從節目宣傳片到全頻道的“盛世美顏”

王志宇

7月20日，被湖南衛視寄予厚望的原創綜藝《幻樂之城》與《中餐廳2》相繼于當晚20點及22點開播。作為爭奪暑期及第三季度節目制高點的“撒手锏”，湖南衛視對《幻樂之城》與《中餐廳2》的投入可謂不遺余力，其中尤以稍早前披露的兩檔節目的系列宣傳片為甚，從嘉賓造型到舞美布景，從內容創意到CG后期，堪稱“油畫級”制作，成為《幻樂之城》與《中餐廳2》未播先熱的第一功臣。

多年來，湖南衛視對宣傳片及平臺整體包裝的潛心耕耘以及精準投入，對頻道品牌形象建設的自發自動與見賢思齊，已成為整個芒果臺普通員工至高層決策者們所共同擁有的群體性自覺，而這一貫穿全臺上下認知的品牌形象集體意志，早已成為湖南衛視總編室形象部所長期肩負、直接執行的頻道戰略使命。

不過即使是在芒果臺內部，清楚知曉形象部所在的人，也非多數。

在湖南廣電大樓中，形象部擁有著副樓第9層的半壁江山，但相對于部門近50名的工作與實習人員來說，活動空間依然緊張。他們與隔壁相鄰及向下一層的兄弟部門科室，共同組成了湖南衛視的“中樞神經”——總編室。

與整個湖南衛視一樣，對于總編室及整個形象部而言，眼下這場由《幻樂之城》與《中餐廳2》領銜的芒果臺“2018夏日大作戰”的核心工作，早在兩款節目正式上檔前就已經開始了。

從《幻樂之城》到《中餐廳2》

每支宣傳片創作皆是全新旅程

《幻樂之城》“幻樂拍檔”系列宣傳片，介紹重點為4組幻樂拍檔的身份及個性定位。幻樂體驗官王菲的個人宣傳片，表達了其對《幻樂之城》的理解。

與4支“幻樂拍檔”主題宣傳片不同，《幻樂之城》的1支節目IP概念宣傳片與1支幻樂體驗官王菲的個人宣傳片均錄制完成于香港，而這總共為數6支的首發宣傳片拍攝制作連續動用了來自3個地域的核心團隊成員，超120人次的骨干力量參與其中，全部后期總時長逾60天，各組宣傳片的前后修改版本數之和更是多達驚人的32個批次，這所有的努力共同匯集而成的，則是每部宣傳片平均不超過40秒的最終內容呈現。

“宣傳片的曝光，通常都遠早于節目主要內容的正式上線，一般來說，15至20天是慣例……絕大多數觀眾對一檔節目的第一印象，以及是否會開始關注并最終對其主題內容產生足夠興趣，往往都取決于節目前期推廣中率先亮相的各類宣傳片。”在湖南衛視總編室形象部經理朱軍看來，作為中國電視內容領域的“全新物種”，原創音樂綜藝《幻樂之城》的前期項目宣傳內容制作工作同樣堪稱一場強強聯合的夢幻之旅。

從節目形式的原創性到制作表現手法的新穎度，《幻樂之城》之所以與近年來一眾歌唱音樂類節目大相徑庭，其中一個重要原因是該檔節目的核心元素是內地與香港的媒體、音樂精英們共同孕育的成果，是湖南衛視與資深音樂人梁翹柏長期合作交流過程中碰撞出的花火，更是兩者靈感、創意與音樂熱情交匯的集大成者。作為先行抵達的節目前期宣傳片，承載著介紹推廣整個節目核心理念、嘉賓組成、風格觀感等多項重任，其成品同樣是主創雙方合力而成的逐夢之作。

“大到每組宣傳片的靈感構思、調性定位、拍攝方案及最終作品的完整視覺表達體驗，小到多地拍攝時現場不同元素的精細布置，有時甚至是某個背景道具的擺放次序，后期制作時一兩個文案字體搭配的細小差異……這是一次全方位的、激動人心的合作，更是一個互相學習的過程。” 朱軍說。

相較于《幻樂之城》項目宣傳創作上的強強聯手，《中餐廳2》則是由湖南衛視總編室形象部全程獨立負責前期包裝宣傳制作任務。

第二季《中餐廳》較去年節目首秀時有了諸多變化，首先就是把分店開到了以藝術與美食著稱的歐洲浪漫圣地——法國。經營地點、餐飲習慣與人文環境的劇烈改變，也直接重塑了整個節目的氣質基調。如何在每段時長30余秒的前期宣傳片中，明確闡述節目所一貫秉持的“傳播推廣東方美食文化”的核心主旨，同時進一步巧妙展現新一季在內容、風格與氣場上的重大轉變，是《中餐廳2》節目主創團隊與總編室形象部項目宣傳組所共同關注的焦點。

朱軍介紹，《中餐廳》第二季《東方味道》系列宣傳片所展現的整體風格較第一季在觀感上有著重大改變。“有別于上一季的詼諧幽默，第二季《中餐廳》宣傳片的主題風格更加溫馨、優雅、唯美，充滿文藝氣質。”

《中餐廳2》宣傳片，所有素材錄制均需完成于節目主創團隊趕赴法國之前。從充分溝通了解節目主創團隊對推廣內容的核心需求，到敲定宣傳片的視覺化、系列化主題意境詮釋方式，從組建首發執行團隊與明確成員責任構成，到細化個人具體分工及任務計劃，從連夜多批趕赴北京落實相關場地、布景、道具及報批流程，到精準協調每位嘉賓藝人檔期銜接與執行錄制當天策劃，再到每次現場拍攝完成后的巨量高清素材實時傳輸與緊鑼密鼓的無縫后期、特效、成片、修改、審核，在嚴格控制時間與項目預算的總前提下，所有這一切都必須完成于爭分奪秒間。

“最難的是統籌，但更關鍵的，是從始至終的充分信任，輕松友好氛圍之下，開誠布公、及時有效的溝通。”朱軍表示，信任，從來都是一切的基礎……像《幻樂之城》和《中餐廳2》這種壓軸型綜藝的先行宣傳片，都是涉及多方權益且對整體品質要求極高的重要產品，如果缺少來自參演嘉賓藝人、頻道節目主創團隊、臺各級分管領導、總編室內部及形象部各成員之間的緊密協作與完全信任，那整個工作也將無從談起。

從視覺單品到全臺的“盛世美顏”

三大核心目標圈定頻道宣傳包裝原點

湖南衛視各種宣傳片的策劃制作任務占頻道總編室形象部總工作量的60%以上，服務對象包含全頻道所有按季上檔的新晉綜藝，以及全年固定播映的如《快樂大本營》《天天向上》等常規經典節目。與此同時，部門還需負責各種新聞、公益廣告及大型活動、晚會等特別項目與內容的宣傳片創作、監制任務，每個產品都基本涵蓋從創意、文案、腳本、美術到前期拍攝、后期制作、修改完善、循環播出的全套完整流程，不同類型的宣傳片包裝項目執行周期不等，短的可結束于一周之內，最長的曾橫跨近5個月。總編室形象部所承擔的使命還遠不止于此，從logo、視覺動畫、海報創作，到片頭片尾及單個欄目開播前的概念片、倒計時短片生產，以及諸多節目的內部包裝、現場錄制用美工物料設計、首播后的每期內容同步預告片等，大量定制化、貼身式、或整體或突發的形象包裝宣傳工作也是部門工作的日常。

但對于正式成立至今已有14年歷史的總編室形象部來說，部門最重要、最核心的使命，是長期以來系統化、全局性地塑造打磨整個湖南衛視頻道的“門面”。

“我們要做的，是頻道的全局性包裝，是為頻道整體服務……頻道品牌形象、收視以及價值變現，這三個目標點是現在總編室形象部的主要職能所在。”在負責統籌管理整個形象部日常工作的湖南衛視總編室副主任傅青珂看來，電視媒體必然是一個平臺型的品牌，而不是直接對應于某一個具體的內容或產品，如將衛視頻道的全部播出時段按內容屬性進行整體劃分，可歸為“內容段”與“頻道段”兩大清晰的板塊，就湖南衛視頻道品牌形象整體建設而言，重中之重在于內容段之外的頻道段中，因為在多數情況下，頻道段意味著更大的自主與創意空間，有著更強的頻道視覺版式及相關衍生品承載能力，是更為直觀全面的頻道品牌形象連續展示界面。簡而言之，頻道段的包裝宣傳直接決定著整個湖南衛視品牌形象建設的成敗。

對此，湖南衛視總編室進行了全國近乎獨一無二的操作設計——將一年系統性地劃分為五大播出季，每個播出季都擁有專屬的全新主題。對應每季的新主題，總編室形象部將為其更新制作緊扣主旨、系列化的宣傳包裝新版式，而關鍵的新季度主題口號變化，也將第一時間反映在各類直接為頻道品牌包裝服務的視覺產品中，如頻道形象ID以及多種應時應景的頻道官方公益類宣傳片等，每類產品的全年制作更新數量超過20條。與此同時，形象部對宣傳包裝的統一性、針對性與最終成品品質的整體性要求也絲毫不會降低。

如何盡可能地充分挖掘既有時間和空間類資源的復合潛能，以提高頻道整體品牌形象價值與收視，從來都是湖南衛視持續思考探索的核心命題之一，而這一理念在總編室形象部所負責的衛視頻道收視引導類產品的創作中更是發揮到了極致。

傅青珂表示，“電視是線性媒體，一天24小時，不多一分一秒，同時電視也是一塊空間受限的屏幕，真正能夠為各種節目內容產品做定向化有效宣傳預告的時段與空間，一直是非常有限的。”

有別于專業新聞、財經類頻道中屏幕鏡面信息的紛繁復雜與爆炸性填充，湖南衛視總編室形象部的收視引導類內容更多定位于純粹的節目播出信息服務型產品，要在充分考慮目標觀眾對于電視屏幕畫面干凈舒爽這一強烈訴求的同時，又能將重點預告促銷類內容以有效得體的方式進行及時發布，這是對總編室形象部團隊專業業務能力的持續考驗。其中最具有代表性的，是每當臨近第二年頻道整體包裝改版時，被部門內部稱之為“鏡面框圖設計”的衛視頻道整體性鏡面框架布局方案，該方案會提前創作完畢，并成為衛視頻道全年形象包裝與導視類產品的設計原點，緊隨其后的則是在接下來新一年中的實際應用，以及以播出季為周期的持續更新、改進、調整。

“頻道形象的價值從何而來？它并不是我們包裝出來的，而是來源于一直以來湖南衛視能持續產出的頂級優質內容……從這個角度上來說，負責包裝的我們并不是品牌價值的第一創造者，我們所做的更多的是讓其具象化，讓其增值，未來我們甚至也可以成為它的直接使用者。” 傅青珂說。

值得一提的是，由總編室形象部創作的部分導視類產品已成功實現商業變現。除原導視產品所應包含的節目收視預告引導等基本功能，總編室形象部相關團隊在很早之前就開始著手對各類導視型產品進行精細的背景影像化處理，其影像素材來源均為經過精心挑選的、符合平臺核心氣質的衛視頻道熱門在播節目或影視劇內容產品，此番對導視類產品制作包裝及呈現方式的全方位升級，在極大增強產品整體觀賞性的同時，更是讓其本身的商業價值產生了質的飛躍——導視中的商業logo露出已成為眾多廣告投資方追捧的明星產品。

傅青珂表示，“很多時候，不是我們直接去做廣告產品，而是我們提供了這樣或那樣的新平臺與新機會，為多種廣告產品制作提供了優質的基礎。”

從“芒果制造”到“芒果智造”

破題新型頻道宣傳包裝方興未艾

在湖南衛視總編室主任周海看來，作為衛視頻道從“芒果制造”到“芒果智造”整體戰略轉型中的關鍵一環，繼續拘泥于過往與既有的視覺包裝產品，從中尋找價值變現的極限幾何，顯然已不是形象部、總編室乃至于整個芒果臺的重點與野心所在。

自2017年起，湖南衛視開始更多地發力于探索頻道內跨部門性質的頂層項目合作設計，在嘗試重塑衛視頻道周末強勢檔位宣發資源內容產品形態，全面滿足當前廣告客戶對其自身產品品牌高度定制化、嵌入式的立體展示推廣訴求的同時，更試圖用直擊客戶真實需求痛點的項目設計、操作方式，找到視覺包裝內容、宣發模式窗口與廣告商業需求有機融合的突破口，最終成為牽引新一代包裝宣傳產品發展的原動力。總編室與頻道廣告部共同打造的“周末打包宣傳片”等一系列作品，正是由形象部團隊在上述業務新思路指引下全程參與、策劃、創造出的聯合成果。

以1997年經典的“魚米之鄉”臺標設計及其廣泛運用為起點，到2000年作為部門前身的動畫工作室組建，直至4年之后的總編室形象部正式整合成立，徐徐走過近21個春夏秋冬的總編室形象部在湖南衛視成長傳記上揮毫描繪下了無數濃墨重彩的視覺奇景。

近年來在張華立、丁誠兩任湖南衛視頻道總監的深刻理解與全力推動下，湖南衛視品牌形象建設的人力物力投入、政策思維廣度已達全新高峰，芒果臺宣傳包裝領域新的質變崢嶸初現。

如何突破電視宣傳包裝行業領域的既定范式與慣性思維結界，如何進一步縮小普通觀眾與頻道品牌形象的距離感與陌生感 ，如何在穩步推動平臺整體品牌形象價值“脫虛入實”的同時，成功鍛造出嶄新的增值變現路徑……面對無數未來必然深刻影響整個行業發展進程的重大歷史性課題，湖南衛視希望能以自己的作品與實踐，給出忠于這個時代、忠于自己的答案。