由“大魚在現場”看自媒體內容生產的新趨勢

劉冰宇 劉英翠

摘 要 作為阿里大文娛旗下的內容創作平臺，大魚號的“大魚在現場”項目首次集結自媒體創作者親臨國際頂級賽事現場進行內容生產，打破了自媒體創作者面臨的外圍蹭熱點式的創作困境，從創作源頭入手為內容生產者賦能，還將阿里生態內部的流量和資源開放給創作者，這種差異化賦能與生態圈式內容生產模式，給當下自媒體內容生產行業帶來了值得探索的新趨勢。

關鍵詞 自媒體；內容生產；在場式創作；大魚號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0028-03

內容產品與創作者群體爆棚期的到來，用戶內容消費需求的不斷迭代升級，使得原創優質內容的流量和商業價值也在進一步凸顯，各大平臺爭奪優質內容創作人的手法和力度也不斷升級。在此背景下，阿里大文娛旗下的內容創作平臺大魚號，將2018年平昌冬奧會作為其“大魚在現場”項目啟動的第一站，邀請懶熊體育、刺猬公社、吃喝實驗室等10余位體育、文化、美食等領域的大魚號創作達人，奔赴平昌冬奧會賽場，在現場創作獨家、鮮活的圖文和視頻內容，并通過UC頭條的“大魚在現場”平昌冬奧會專題，以及神馬搜索“冬奧會”專題頁集中呈現，為用戶帶來內容及時、角度新穎的報道。

“大魚在現場”項目是自媒體內容生產平臺首次集結自媒體創作者親臨國際頂級賽事現場進行創作，在場的真實感，獨家的素材與視角，“在場式創作”從生產源頭為創作者賦能，打破了自媒體創作者所普遍面臨的外圍蹭熱點式的創作困境，在當下自媒體內容質量偏低、同質化嚴重的時代，阿里大文娛的“大魚在現場”項目為自媒體內容生產指出了新趨勢。

1 自媒體及其內容生產現狀

自媒體，意譯自英文“we media”，《中國自媒體行業白皮書》（2017，克勞銳機構發布）將其定義為“個人或團體通過不同形式創作出能被廣泛傳播的內容，實現自身價值輸出、實時傳遞來建設個人形象和品牌，并最終實現商業化的媒體”[1]。由此分析出，自媒體具有使用門檻低、用戶個性化、傳播迅速等特征，恰緣于此，自媒體內容生產市場呈現出了下述問題。

一是虛假、同質化現象嚴重。由于很多自媒體從業者未受過專業新聞傳播知識培訓，加上創作者普遍蹭外圍式的信息解讀，導致自媒體平臺上虛假同質化內容、標題黨與雞湯文泛濫，甚至一些自媒體生產者不惜剽竊他人原創內容，版權糾紛頻發。

二是創作內容過度迎合受眾，不乏低俗化內容，為爭奪粉絲與流量紅利，內容創作者不斷的追逐熱點和10萬+，提供“你想知道”內容，“為你的階級寫作”成為許多自媒體營銷號的內容生產方向[2]。

三是自媒體從業者也普遍面臨變現及盈利困難的問題。據2017自媒體高峰論壇發布的《2016自媒體白皮書》顯示，在一些頂級自媒體年收入過千萬甚至數千萬的同時，有超過六成的自媒體人都未能實現盈利[3]。由此觀之，自媒體人在盈利上呈現出嚴重的兩極分化態勢，相對成熟的泛電商模式只體現在極少數的自媒體達人身上，如羅振宇和他的《邏輯思維》、papi醬等，然而對于絕大多數的自媒體人而言，廣告仍是其盈利的主要途徑，且隨著自媒體淘金者激增，用戶紅利開始退潮，流量變現的難度也進一步增大。

2 “大魚在現場”的內容生產新突破

為突破自媒體內容生產之瓶頸，大魚號以2018平昌冬奧會為契機，將自媒體創作達人匯集到賽事現場，使其享受“在場創作”的最佳狀態，同時從創作源頭、內容分發、資金、商業等多角度賦能創作者，這一系列的探索實踐，在自媒體內容創作的賽道上掀起了新風向，也成為了平昌冬奧會內容生產市場的熱點話題。

2.1 在場式創作，打破閉門造車

“大魚在現場”是大魚號平臺圍繞服務創作者，整合線上線下資源的一次創新嘗試，項目借助平昌冬奧會這個話題性強、現場感強、極具吸引力和影響力的大熱點，將創作達人們帶到冬奧會現場，并為其搭建現場創作平臺，讓創作達人們的敏感觀察放到最大。不管是三聲關注商業娛樂領域的《平昌熱鬧，<藍色生死戀>的取景地束草“無人打擾”》，還是有馬體育《在-20℃的平昌吃喝拉撒，是一種什么感受？》的趣味內容發掘，抑或是懶熊體育對于《武大靖冬奧首金：國人沸騰，奧迪、安踏也贏了》中大型賽事活動與品牌營銷的關聯，不難看出都是通過的現場的觀察，進行多領域、多形態的獨家內容創作，自媒體人用源于實地的一手素材，享受內容“在場創作”的最理想狀態，為受眾帶來了全新視角的冬奧會體驗。

2.2 賦能創作者，助力優質內容

為破解創作者普遍面臨的外圍蹭熱點式的創作困境，大魚號整合大文娛和阿里生態的體育賽事、劇組探班、演出后臺、劇綜點映等線下場景資源，全面開放給優秀創作者，并且將后勤保障交給平臺，為“在現場者”進行了周密的組織和安排，包括著裝、住宿、餐飲、觀賽等，全方位的給創作者搭建創作平臺，讓創作者更專注于內容生產，讓自媒體人也站在了第一線，這背后的信賴與支持對內容創作者而言意味著一種歸屬感。

此外，大魚號此舉關鍵在于深入洞察滿足了內容創作者的訴求，在平臺同質化的競爭中，率先推出“在場式創作”來賦能創作者，從內容創作的后端—成果補貼轉向前端的內容創作賦能，并且將優質稀缺的行業資源整合并分享給內容創作者，新的賦能方式必將引起自媒體人的好感與關注。

2.3 產業鏈運營，多渠道內容分發

此次平昌冬奧的“大魚在現場”項目，將一般的線上服務搬至線下，從內容的源頭為創作者賦能，然后再到雙線聯動，以客戶端專題推薦的形式來呈現效果。大魚號之所以能成功打造這一項目，離不開其背后大文娛和阿里大生態的資源和能力支撐。除了“大魚在現場”涉及到的跨領域線下創作場景資源，阿里大文娛旗下的優酷、阿里影業、阿里體育、文學等內容板塊，也擁有著全領域的IP資源和豐富的熱點場景。

此外，大魚號生態平臺不僅可以提供內容創作土壤，更有強大的內容消化能力。通過阿里內容平臺，獲得UC、優酷、土豆、蝦米音樂等多平臺的流量及分成支持，讓內容創作者能夠一點接入、多點分發。大魚號將豐厚的阿里生態內部的流量和資源開放給內容創業者，這就打通并構建一個完整的生態體系，讓創作者在阿里生態內就能夠完成內容變現的全產業鏈流程，賦予了自媒體行業強有力的支撐。

3 “大魚在現場”帶來自媒體內容生產新趨勢

緣于對自媒體內容生產現狀與存在問題的準確把控，大魚號實現了內容生產改革上的突破，同時，其也總結了自媒體內容生產中必須要考慮的兩大問題：一是自媒體內容生產者如何打破現有創作困境，如何以持續的高品質的生產內容來沉淀品牌和粉絲；二是自媒體平臺應如何差異化的賦能創作者，與創作者共同營造積極健康的內容生態。故以此為切入，特將“大魚在現場”已帶來的自媒體內容生產新趨勢總結如下。

3.1 營造在場儀式感，呼喚行業工匠精神

自媒體作為內容產業，“內容為王”是第一位的，同時還要將內容做“精”[4]。可以說，工匠精神是破解內容行業發展瓶頸的核心動力，相對于媒體機構，自媒體缺乏的是一手的現場信息資源，隨著內容需求量的不斷加大，閉門造車式寫作也讓創作者對于頻繁打造熱文感到無力，喪失了創作的儀式感。此外針對二手信息的加工式創作也使得內容的真實性、可信性、生動性大打折扣。

移動傳播的本質是場景的服務[5]。“在現場”無疑是內容行業的新風向，它讓自媒體從一味追逐熱點轉變成熱點本身的制造者，創作者在事件發生、發展的現場，其本身就成為權威的信息源之一，這樣的創作減去中間的轉述環節，有效地減少了信息的損失和變形，從根本上剝離了內容虛假化、同質化等問題，對助力生產有深度的優質內容具有重要意義。

3.2 突出差異化賦能，轉變資金補貼思維

各平臺通過不斷加碼補貼力度來鼓勵優質內容的創作，但真正內容生產者同樣也渴求著內容平臺在補貼之外能提供更具價值的創作賦能。不可否認，資金補貼的吸引力在最初的規模化爭奪中是直接有效的，但隨著內容創作者的競爭升級，這樣的補貼也只能惠及部分創作者，且在平臺之間很難形成差異化競爭。但大魚號卻在平臺賦能上提供了一種新方式，從內容創作的后端補貼激勵轉向前端的內容創作中賦能，同時在整合產業鏈的基礎上，將最新最熱的創造素材和場景輸送到創作者手中，這樣共生互利的賦能方式對于推動雙方的可持續發展具有重要影響。

產權的完備性影響著人們的預期，也影響著人們利用資產創造價值的努力程度[6]。因此，面對優質內容競爭的不斷升級，平臺除了通過資金補貼來進行短暫的平臺政策性傾斜外，更應注重與內容創作者之間的長久合作與發展空間的可能性，這關鍵在于深入洞察內容創作者的訴求，在同質化的競爭中，要結合自身平臺的優勢與行業資源優勢，從資金、商業等內容生產行業鏈的各環節賦能內容生產者，助力優質內容的生產。

3.3 培育構建良性內容行業生態圈

平臺化與IP化將成為內容生產模式的新趨勢。隨著平臺間競爭的愈演愈烈，也暴露出一些平臺生態資源覆蓋不足、缺乏多入口支持、流量變現模式單一且難度大等問題，因此搭建自身的內容生產、分發與變現產業鏈，打造平臺化內容生產模式，構建良性的內容行業生態圈已成為發展的必然趨勢[7]。良性行業生態平臺的構建，不僅應為創作者提供內容創作平臺，更應具有強大的內容消化能力，讓優質的原創內容在圈內能夠“一點接入，多點分發”，同時將豐厚的生態圈內部的流量與資源開放給內容創業者，使其在平臺生態圈內就能夠完成內容變現的全產業鏈流程。在這樣良性的生態圈內，創作者不用擔心流量與變現的問題，專注于優質內容的創作，并通過平臺的扶持逐漸形成品牌力，而平臺也擁有了源源不斷核心競爭力——優質內容。因此，打通并構建平臺、創作者、用戶和廣告客戶之間的良性生態體系，才是促進行業可持續發展的

關鍵。

綜上所述，內容是第一生產力，這是整個產業鏈亙古不變的規律。無論是內容創作者還是內容分發平臺，抑或是受眾，都應該明白對優質原創內容的尊重，才是開啟大時代的關鍵。阿里大文娛的“大魚在現場”項目的探索與實踐，給了自媒體人再一次迎來黃金時代的機會，滿足了用戶擁抱優質內容的權利，同時也給內容生產行業帶來了值得探索的新趨勢。

參考文獻

[1]克勞瑞機構.2016中國自媒體行業白皮書[EB/OL].[2017-02-27].中國記協網，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-02/27/c_136087866.htm.

[2]李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業的新生態、新業態[J].新聞大學，2017（3）：1-7，146.

[3]《2016自媒體白皮書》：超六成自媒體人未盈利[J].青年記者，2017（8）：31.

[4]陳立強.社會化媒體時代的自媒體人研究[J].前沿，2016（5）：101-106.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[6]鄭麗勇，陶書寶.產權理論視角下的微博打賞及其效果研究[J].新聞記者，2017（9）：81-85.

[7]專家談內容生產新趨勢[J].青年記者，2017（21）：25.