網絡正面宣傳面臨的問題和破解方式

張穎

摘 要 堅持正面宣傳為主，是當前新聞傳播領域需要遵循的重要原則，是彰顯社會正能量、保障新聞傳播秩序的重要基礎。文章主要研究網絡正面宣傳面臨的難題，并通過案例分析尋求破解之道。

關鍵詞 新媒體；正面宣傳；傳播平臺；輿情

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0143-02

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要牢牢堅持正面宣傳為主、團結穩定鼓勁，正面宣傳為主是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。對如何做好正面宣傳，習近平總書記提出“真實性是新聞的生命”“輿論監督和正面宣傳是統一的”等重要觀點，體現了對正面宣傳的規律性認識，具有很強的現實針對性和指導性。在實踐過程中，新聞媒體應緊緊圍繞“正面宣傳為主”的中心思想，處理好正面報道和監督報道的關系，實現信息有效傳播、維護公眾知情權、做好政務宣傳工作。

1 做好網絡正面宣傳的重要性

今天是“人人都是麥克風”的全媒體時代，如何提高輿情應對能力，構建輿論引導的長效機制，成為各級黨委、政府面臨的一項重要課題。做好正面宣傳，是輿情引導工作的重要基礎，從根源上減少甚至杜絕虛假新聞的出現。堅持正面宣傳為主，做好網絡環境中的正面宣傳工作，從根本上來說，是將正面新聞宣傳作為主流，主要是積極向上的內容。相比之下，部分新聞媒體和從業者，尤其是自媒體的從業人員，為了獲得關注，提高自身的影響力，不斷撇開正面信息，專門研究如何讓新聞具有爆炸性，一些揭露社會黑暗、人性丑惡和負面事件成為這類人筆下的熱點，甚至還有個別人員顛倒是非、造謠傳謠，不惜以抹黑他人的方式獲得更多關注。這些惡意曲解或編造的信息在新媒體空間中廣為流傳，為當事人帶來了負面影響，也污染了網絡空間。一些原本可以妥善解決的事情，因為負面信息的傳播帶來不可估量的影響，作為網絡看客也越來越多人失去了同情心，以幸災樂禍的態度旁觀別人的苦難。

正面宣傳是弘揚社會正能量、引導人們前行的重要力量。所謂正面宣傳，不僅僅是“報喜不報憂”和一邊倒的贊美，它應該是一個綜合概念，好人好事和積極的新聞發布固然是正面宣傳的范疇，但一些批評報道、負面新聞同樣也可能成為“正面新聞”，只要這些信息的發布目的是為了糾正社會不公或不當之處，懷著勸人從善、打擊不法和批評丑惡心態而去創作和傳播的信息，能夠給人帶來啟迪和幫助，都是積極正面的新聞。

2 網絡正面宣傳遇到的難題

伴隨著網絡新媒體的發展，公眾獲得大量信息、企事業單位擴大宣傳范圍的同時，也遇到一些不可預料的難題，比如虛假信息泛濫、不負責任的網絡發言、人身攻擊等，這些信息在彰顯網民話語權的同時，也嚴重侵犯了他人利益，導致網絡空間烏煙瘴氣，這種以損害他人利益來讓自身獲利的行為，已經受到各級政府部門的嚴厲打擊，但依舊難以根除，歸根結底在于網絡上缺乏友好的探討氛圍，網民缺乏媒介素養，個別利欲熏心的人員在匿名環境下為所欲為。另外，法制法規不健全及現有法規貫徹執行不夠徹底，讓違法違規和違背道德的網民有了可乘之機。以此來看，網絡正面宣傳所面臨的難題，主要包括以下幾個方面。

一是傳統的媒體機構在網絡空間缺乏足夠的話語權，商業網站及自媒體平臺的用戶創造出“劣幣驅逐良幣”的網絡環境。在當前的網絡環境中，官辦的主流網站僅有新華網、人民網、中國新聞網及地方媒體官方網站等少數網媒具有較大影響力，但與新浪、騰訊、搜狐等商業媒體相比，缺乏自媒體平臺的延展空間，在網絡新聞傳播方面也并不占據絕對優勢。官媒的新媒體平臺雖然擁有較大影響力，但在網民的自媒體平臺建設中缺乏話語權，正面宣傳工作頻繁受到挑戰。

二是作為網絡混亂源頭的自媒體平臺，影響了正面宣傳效率。受到虛榮心和個人利益的驅使，被扭曲的負面信息、虛假信息和炒作事件在網上不斷發酵，而且相比于正面新聞信息，負面信息更容易被傳播，這與網民和個別自媒體的自私和陰暗心理驅動、個人傾向及價值觀密切相關。這種導向之下，正面信息的傳播遠不如負面信息傳播速度快、覆蓋范圍廣，在常規狀態的傳播狀態下，大量正面宣傳信息被轉發、評價的比例較低，反而是負面新聞更加容易觸動公眾的神經，獲得較多的閱讀和評論，但我們也要看到，一些引發網友共鳴的正面新聞，如青島知名的微塵形象、大國工匠系列報道等，都是因為正面新聞的感染力而獲得傳播力。

三是正面新聞的發布和傳播缺少技巧、缺乏感染力，無法實現高層次的“病毒式傳播”。機關和企事業單位作為正面新聞信息的主要發布機構，對新媒體傳播規律的研究不足，難以駕馭各種新媒體平臺的信息傳播，選取的新聞稿件往往缺乏易傳播屬性，在網絡環境中掀不起波瀾。而作為傳播途徑的網絡媒體平臺，對無法帶來高點擊量的新聞信息，也會減少推薦量，一些打擦邊球的負面或娛樂新聞稿件，往往是主動推送的熱點。

3 做好正面宣傳工作的幾點建議

一是要創新新聞宣傳工作的新媒體載體，打好正面宣傳工作的組合拳。作為正面宣傳工作的主體，各級宣傳主管部門要搭建新媒體平臺，創新傳播渠道，以青島市市南區為例，打造了全國首家社區微信聯盟服務平臺，在內容不斷完善豐富的過程中，陸續加入了張玉法官工作室、網警進社區、智慧青島等子平臺，在傳遞政府聲音、服務群眾，有效化解各種社會敏感事件，推進黨委、政府和百姓良性互動方面發揮了重要的作用。目前納入市南區社區微信聯盟服務平臺的政務微信、微博號共140個，65個社區微信子平臺和“微市南”粉絲量近10萬人，整個平臺（含微博）擁有粉絲近百萬人。

二是將正面宣傳與輿論監督相結合，實現新聞宣傳的綜合管理。正面宣傳和輿論監督是輿論工作的兩項重要任務，是一枚硬幣的正反兩面，都是推動工作的寶貴財富，正確看待和處理好二者的關系，是做好輿論引導工作的一門藝術。工作中，要認真貫徹團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針，不斷發展壯大積極健康向上的主流輿論，同時也要歡迎、認真對待并積極支持媒體開展正確的輿論監督，對媒體、網絡上涌現出的負面報道、輿情事件，不捂、不蓋、不藏，都視為輿論監督的一部分，堅持黨性為先，科學處置，化“?！睘椤皺C”。在面對負面新聞時，應媒體的力量及時解決問題、發現漏洞、推動工作，而不是所謂的“嚴防死守”，將負面信息強行壓下，只有解決了問題，才能進一步提升正面宣傳工作的質量。

同時，作為正面宣傳的重要工作之一，網絡輿情的管理規范十分重要，應規范網絡輿情辦理各個環節工作流程，建立閉環循環辦理機制，實現網絡輿情辦理工作流程無縫式鏈接。同時，對網絡輿情回應情況進行滿意度調查，通過網上跟帖、私信等方式與網民溝通是否滿意，對不滿意的反饋到責任部門進行重新辦理，直至網民滿意。

三是建設全媒工作隊伍，壯大主流輿論“主力軍”，提升正面宣傳的輿論基礎。以某市的一個區為例，轄區共有近千名輿情信息員和網評員活躍在輿論引導工作的第一線，僅2017年就協助省、市、區完成各類輿論引導任務百余次，培育的“創益工場”“微就業”“教育工作”等品牌公眾號和“交警工作”“街道城管”等網紅隊伍，成為弘揚正能量的主力軍。同時，打造輿論智庫也是擴大正面宣傳的重要手段，通過借助各類新媒體專業團隊優勢，對一些敏感輿情進行提前介入、研判會商，為引導輿論發揮了積極作用。比如，在出現一些負面信息后，宣傳部門要通過研判輿情傳播特點和發展趨勢，及時做出官方回應，并以解決問題為目的，來贏得廣大網民的理解，使輿情趨于平穩。

四是建立健全正面宣傳工作的管理機制，注重人才培養，增強“內容為王”意識。在管理機制上，各級新聞宣傳主管部門應強化陣地意識，建好用好新媒體陣地，及時回應群眾關切，發布權威主流聲音，瓦解不良信息的傳播效能，同時建設面向媒體的服務陣地，形成引導合力。各級管理部門的人才隊伍建設，是當前正面宣傳工作再上一個臺階的重要途徑，應結合新媒體教育和傳統媒體實踐，培養復合型宣傳人才。在傳播內容上，要加強以生產優質內容為目的導向，倡導“內容為王”，創作優秀的文章投入到新媒體傳播渠道中，堅持實事求是，尋找優質新聞點，探索民生新聞與公眾閱讀需求之間的關系，避免過分追求新聞噱頭、流水賬發布等問題。

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