視頻三巨頭重壓之下，自制內容救不了嚴重掉隊的搜狐視頻

龔進輝

一直自認為身處第一陣營的搜狐視頻已嚴重掉隊。

艾瑞發布的4月App TOP100榜單顯示，在代表用戶規模的月獨立設備數上，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的在線視頻應用穩居移動視頻領域第一陣營，快手、抖音等短視頻應用牢牢占據第二陣營。在體現用戶活躍度的月總使用次數上，愛奇藝領跑優勢突出，抖音排名上升至第四，直逼優酷。

你會發現，熱門App排行榜中基本沒搜狐視頻什么事，其不僅被背靠BAT的愛奇藝、騰訊視頻、優酷遠遠甩在身后，用戶規模、用戶活躍度等核心指標也接連被抖音、快手等短視頻后起之秀超過，行業地位極其尷尬。

遙想去年2月，搜狐掌門人張朝陽堅稱搜狐視頻一直在第一陣營，看到其現如今的慘淡表現，不知是否仍會堅持己見。不管他承不承認，搜狐視頻嚴重掉隊已是不爭的事實，而且越往后發展越難逆襲。畢竟，張朝陽手中的籌碼并不多。

從去年開始，張朝陽一直對外強調，搜狐視頻將在2019年實現盈利。如果成功實現，那在普遍虧損的在線視頻行業，其的確是一股清流。但換個角度看，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大巨頭均在加速擴張，囤積優質版權，以此來擴大用戶規模和活躍度，尤其是拉動會員增長，本質上是戰略性虧損，追求盈利的搜狐視頻反而成為異類，其在一小塊地盤上自給自足，難免給人留下小富即安的印象。

要知道，盈利無非是開源節流，短期內搜狐視頻開源是指望不上。財報顯示，今年一季度，搜狐品牌廣告收入為5600萬美元，同比下降31%，環比下降22%，雙雙下降的主要原因是在線視頻和房產廣告業務收入下降。同時，搜狐預測今年二季度品牌廣告收入在6500萬美元至7000萬美元，同比下降19%至24%，依然不見好轉。

因此，搜狐視頻盈利只能靠節流。張朝陽透露，搜狐在大幅削減視頻內容成本，即不購買昂貴的頭部內容，而是發力自制內容。今年一季度財報發布后，他在分析師問答環節表示，搜狐視頻主打自制和PGC（專業制作內容）兩大戰略，前者成本較低且是獨家，后者在平臺內容占比將近40%，以知識類視頻內容為主。

不可否認，搜狐視頻高舉自制大旗，提升獨家內容占比，可以與視頻三巨頭形成差異化競爭，算得上明智之舉。不過，“明智”的背后更多是無奈，說白了，就是貧窮限制了搜狐視頻的想象力，張朝陽根本玩不起曠日持久的燒錢游戲，反觀去年愛奇藝、優酷豪擲100億元采購內容版權。

一方面，2016年世界互聯網大會期間，張朝陽直言在線視頻行業是個無底洞，只有在社交網絡和電商獲得巨大成功的公司才能玩得起，比如騰訊和阿里，如果搜狐視頻靠自己賺的錢去玩，這個無底洞是玩不起的，必須尋找新的模式。

數據顯示，截至今年3月底，搜狐持有的現金及現金等價物和短期投資減去短期銀行貸款后合計21.7億美元，現金儲備與財大氣粗的視頻三巨頭完全不在一個量級。愛奇藝光上市就融資22.5億美元，如果算上百度的增援，足以甩搜狐視頻N條街。

另一方面，張朝陽曾表示，與社交網絡領域贏者通吃不同，在線視頻容得下多個玩家。“過去幾年每家企業都覺得自己錢多，要花錢把別人花死，把別人砸死把用戶都帶過來，這個概念是不成立的。如果真正有創造性不斷做出優秀作品，別人是砸不死你的，錢是砸不死的。”

換言之，他堅信低成本的自制也可以生產出優質內容，搜狐視頻只要手握優質內容，就能在競爭激烈的在線視頻行業中存活下來。視頻三巨頭想靠簡單粗暴的砸錢就把其消滅，沒那么容易。

因此，你會看到，近年來搜狐視頻畫風變化明顯，從當年的國內第一美劇平臺、1億元購買《中國好聲音》第二季獨家網絡版權，到打造《匆匆那年》《法醫秦明》《屏里狐》等不那么燒錢的自制劇，在口碑和播放量上表現可圈可點。以2014年8月推出的《匆匆那年》為例，其交出了總點擊量突破4億、單集平均點擊量近3000萬、推廣用戶規模達1.5億的成績單，并捧紅了小鮮肉白敬亭。

同時，張朝陽對自制內容的前景也感到樂觀。“一部頭部劇的價格已經到了幾億元，聯合非獨家也得花一個億或者七八千萬，一部自制劇的花費僅僅有一兩千萬。根據我們的商業模型、用戶增長趨勢、內容成本的增長、收入增長，可以算出來2019年是盈利的。”

不過，我對搜狐視頻能否如期實現盈利持悲觀態度，原因在于張朝陽并未充分考慮自制內容市場巨變帶來的影響。不可否認，作為自制內容的先行者，搜狐視頻嘗到了不少甜頭，但并未形成牢固的競爭壁壘，隨著視頻三巨頭盯上這塊價值洼地并卯足勁投入，自制內容的競爭門檻不斷提高，最直觀的變化便是成本上升，搜狐視頻面臨跟不跟的兩難選擇。

以網劇為例，如今網劇市場已不可同日而語，像早期《屌絲男士》幾萬元/集的迷你網劇，或幾十萬、一百萬成本的網劇幾乎沒有了，取而代之的是投資千萬、上億級別的精品網劇。去年4月，優酷提出“超級劇集”的概念，用阿里文娛大優酷事業群總裁楊偉東的話來說，“超級IP”、“明星主創”、“電影級制作”三要素中，只要有一項達標，就是“超級劇集”。

試問，《河神》《白夜追兇》《無證之罪》等爆款網劇，哪部不是制作精良、演技在線、質感美劇范？不得不說，張朝陽將網劇成本控制在一兩千萬，在行業內只能算中等甚至偏下水準，口碑和影響力自然高不到哪里去。要知道，網劇市場非常注重IP質量、明星咖位，一流IP、一線演員與二三流IP、演員的作品差距明顯，甚至不在一個量級。

當然，IP、明星都追求一線，不可避免推高成本，這就給搜狐視頻出了難題。跟，成本水漲船高，加上品牌廣告收入難見起色，2019年盈利基本無望；不跟，用戶規模、用戶活躍度、付費會員續費占比等核心指標愈發不好看，加劇被邊緣化的風險。

事實上，自制內容讓搜狐視頻短暫風光一陣后，已出現疲軟跡象。一方面，搜狐視頻不僅網劇數量少，而且質量也參差不齊，除了少數精品，大部分內容價值含量低，以迎合腐女為主。2015年推出的《無心法師》播放量為16.6億，豆瓣評分8.3分，其續作《無心法師2》則表現不盡如人意，播放量為10.7億，豆瓣評分僅為6.2分，勉強達到及格水準。

另一方面，視頻三巨頭大舉進軍自制內容后，被搶了風頭的搜狐視頻愈發底氣不足。愛奇藝自制劇《盜墓筆記》播放量高達44.6億，《老九門》更是成為全網史上首部破百億的自制劇，這些爆款網劇為愛奇藝叩開了內容付費的大門，反觀搜狐視頻內容付費之路則較為坎坷，至今不敢公布付費會員數量和續費占比，原因你懂的。

在我看來，盡管在線視頻行業用錢砸不死對手，但有錢意味著可以產出更多優質內容，優質內容可以聚集更高的人氣，進而獲得更高的收益。一言以蔽之，時至今日，視頻行業依然是資源向優質內容聚攏，搜狐視頻追求的小而美之路注定越走越窄。

明眼人都看得出，制約搜狐視頻未來發展的最大桎梏仍是資金，自制內容作為最后的底牌，即便助力其如期實現盈利，但也無法重回第一陣營。可以預見的是，當視頻三巨頭在自制內容市場開花結果，打造出越來越多的百億級熱門網劇，偏安一隅的搜狐視頻處境將更為尷尬。

話說，自從2015年《屌絲男士》第四季播完后，我很久沒有再上搜狐視頻，并未感到任何不習慣。做個小調查，你們有多久沒光顧搜狐視頻了？