短視頻行業拐點降臨，未來到底將握在誰的手中？

李東樓

經過長達三四年孕育之后，短視頻行業終于在2017年徹底爆發。根據QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告顯示：短視頻獨立App行業在2017年用戶規模突破4.1億人，較上一年增長116.5%，短視頻用戶使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

短視頻行業拐點降臨，行業發展遭遇“陣痛”

而在2018年第一季度，由于抖音、快手等短視頻產品都加大了廣告投放和流量購買的力度，使得短視頻行業增長繼續呈現井噴之勢。然而，拐點很快來臨。由于內容質量的問題，幾大短視頻APP等被有關監管機構相繼約談整改，行業增長的步伐緩慢下來。與此同時，過去行業高速增長過程中掩蓋了一些其他問題也開始逐個暴露出來。

首先是短視頻應用當中優質內容匱乏，各個短視頻應用內容同質化的問題。實際上，幾大短視頻應用之所以會被相繼約談一個很重要的原因就是在內容審核和優質內容的建設上重視力度不夠，過去一味追求內容數量，而對各種劣質低俗內容審核不夠嚴謹，這一方面分食了優質內容的流量，使得平臺走向低俗化，另一方面也由此埋下了發展隱患，導致平臺被要求整改。

并且，由于移動互聯網流量紅利的將盡，流量成本高企，這使得短視頻企業的推廣投入越來越高。而行業日趨白熱化的競爭，又迫使短視頻企業必須投入大量的營銷推廣成本，以防止用戶的流失和保持用戶的持續增長，但是目前短視頻企業還處于商業化初期階段，收入規模還難以平衡投入成本，所以短視頻企業都面臨著一個更為緊迫的問題是如何在保證用戶體驗不受損的情況下進行商業化，盡快實現自我造血。

抖音、美拍、快手短視頻“三杰”如何突圍？

目前來看，短視頻行業用戶雖然在過去一段時間獲得爆發式的增長，但是用戶主要集中在抖音、快手、美拍等幾大短視頻應用上。那么，在面對內容監管趨嚴、內容同質化以及盈利壓力陡增的情況下，這三大短視頻應用到底表現如何呢？我們不妨一一來看。

1、抖音：產品微創新，加速商業化，內容管理難題亟待解決

首先來看抖音。抖音毫無疑問是2018年最火的短視頻應用，也是行業內增長最快的應用之一。這主要歸功于其強大的產品運營能力，特別是海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰主題，更是激發大量用戶觀看、模仿并展示，再加上智能推薦算法，使得用戶的使用時長和打開次數也一路走高。

不過，在抖音增長最高峰時，接連經受的整改還是讓其慢了下來。而對社交市場的侵襲，更使其成為騰訊的頭號對手，繼而引發“頭騰大戰”，使得騰訊復活微視對其進行阻擊，也在一定程度上延緩了抖音的發展。

面對今年嚴峻的競爭形勢，抖音可以說也是動作頻頻。在內容方面，抖音最近一段時間以來最重要的一個動作就是借鑒其他短視頻應用在其產品中增加了合拍模式。不過，本質上抖音還是沿用以往的內容玩法，主要還是通過話題和主題的運營來增加用戶的活躍。

在商業化方面，抖音更是加快了流量變現的節奏。在原生視頻信息流廣告之外，抖音還啟動了另一種商業化合作模式——定制站內挑戰，此外抖音還透露將上線更多幫助達人變現的機制。

而在內容管理方面，急速增長的抖音則還在繼續“交學費”。除了在國內被連續約談之外，其在海外擴張的過程中同樣遭遇這一問題。7月3日，因內容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。雖然隨后服務得以全面恢復，但也暴露了抖音在內容管理方面的經驗缺乏和重視力度不夠的問題。

2、美拍：重新定位重新起航，聚焦深耕優質垂直內容

如果說抖音是短視頻行業的后起之秀的話，那么美拍就是傳統老牌勁旅。美拍在2014年5月上線后，到2015年5月一周年時，美拍用戶數就已突破1.4億。與此同時，美拍也是短視頻行業最早進行商業化探索到公司之一，其在2017年6月，就推出了“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，啟動商業化嘗試。

而在內容方面，美拍更是比其他短視頻平臺更早意識到持續輸出高質量內容的重要性，早在2016年就簽約了喵大仙、劉陽Cary、HoneyCC、羅休休、Baby-J等均是具有優質內容原創能力的達人，在內容管理方面一直堅持人工引導和管理，而非完全依賴于智能算法。

而在近日，美拍在優質內容建設方面再次加碼，提出“在美拍，每天都有新收獲”的全新內容定位，希望能讓美拍內容為用戶帶來充實、有意義的價值。事實上，專業化、垂直化內容品類一直是美拍視頻社區的核心優勢之一，美拍平臺上有美妝、舞蹈、美食、運動等16個垂直內容大類，而這些品類當中的知識類、泛知識類內容非常豐富。比如美食類當中，有蛋糕烘焙、烹飪等小技巧等內容分享，又比如運動類中，有一星期練出馬甲線的秘籍等有趣的教學性內容。

事實上，這樣一個全新內容定位的提出，不僅是對當前抖音快手們聚焦泛娛樂內容的最直接反擊，也是美拍差異化的競爭策略的一個重要體現。我們知道，目前抖音、快手等短視頻應用平臺主要向用戶提供的都是泛娛樂內容，特別是抖音，基于主題和話題的運營，內容大多雷同，多是一些模仿秀，甚至還有很多微信聊天記錄、ppt式的劣質短視頻充斥其間，大量用戶的時間消耗期間，除了娛樂之外，別無更多的收獲和增益。

而在全新內容定位下，美拍的內容質量將能夠繼續保持高質量和正能量，并將引導用戶從單純的內容消費，變為“創作-模仿-再創作”的深度交互形式，幫助用戶“學”以致“用”，每天都有新收獲。與此同時，在對內容品類進行梳理和去蕪存菁之后，也能夠對內容做到更加嚴格管理和監控，從而降低政策風險，繼而為未來內容和用戶的持續性增長打下基礎。

3、快手：燒錢、商業化與上市

快手在過去一年的表現堪稱是行業里的晴雨表。其先是在2017年狂飆突進，拿下眾多用戶。而在2018年，由于抖音的爆發，用戶增長顯著放緩。雖然快手在春節期間有大量贊助綜藝節目、6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵等營銷舉措，但依然沒有能夠保持住高速增長的態勢。

而在2018年，快手還加大了商業化的力度。快手CEO宿華接受采訪時也對外透露，快手將會通過信息流廣告、電商、游戲、增值服務等創收。與此同時，由于與抖音的燒錢大戰，為了謀得更多的發展資金，快手還正在積極謀求上市。早在2017年11月，快手就被爆出正在籌備上市。而在今年3月，有媒體更是爆出快手有望在今年完成赴港上市。

可以看到，由于營收和融資的壓力較大，快手今年上半年的重點主要集中在商業化創收和上市兩個方面，而在內容方面，則依然維持原有的產品調性，近期并未有更大的動作，這其實并不利于其未來更長遠的發展。

短視頻行業恐再洗牌，誰能夠擁有未來？

回顧短視頻行業的發展歷史，美拍、快手和抖音等都曾引領一時潮流，互有領先。如今這三大應用依然是行業里的中流砥柱，各有其發力的側重點，目前誰勝誰負仍是未知數。但從目前的大環境出發，行業未來的發展方向其實已經水落石去，不符合時代發展潮流將被淘汰。總體來說，有兩個大方向。

第一，重視內容生產和管理，差異化、高質量的優質內容持續產出將是重中之重。

就短視頻行業而言，內容始終是根基，好的內容能夠吸引用戶活躍、停留，差的內容則讓用戶流失，甚至遭遇監管危機。因此，美拍之所以對平臺內容進行重新定位，其最重要的目的其實就是要進一步保證有價值的優質內容能夠持續涌現，從而使得垂直化、差異化的內容成為平臺的核心競爭力。

實際上，美拍在垂直化的優質內容輸出方面一直是其強項。比如在今年炙手可熱的街舞領域，美拍就爆發出驚人的創作者和內容勢能， 《這！就是街舞》、《熱血街舞團》中韓宇、蘇戀雅等舞者，以及O-DOG、舞佳舞等頂尖舞團都紛紛入駐美拍，以短視頻的方式分享他們的舞蹈作品，并制作教程類內容供粉絲模仿學習。而在美食領域，美拍更是擁有美食類短視頻領域最頭部的創作者陣營，其中李子柒、香噴噴的小烤雞、罐頭視頻等達人以及眾多的MCN機構，創作了海量美食教程類視頻。而在內容匱乏和內容同質化的背景下這些海量優質內容的持續產出，無疑極大的提升了美拍的平臺競爭力。

第二，打造良好的內容生態，實現用戶增長和商業創收“兩不誤”是行業的終極目標。

不得不承認，短視頻行業最近一年多發展太過迅速，短期內就讓一些平臺達到了億級規模。但是，相較于以往其他內容或社交平臺，這些平臺的商業化開啟時間明星更早。比如抖音、快手等平臺都在今年強調將要大力進行商業化。但是，在用戶增長不太穩定和行業競爭日趨激烈的情況下，開展商業化需要十分謹慎。因為，短視頻應用眾多，用戶還有更多的選擇，如果商業化氣氛太濃非常容易導致用戶流失。

目前來看，美拍的商業化之路倒是可以給行業以借鑒。美拍選擇的道路是以內容為核心，構建一個與合作伙伴共贏的商業生態。早在2017年11月舉辦的2018戰略發布會上，美拍就簽約超過50家MCN機構來進行專業化優質內容的生產，并推出“美拍M計劃”來幫助MCN機構獲得更多的商業收入。比如在舞蹈品類上，美拍就通過扶持MCN的方式孵化了更多的舞蹈工作室，進一步活躍美拍的舞蹈內容生態。

而在全新的內容定位下，美拍有望激發PGC內容和UGC內容的共同發展。一方面，機構化的MCN等內容創作方制作的精美視頻教程，也能得到更符合調性的分發平臺，獲得更多的收入。另一方面，每個對美好生活有向往和追求的普通用戶則可以把他們認為有實用價值、分享價值的內容以視頻的方式創作并傳播，找到自身的歸屬感、存在感和參與感，繼而保持更高的活躍度。

結語

短視頻行業拐點雖然來臨，但是目前依然是移動互聯網行業當中最為火熱的領域，在解決了優質內容持續產出，商業化以及內容管理等問題之后，短視頻產品必然還會有更為強大的增長潛力，甚至有可能會演變成一種互聯網基礎設施，成為對人們生活、工作、娛樂都能夠形成正面影響和幫助的平臺。