電商網站與廣播電臺融合發展策略研究

張衛華

摘要：在媒體融合背景下，廣播電臺如何尋求多元化的經營模式成為重要課題。廣播電臺嘗試與電子商務網站融合發展有助于自身長期穩定發展，那么以“聽”優質節目為主的廣播電臺如何與以“看”瀏覽為主的網絡購物電子商務網站進行聯盟合作？本文將探討兩者融合的價值、風險與發展策略。

關鍵詞：電商網站；廣播電臺；融合發展；價值、風險、策略

一、媒體融合下的廣播電臺發展

廣播是以聲音為主要傳播內容的媒體，雖然沒有電視或平面媒體的視覺感，但借助節目主持人以準社會互動（parasocial interaction）方式產生獨特的共伴效果，使得聽眾從收聽廣播中得到其它媒體難以取代的陪伴與滿足感。因此盡管近年來廣播產業受到網絡等新媒體影響，造成收聽率下降、廣播電臺廣告收入下滑等困境，部分觀察家甚至認為廣播電臺已面臨“可有可無”的經營困境，但至今廣播電臺仍以其獨特優勢存在，且在數字匯流趨勢下，廣播電臺開始跨業合作，出現新興廣播產業鏈如串流視訊服務、專屬播客等。

為應對新媒體市場快速發展，廣播電臺如何尋求多元化的經營模式成為重要課題。客觀來說，新媒體帶給廣播產業可說有利有弊，除了收聽率下降、廣告預算出現變化外，也因為網絡普及而擴大了廣播收聽范圍、聲音傳送也不再受限于電波傳輸、收聽裝置也由傳統收音機轉移至各式移動裝備，這其實是有利于增加收聽群眾，尤其是吸引年輕族群的使用收聽。目前有一些廣播電臺的合作對象不像常見的合作對象，如電信業者、入口網站或網絡電視臺等，而是一個以購物消費服務為主的電子商務網站，那么究竟以“聽”優質節目為主的廣播電臺如何與以“看”瀏覽為主的網絡購物電子商務網站進行聯盟合作？本文將進行探討。

二、電商網站與廣播電臺融合發展價值

（一）擴大市場：讓更多人聽見廣播、讓更多人上網購物

一般來說，企業進行策略聯盟的目標即是希望借此達到營收增加、擴大市占率或提高企業知名度等，對于廣播公司與電商網站來說也是一樣的，雙方進行策略合作目的就是希望互相幫忙、擴大彼此的市場經濟規模。廣播公司希望因為跟電商網站合作，讓更多人聽見廣播的節目，因為電商網站有幾千家廠商可以來買廣告，而且來買廣告的廠商或小農的農場都會收聽廣播的節目，至少要可以聽自己買的廣告。電商網站與產品廠商洽談合作時，會提供一定時數的“免費”廣播廣告給廠商，或是廠商想要增加廣告時數也可以享有折扣；或是可協助將小農故事、產品開發故事提供給節目部進行置入營銷，或有些廠商指定想參與某些節目當來賓，也可協調安排等，這些附加價值確實打動許多產品廠商愿意談合作，而且幾乎都會加買廣告時段或付出代價參與節目。

（二）品牌合作：“廣播嚴選”推薦好物

根據過往研究企業策略聯盟的相關文獻，品牌、形象、聲譽幾乎都被歸類為企業核心資源，被賦予互補性資源的角色，在企業進行策略聯盟時扮演資源交換的功能。當雙方沒有強調把品牌視作交換的資源時，以品牌聯盟的方式，會讓更多顧客知道“會廣播的電商網站”，既有廣播也有電商網站的招牌，與此同時又可增加電臺收聽率、網站點擊率與產品銷售量。這也呼應過去的品牌聯盟相關研究文獻，也即兩家企業借助品牌聯盟創造出另一個新的品牌形象，通常都會帶來更大利潤或銷量。

三、電商網站與廣播電臺融合發展風險與策略

（一）發展風險

一方面，面對外在動態環境，雙方應建立穩定清楚的合作規則。參考以往研究文獻，廣播公司與電商網站雙方的策略合作問題，雙方缺乏策略合作規則、員工沒有清楚的合作認知，經常是造成合作產生沖突不悅的主要原因。不少電商網站認為，網絡時代的營銷本來就是隨時要調整，但是廣播公司人員較多，一個改變可能要層層請示后才能執行，感覺有點沒效率。廣播公司與電商網站的合作目前也屬于探索中，所以往往每次碰到合作項目都會先懷疑一下，這導致雖然雙方交流很多，但通常仍未建立穩定清楚的商業合作規則，以致于雙方合作僅有契約形式與原則確立，卻未有實質上的面對變化快速的網絡營銷環境，應要有的立即反應機制原則。

另一方面，合作又競爭的兩個營銷部。對于廣播公司或電商網站來說，業務營銷部是非常重要的部門。正因為業務營銷各自在組織中扮演重要角色，往往在合作過程中經常又會發生雙方的業務部同仁競爭銷售廣播廣告時段的沖突問題，不僅造成雙方營銷部困擾，也可能成為雙方合作風險之一。廣播公司的受訪者雖然明白與電商網站合作后，確實因為廠商紛紛加購廣播廣告而使得廣播廣告的收入明顯成長，另一方面也因為廠商同意付費進行植入營銷，如安排廣播節目等也增加了廣播公司營收，但廣播營銷部或多或少仍有本位主義心態，即使了解雙方共同推播廣告對日漸萎縮的廣播廣告市場有幫助，卻還是對無法完全主導廣告銷售顯得有些不悅。

（二）發展策略

一方面，廣播電臺有必要提升自身的信息加工與信息風險防范能力。與電商網站融合發展工作的關鍵是提升信息加工能力，因而廣播電臺必須為信息系統的建設提供充足的資源支持，從軟硬件配置上都要滿足廣播電臺自身網絡系統的需求。除了資源的投入，創新大數據的挖掘方式也極為重要。為此，廣播電臺有必要積極跟蹤最新的數據挖掘技術的發展，引進相應的人才來支持信息化數據處理工作。信息安全處于所有信息加工工作的首要位置，廣播電臺必須首先構建起相應的信息風險防范規章制度，對于數據信息進行類別管理的基礎上，嚴格明確不同數據的傳遞與使用原則，以及對于數據出口管理的方式與責任人。除了防范體系，廣播電臺還有必要建立相應的數據安全應急管理制度，對于關鍵數據進行備份，以及對于信息泄漏情形加以快速彌補處理。

第三，廣播電臺工作人員的綜合素質有待進一步提升。廣播電臺與電商網站融合發展必須要借助信息化的管理設備與技術，而這些設備與技術有效應用的前提則是工作人員是否具備了相應的業務技能。因此，廣播電臺有必要對相關工作人員進行系統化的培訓，既要重視廣播電臺信息化發展管理制度及知識的培訓，又要重視與電商網站融合發展工作相關的信息技術的培訓，從而確保相關工作人員能夠在業務知識與信息化工具應用技能上都實現發展，不斷提升自身的綜合技能水平。

四、結語

面對新媒體興起與數字匯流發展，國內廣播產業早已開始進行各式聯盟合作以爭取市場資源。以策略聯盟目的來看，廣播公司與電商網站合作目的與一般企業聯盟并無不同，都是希望借此擴展經濟規模，增加廣告收入或銷售量、提高市占率或市場知名度等。由于廣播公司與電商網站屬于較少見的媒體策略合作類型，無先例可參考，所以雙方每個步驟都是創新，雖然面臨合作失敗的高風險，但因雙方合作建立在對彼此企業經營理念的認同上，相對減低不信任感，而合作策略執行也以互補性資源交換為主，雙方合作至今成績顯著。不過也由于是創新，老字號的廣播公司與新興的電商網站仍未建立穩定且清楚的合作規則，雙方合作也缺乏共同應變外在市場變化的反應機制，以及雙方強勢的營銷部經常因爭取廣播廣告時段銷售主導權引起沖突，都影響合作產生緊張關系。

參考文獻：

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