不確定情境下創業決策標準文獻述評

沙彥飛　郭立新　張小兵

摘要：在世界性的創業實踐深入開展之時，創業研究也得到了迅猛發展，創業研究視角已經由創業過程向創業行為轉變。行為視角的研究在歸納創業過程規律與行為特征方面取得了豐碩的成果。而最關鍵的驅動創業行為產生的決策機制與決策標準的研究則相對缺乏，并顯得迫在眉睫。文章根據相關研究，在西蒙滿意標準理論基礎上，勾勒了創業決策標準研究的框架和核心問題，并演繹了創業決策標準研究的發展邏輯和方向，寄望于能夠啟發學界同行的創業研究。

關鍵詞：不確定；創業行為；決策標準；滿意標準

一、引言

創業活動既是古老的人類物質實踐形式，也是新型的人類挑戰自身的社會活動方式。愛迪生、喬布斯等企業家的創業實踐為世界留下了寶貴的物質財富與精神食糧。但人們對創業家們的決策過程所知甚少。創業決策研究依賴于獨特的情境，不確定性給創業者創業決策帶來了巨大的挑戰（張敬偉，2014）。與一般的管理活動相比，創業的獨特情境體現在：一是環境高度不確定性，包括創業機會變化的不確定性、產品研發的不確定性、顧客選擇與市場變化的不確定性、競爭對手的競爭策略的不確定性等。創業活動的高度不確定性可能會導致創業者無法按照常規來做出取舍和選擇。二是創業決策的復雜性。一般的組織決策與個體行為決策的影響因素相對固定，也比較稀少，決策者可以根據既定的組織制度與決策程序進行有序的決策，而創業活動涉及的因素眾多，且不能窮盡，是否作出創業要遠比一般管理決策與就業決策要復雜得多、困難得多。三是高資源約束性。創業活動需要很多資源支持，創業的過程就是資源缺少到資源增多增值的過程。但是創業者往往面臨資源匱乏窘況，創業者難以完全掌握與決策有關的信息來正確地選擇備選方案，創業決策失誤難以避免。因此，深入研究情境化的創業決策過程、方式和機理可能做出顯著的理論貢獻。

早期創業研究者將這些成功企業家的人格特質作為創業的前提與標準，但是也有研究指出，人格特質并不是區分創業者與非創業者的鮮明特征。從1980年代開始，創業研究另辟蹊徑，轉而探討創業行為本身以及創業行為過程，這雖然也探索出一些創業行為的規律與特征，但是對于創業方案選擇與創業決策的標準依然是個迷，因為相似的行為組合常常會導致不同的結果。影響創業決策的各種因素既可能只是一般的影響因子，也可能成為部分企業家決策的恒定因子——決策標準。事實上，創業行為是創業決策的產物，沒有決策就不可能產生行為，但是決策時的影響因素的多寡以及比重大小是導致相同情境下不同創業者決策差異的根本原因。創業者何時選擇何種影響因素作為決策標準，是迄今依然沒有都到重視并解決的問題。

本文首先對創業決策標準研究的基本邏輯與框架的現有研究進行了綜述，旨在進一步梳理相關研究的演變邏輯與基本思路；其次對基于滿意標準理論的科研成果進行了評價；最后，剖析了將來的研究方向與可能遇到的挑戰，同時對我國學者的后續研究提出啟發性的建議。

二、創業決策標準研究的基本邏輯、理論框架的探究

創業是不確定情境下的風險決策行為，創業行為是創業決策的產物，不同的創業決策方式造就不同的創業行為與企業成長。理性經濟學與傳統管理學關注決策者或管理者應該做什么，或怎么做才可以實現利益最大化在管理。決策行為與管理行為產生的決策標準是理想化、完全理性假設下的應然標準，并借助于理性計算才得以實施決策方案，這種類型的研究被稱之為古典或新古典經濟學范式主導，并廣泛運用于相對確定的決策情境。同時也為后期研究者廣泛質疑，他們從純理性假設脫離實際、決策者計算能力不足、決策者信息缺乏等方面對新古典經濟學范式的決策理論提出了質疑與挑戰。最具代表性的是西蒙教授創建的行為決策理論，不但幫助理論經濟學擺脫了效用理論等經濟學理性決策的束縛，也幫助管理學從注重目標管理過渡到注重行為過程管理的科學管理時代。

創業決策標準研究的基本邏輯是決策標準對于決策產生具有重要作用。決策標準本身是影響決策的因素，但是并不是所有的影響因素都能夠成為決策標準。對決策影響因素的研究可謂汗牛充棟，可以分為內部因素與外部因素兩類。內部因素如，“創業特質”（Korunka，2003；劉向東，2011）、“創業能力”（Evans 和Jovanovic，1989；賀小剛，2008；尹志超等2015）、“創業動機”（Shane et al.， 2003；Carsrud & Brannback，2011）、“創業認知”、“創業導向”（Zahra，Hayton and Salvato，2004；Zahra，2005），風險感知（劉萬利等，2010；Laursen & Salter，2006）；超自然信仰（陳震紅，2014；2015）；信任（周廣肅，謝絢麗，李力行；2015）等。對于創業決策的外部因素，既有研究強調來源于外部環境中的“創業機會”（張玉利、楊俊、戴燕麗，2012；段錦云、王朋、朱月龍，2012）的發現與評估等，以及創業政策因素（夏人青、羅志、敏嚴軍，2012；常荔、向慧穎，2014；湛泳、徐樂，2017）。最新的研究如，湛泳，徐樂（2017利用中國家庭跟蹤調查（CFPS）2014年度數據，研究了“互聯網+”下包容性金融對家庭創業決策的影響。

事實上，只有那些為決策者所認知、所使用的因素才可以成為決策標準或決策原則。對此，理性經濟學將決策者視為萬能的，能夠綜合所有影響因素形成唯一的“最大化標準”，直到以西蒙教授為主導的行為決策理論的問世，才將這種純理性、純理想化的抽象標準予以深刻的評判，構建一套符合現實的滿意標準理論。創業行為決策顯然不屬于理性經濟學與傳統管理學的理論范疇。按照西蒙教授的觀點，行為過程是決策過程，經典的決策過程包括方案的羅列、決策標準的制定、決策方案的選擇；而決策標準則是決策實施的關鍵，沒有標準的決策是非理性的、隨意的。從時間上，創業決策過程可以分為，是否創業、創什么業，如何創業等方面的決策，因而創業決策標準，也就可以分為以什么標準決定創業，即是否創業究竟是什么主要因素決定的，是否存在一種比較通用的決策標準，否則，創業就是不可琢磨的，也是無法僅靠外力因素去推動與促進的。

創業研究涵蓋是否創業、創什么業，如何創業等創業全過程，1980年代至今，重點是圍繞創業機會開展的，而對決策主體——創業者本身的思維與決策過程關注較少。如Gartner（1988）就認為創業者特質研究沒有出路，并提出創業研究應關注創業者行為和總結創業過程規律的主張。對是否創業關注不夠，創業決策是由一系列決策構成的，僅僅關注創業機會選擇、資源整合等決策是不夠的，事實上，創業機會、資源整合等決策過程本身時刻與創業者自身的心理狀態密切相關。針對Gartner（1988）的創業特質無用論，Carland等（1988）明確予以反駁，他們認為創業研究應該重視創業者，“誰能成為創業者”是一個值得探索的問題。但是他們也未能繼續就“創業者如何思考并以何種方式決定創業”展開進一步的研究，10年以后才有少數學者重新開始從心理和認知理論視角關注創業者在創業過程中的角色問題，并且形成了創業認知學派（Mitchel等，2007）。

創業認知學派的研究始于對創業者與管理者思維差異的思考，Baron（1998）認為由于存在更多的認知偏差或錯覺，創業者顯得非理性，而管理者則要理性得多。并不是創業者自擁有各種認知偏差或錯覺，而是因為創業的獨特情境凸顯了這些偏差或錯覺。已有研究主要集中于探索創業者產生認知偏差的原因和獨特的決策過程，目的在于挖掘創業者機會識別過程中以信息獲取和解讀為核心的思維方式、認知過程和決策結果，以便回答創業者發現了什么樣的創業機會以及為什么選擇或放棄機會等問題。例如，Keh等（2002）研究發現，認知偏差在很大程度上影響著創業者的機會評價結果。在發現與評價創業機會時，常常表現為過度自信與自我控制，對于小概率事件予以過多的關注。此后，有學者重新基于認知與行為視角來研究創業問題。但那時，基于認知視角的創業研究并沒有在西蒙的經典決策模型基礎上來探究創業者的決策過程，而是突出了意外事件、心理偏差等因素，把認知研究領域的反事實思維、歸因效應、代表性偏差、錨定效應等概念引入創業者研究，多以實驗研究的方式解讀了創業者獨特決策方式和決策行為的成因。如，Alvarez和Busenitz（2001）解釋了創業者更多地采用容易造成偏誤的啟發式決策方式的原因，并進一步闡述了創業者制定決策的邏輯和思維過程。Tversky，Kahneman （1983）認為對于主觀風險的預測和分析主要基于決策制定者的直覺判斷。創業者進行創業決策時會采用簡化直觀推斷，利用感知進行決策（Cooper等，1988）。

三、基于西蒙滿意標準理論的創業決策標準研究

創業理論研究方興未艾，但是眾多的研究局限在創業行為的成因和績效問題，依然不能清晰地回答創業者如何創業這一基本問題。如果創業研究始終停留在關注創業者以網絡、關系和知識為核心的外在屬性對創業過程的影響上，而不去關心創業者在既定網絡、知識和關系條件下如何思維和決策進而如何做出正確的行為選擇等問題，那么就很難把理論和實際緊密聯系起來（楊俊，2014）。實踐行為受到行為者的情緒與認知的影響，是容易觀察到的，而導致行為產生的原因常因為難以探明而為人們所忽視。腦神經科學等顯示，行為組合的依據是決策邏輯，研究決策過程和規律是探究有效行為進而產生學習效應的關鍵（馬奇，2007）。雖然創業過程研究與創業績效研究非常重要，但是關于“為什么而創業”、“創業到底是怎么產生的”的決策標準研究則更為重要，且是屬于基本的理論問題。這也直接關系到如何鼓勵與促進個體的創業實踐。

西蒙教授的《管理行為》（西蒙，2004）、《現代決策理論的基石》（西蒙，1989）、《管理決策新科學》（西蒙，1982）等理論，運用描述法考察了真實決策行為的特征，提出了人類對理性程序進行修正和簡化的程序。作為對效用最大化搜索方式的替代，“可以假設存在影響決策者對他找到選擇進行判斷的某種期望。一旦發現了一種選擇滿足他的期望水平，他就會終止搜索，選中該選項。”（西蒙，2004），西蒙稱這種選擇模式為滿意化。與此同時，馬奇的（2007）的《決策是如何產生的》也主張決策者要基于客觀實際經驗，運用心理學的研究方法深入到決策者與組織，觀察研究決策行為產生的心理機制的研究主張。西蒙教授本人也因為其在決策領域的貢獻而獲得榮獲1978年度諾貝爾經濟學獎。其“滿意標準”的決策理論思想不斷為現實經驗世界所證實，并被企業理論、戰略管理理論、群體動力學、行為金融學等理論所廣泛應用。

創業是不確定情境下的風險決策行為，創業行為是創業決策的產物，不同的創業決策方式造就不同的創業行為與企業成長。伴隨創業實踐活動的深入開展，越來越多的研究者加大了對創業的研究，諸如創業環境、創業政策、創業教育、創業績效等，這些理論研究為雙創活動的而對創業決策研究的滯后而理論界對創業決策的研究。決策在創業過程中居于重要地位，在創業的各個階段，創業者每天需要做出各種不同的決策，如確認商機、獲得資源、招聘關鍵崗位員工等。但在近30 年的創業行為研究中，盡管研究者試圖運用多種不同的理論來回答創業行為的成因和績效問題，仍不能清晰地解答創業者如何創業這一基本問題（楊俊，2014） 。于是，許多學者將目光轉向了創業行為背后的決策，創業決策標準研究也便逐步發展起來。Douglas 和 Shepherd（ 2000） 認為創業決策的標準是個體的感知效用，包括收入預期的大小，工作強度與工作量預期， 創業風險評估。陶明，毛曉龍（2008）認為創業選擇從本質上來講也是一種職業選擇，是某種強烈的因素激勵而產生的未來期望。判斷個體是否選擇創業， 可以從創業對個體的吸引力、對創業成功的期望值兩方面入手。最有價值的研究來自于Sarasvathy。Sarasvathy （ 2001） 從導師 Simon 教授的有限理論出發提出了一種與傳統決策方式相對的新型模式，將其定義為效果邏輯，而將傳統模式定義為因果邏輯。創業決策效果邏輯是一個五維結構，包含資源導向、變通性、利用偶然因素、戰略聯盟、可承受損失。成功的創業者和新興領域的初創業者都更傾向于效果邏輯；在相對確定的創業領域，初創業者更傾向于因果邏輯。鄒欣，倪好，葉映華（2016）啟示創業教育應該注重培養潛在創業者的效果邏輯思維。

四、未來研究展望與建議

創業研究發展至今，在創業模式選擇、創業資源整合等創業行為研究方面取得了很多進展。但是，創業決策研究卻未能取得重要突破，雖然我們已經知道創業者做什么有助于成功，但并不能自信地回答創業者如何做才能推進創業過程。通過文獻綜述，我們發現，創業決策標準是創業決策研究的核心與抓手，并有可能成為未來研究的趨勢。

第一、夯實理論基礎，突出“0-1”。創業活動與行為是復雜的決策行為或管理行為，涉及心理學、社會學、群體動力學等領域，非常有必要基于西蒙的行為決策理論，致力于探討“滿意標準”之內涵與實質。具體來說，需要深入探討：何種“某種期望水平”能夠成為創業決策標準，“某種期望水平”之于創業決策實踐的標準是否存在穩定性、一致性。創業活動的本質是“0-1”，這關鍵的一跳理應成為創業決策與創業決策標準研究的主要研究對象，盡管企業家精神、創業機會等理論也能夠部分解釋“0-1”現象，但是這些理論本身缺乏深厚的理論支撐。

第二、強化基于創業情境獨特性的研究。創業決策之標準并不意外僵化與唯一，決策標準具有情境性。結合國家的創新驅動戰略，結合“大眾創業、萬眾創新”實踐，我們更需要的是從創業情境和行為出發的理論驅動型研究，強化對創業情境的認知，突出創業決策行為的復雜性與重要性。這顯然能夠加深對創業行為與決策機理的認知，而且有利于完善行為決策學理論及其解釋邏輯。

第三、進一步深化對創業機會的研究。創業機會的實質是利益導向的，是因果邏輯的體現，是理性經濟學在創業行為研究中的具體應用。未來研究可以思考，如何將創業機會與滿意標準理論相結合。思考預期的創業機會在何種程度下可以成為決策標準。

第四、進一步加強對效果邏輯推理的研究。因果邏輯推理與創業機會的聯系是緊密的，但是，就“0-1”而言，效果邏輯推理具有更大的解釋力，未來研究可以進一步探討可這兩種邏輯之間的內在聯系和作用機理。

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*基金項目： 2017年教育部規劃基金“家庭期望、創業決策與新創企業成長：影響機制及實證研究”（17YJA630084）；2017年江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目（2017SJB1622）；2016年江蘇省教育科學“十三五”規劃課題（D20160186）；2017年淮陰工學院高教研究課題；2016年淮陰工學院人文社科類縱向科研項目。

（作者單位：淮陰工學院商學院）