小程序內容產品是不是偽命題？認真你就輸了！

李星

小程序在越來越多的場景中爆發，比如移動社交、生活服務、實用工具、手機游戲、移動電商等模式跑通，有的小程序拿到了融資成為新型獨角獸。小程序已然是張小龍的心頭大愛，微信近一年半以來的改版大多與小程序相關。

不過，作為騰訊沖擊“微信互聯網”的“殺手锏”，小程序“內容”領域卻一直不溫不火......

一

有小程序信仰者堅持認為目前小程序在體驗上已經做得和App一樣好了，小程序的優點在于用戶免本地安裝、無須退出微信更容易獲得輕應用、在微信里流量入口越來越豐富，但是小程序在微信本身最固有的內容優勢那里，卻有些乏善可陳。

阿星平時看內容一般是看公眾號或者直接打開媒體的App，為了防止是個人偏見，我在朋友圈做了小調查發現，絕大多數朋友留言基本上是“不看好”；另外我們還制作問卷表統計發現參與調研人數之中，“不知道并且沒有使用小程序內容產品的”用戶居然高達74%！

自從微信強推小程序之后，很多內容運營團隊紛紛開發了小程序，比如《財經》雜志、界面、網易新聞、今日頭條、1點資訊、虎嗅、鈦媒體、36kr、億歐、品途、投資家等（排名不分先后）知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體，其中一些媒體大號能每天通過公眾號的推文文末插入小程序就能進行導流。很尷尬！我在搜索這些小程序時發現閱讀好友就沒有超過5個使用的。

根據QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規模TOP100名單中，竟然沒有一家內容型小程序入圍，從側面證明小程序在內容場景上算是徹底“啞火”了。這意味著，盡管張小龍一直瘋狂為小程序打call，但媒體和自媒體想說愛小程序，并不容易！

二

原因是不言自明，既然微信公眾號的閱讀場景已很純熟了，用戶已養成在公眾號里閱讀文章的習慣，小程序如果突出內容的話，自然很難通過與公眾號形成“內部競爭”。

正如張小龍所強調的“用完即走”產品哲學，小程序有很強的“工具基因”，類似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的時間完成明確的需求。

而微信公眾號在2012年8月23日推出時的背景是，微信連接人之后最迫切任務就是留住人，除了朋友圈互動以外，還要有內容供人沉浸其中，因而公眾號與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號的“內容基因”相當明顯。

以前我們發現在網上發表博文寫1500字已經很多了，微博限制140字，而微信推公眾號去中心化體系之后，我們發現自媒體普遍都能寫3000字的長文。由于微信里的好友是自己真實生活圈層，激發了自媒體的創作欲望，并且公眾號還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗，用戶在閱讀公眾號時是不會微信好友消息或朋友圈點贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號的產品邏輯是迥異的：

1.小程序是為了節省用戶時間即Save time，而公眾號是吸附用戶時間的“黑洞”即Kill time。

2.在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，不過我的小程序最多50個；但始終沒法達到公眾號自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因為粉絲數量和活躍度直接決定了公眾號的價值。

3.小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號中的“服務號”由于一個月只能推送4次，不能像訂閱號每天一推就明顯弱勢很多。

4.小程序中內容鏈接目前是無法分享到朋友圈，而公眾號卻高度依賴朋友圈點擊和轉發。

如果小程序做內容場景，就得留存小程序的粉絲、讓小程序運營者去推送內容，這將讓微信陷入到“悖論”，小程序與公眾號別無二致，開發者就沒有必要做小程序了。

不可否認的是，張小龍打造公眾號自媒體生態是與喬布斯的AppStore開發者生態、馬云鼓勵人們開淘寶店的電商創業者生態相媲美的生態體系。此前移動端很多資訊端試圖構建起公眾號這樣的內容生態砸了很多補貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內容場景。

內容場景需要有熱點產生和爆發、吸引海量用戶關注、媒體報道并由媒體二次傳播之后形成發酵，這幾大要素形成正循環才能形成。近年來的社會熱點“策源地“幾乎來自公眾號自媒體的刷屏級文章；而在媒體開發的小程序流量普遍不景氣的情況下，導致小程序無法形成“內容閉環”，所以，小程序內容場景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號是連接內容，微信公眾號甚至通過改版類似Feed流形式來提升內容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵讀完內容；而小程序的目標是連接去App的輕應用產品。

因而，微信必然要對小程序的內容場景有所犧牲掉，這多少令公號狗沮喪！

三

小程序做內容產品“大機會”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發App的沖動和勢頭有增無減。即使媒體開發App運營相對較重，但由于相當于自家“后花園”，更方便融資或發文，另外，iPhone手機帶動國產手機廠商由以往的16G、32G升級到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔心手機卡頓，以防御小程序的潛在威脅。

另一方面，由于優質內容像頭部媒體和自媒體集中，已經在公眾號中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經下載了App或關注了公眾號，小程序內容大體與其他主渠道內容一樣并有所滯后，逐漸淪為雞肋般的存在，卻增加了相應的運營成本。

即便如此，小程序的“小機會”依然存在，還不至于淪為不毛之地。

1.有小程序思維特點的資訊產品更受歡迎。比如馮大輝開發一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當及時，用戶主要其運營的公眾號“小道消息”的粉絲。

2.音頻及視頻其實比圖文內容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費課程，騰訊視頻主推VIP內容小程序鼓勵用戶購買會員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導流便捷，因而轉化率較好。

3.電商類小程序做UGC短評可找到爆點。類似貓眼開發購電影影出賽事的小程序，鼓勵用戶在消費后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評論達38萬多條，而影評聚集地“豆瓣”中內容也就20萬條。

小程序與內容沒有絕緣，就像內容的荒漠中出現了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發者自身的實力以及產品本身的獨特稟賦使然，其他開發者能否在小程序中找到細微機會，形成爆款，就得看造化了。

結語

很多從事內容生產自媒體和媒體曾經對小程序寄予了很高的期待，現實證明小程序并不是為內容創業者而準備的，張小龍也不會挖自家“墻角”，公眾號還在不斷折騰、優化以解決打開率下降、內容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動沖擊到媒體App、自媒體訂閱號的渠道利益，也無法構成增量流利紅利，如果要做產品銷售，小程序輕模式或成必選項，而自媒體若想讓小程序拯救逆境，終究不過一場春夢！