全線or專線？非商業影片的宣發之道

紀文彬

今年暑期檔，一部文藝片在眾多非商業影片中成績亮眼——獲第71屆法國戛納國際電影節最佳影片金棕櫚獎的《小偷家族》于8月3日在國內全線上映，上映6天收獲7218.8萬元票房，這一成績超過今年（截至8月20日）全國藝術電影放映聯盟（以下簡稱全國藝聯）專線發行的票房紀錄保持者《三塊廣告牌》（6498.1萬元）。

在以商業影片為主導的電影市場中，發行一直是關乎非商業影片成敗的關鍵一環。近年來，隨著電影市場的持續發展，創作的多元、受眾的細分，以及大眾審美的轉型為非商業影片提供了越來越多的創作空間，在此背景下，選擇全線或專線，發行方有著不同的考量。

8月4日上映的《肆式青春》和8月20日上映的《大三兒》由全國藝聯專線發行，8月17日上映的紀錄片《最后的棒棒》則選擇全線發行。

全線？專線？ 喜憂參半

非商業影片一般泛指文藝片、紀錄片等類型，其主創班底在觀眾心中的認知度相對小眾，影片制作及宣發成本也較低。非商業影片為獲得更高票房，保障在眾多新片沖擊下的排片、上座率，選擇適合的發行渠道顯得尤為重要。

一部非商業影片選擇全線發行還是專線發行，關鍵要看影片題材類型、受眾范圍及宣發經費三方面。路畫影視CEO蔡公明以最近發行的《小偷家族》為例，“該片記載家庭情感，溫情、治愈、催淚特質容易打動觀眾，且近幾年關于現實題材的影片備受大眾歡迎，再加上該片還獲得了戛納金棕櫚獎，因此，相對其他小眾影片，該片受眾范圍較廣，雖文藝但并不小眾。”在此判斷基礎上，蔡公明盡可能縮短《小偷家族》在國內與日本的上映時間差，于8月3日在全國商業院線的一萬多塊銀幕上與同天上映的8部國內外優質影片競爭。

同為在激烈暑期檔廝殺的潤智影業，其負責發行的《大三兒》選擇在8月20日全國藝聯專線上映。即使去年曾發行過2017年紀錄片票房冠軍《二十二》，潤智影業總經理劉倩羽對今年國內非商業影片的發行局面依然不樂觀，她告訴《綜藝報》，判斷發行市場行情不能只看成功案例，“《二十二》1.7億元的票房成績其實非常偶然，今年的小眾影片票房普遍表現不甚理想。”即使入圍戛納國際電影節“一種關注”單元，還有流量小花楊子姍加盟的《路過未來》，票房也只有253萬元。

在非商業片票房成績整體不佳的情況下，劉倩羽認為，非商業片不管是選擇專線發行還是全線發行，在最后的票房表現上，可能是一樣的。但相比之下，專線發行的性價比或許會更高，且專線發行還有望創造更高上座率。她表示，加盟全國藝聯的影院其實也是商業影院，“單純從影城經營角度來講，北京的100多家全國藝聯加盟影院，每家每天給非商業片排一場，如果連著幾天上座人數只有幾個，即便有全國藝聯保護政策，也不可能像這樣天天空著影廳。但如果影片口碑好，上座率高，即使是非全國藝聯影廳，也會搶著加場次。”一方面，專線發行能保障影片上映首周的排片場次；另一方面，集中投放非商業片能提高上座率，影院也能增加對此類影片的市場信心。所以，如果《大三兒》的上座率高、口碑好，不排除未來還有機會在全國藝聯加盟影院未覆蓋到的城市選擇影院擴映。

裸發=沒用 宣發要“出圈”

非商業片由于制作成本較低，市場占有額較小，很少有投資人愿意拿出大額宣發費為影片做營銷推廣。盡管如此，蔡公明和劉倩羽均認為，非商業片想要提高上座率，應盡可能延長放映時間，宣傳也要涵蓋更廣泛的觀影群體，而非僅僅針對精準人群。劉倩羽表示，如果只針對核心受眾，影片宣傳熱度達不到較高水平，影院也不會安排更多場次。“非商業片宣傳熱度達不到，即使影院排了場次，上座率依然高不起來。”利用有限的宣發經費，《大三兒》選擇通過“紫光閣”等泛文化類媒體發聲，以影響更多非核心受眾。

《小偷家族》則采取了高舉高打的宣發策略。蔡公明表示，今年5月，路畫影視在購買《小偷家族》中國版權時就對本片的票房充滿信心，并拿出一部中等商業影片的宣發成本進行宣發，包括與200多家品牌進行異業合作，在各類App上發布影片物料，在機場、KTV、車站等線下場景集中鋪置硬廣。是枝裕和的粉絲及廣大影迷在短期內均可獲取《小偷家族》即將上映的消息。“異業合作比傳統硬廣的性價比高，除可用電影衍生品進行資源置換，其涉及的品牌類型更多，宣傳也能覆蓋更多人群。”

蔡公明特別強調，非商業片如果沒有太多宣發費，也不能裸發。“沒有宣傳，發行就沒有力度，哪怕片子好，也沒人知道。”

專線發行還需慢慢培養

當下，非商業影片的長期簇擁者相對較少，具有持續放映文藝片、紀錄片習慣的影院也屬少數，非商業片觀影習慣尚未成熟。蔡公明感嘆，“雖然影片在發行時需要考慮票房問題，但自己還是會懷揣情懷，對于喜歡的影片將盡力宣傳，不過多考慮票房回報。”

盡管越來越多的高品質文藝片選擇在全國藝聯專線發行，但劉倩羽表示，現階段廣大觀眾對全國藝聯加盟影廳的認知度還不高，是否觀看小眾影片全憑個人喜好。“當全國藝聯發展到具有一定影響力的時候，院線對非商業片的信心會增加，觀眾對其的信任度也會提高，他們甚至可能會專門找全國藝聯加盟影廳觀看這類影片。”

放眼海外，美國有固定的藝術影片市場，且擁有300多家藝術影院、約1000塊銀幕，而在法國，藝術影院多達1100家。雖然中國電影市場放映非商業片尚未成規模，但百老匯、盧米埃、MOMA、上海影城等影院逐漸成為小眾影片愛好者的習慣觀影地。未來，非商業影片觀影市場在獲得緩慢培養后，專線發行將逐漸具備影響力，影院也不會再因經營壓力而放棄小眾影片。