天貓商城的戰略評價

王碧青

【摘要】天貓超市是以平臺化運營的網上零售超市，2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術和新資源，天貓超市進行戰略升級全面爭搶零售市場份額，線下門店也紛紛運用程序開通線上渠道，建立用戶數據搜集與分析端口；開啟“網紅孵化十供應鏈管理十代運營”模式，實現供應端與消費端的高效互動。天貓超市要在這股大浪潮中生存下來，還需拓展其他戰略模式。

【關鍵詞】新零售 電商平臺 天貓超市 線上線下銷售

一、公司簡介

（一）天貓超市簡介

天貓超市是以平臺化運營的網上零售超市，各供應商在天貓超市上還是有定價權、商品權，再按銷售額比例繳納一定費用給平臺。

（二）戰略闡述——“新零售”

2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術和新資源，天貓超市進行戰略升級全面爭搶零售市場份額，為了實行“新零售”，天貓超市運用一下幾點戰略。

（1）天貓超市只招兩類國內品牌：一類是快消品行業全國性的主流品牌，第二類是區域的優勢品牌。

（2）入駐大型實體連鎖超市，如大潤發、便利店，作為線下的分銷點和前置倉。天貓超市1小時達服務已經覆蓋5大城市——北京、上海、成都、武漢、杭州等五個城市，開設73個前置倉。

（3）促銷價格戰補貼消費者，用于打造供應鏈、商品結構和服務升級。在消費者補貼方面，延續打出低價牌：紅包、滿減、貴一賠十、商品補貼等活動，維持天貓超市在市場中擁有最具競爭力的價格。

（4）回歸線下。天貓超市已啟動“一路向北”計劃，華北地區將率先進行。選擇在消費者住所附近100米-500米的范圍，根據每個店鋪輻射的顧客構成，結合淘系數據計算什么樣的商品最適合這家超市和社區。

（5）天貓超市閃店是天貓與易果、安鮮達共同打造的新零售項目，以生鮮商品為主。建立冷鏈倉儲基地，消費者在線上下單，全程1小時之內就可以送到消費者家中。

（6）不同區域的閃店會有單獨的倉儲配備，在數據積累到一定程度后，針對不同場景，基于數據沉淀的人群特征和消費特征，進行區域化選品。

二、外部環境分析

（一）PEST

1.政治（Politics）

在政府工作報告上李克強總理提出“互聯網+”的行動計劃，即推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合。商務部提出啟動零售業和電子商務“十三五”規劃編制工作，鼓勵改革并加快線上線下的融合發展。

國家先后出臺了一系列扶持和規范電子商務發展的政策措施，各地政府也不斷加大對電子商務發展的扶持力度，促進了網購市場規范性的提升。但是，對一些新型交易模式和領域的監管和扶持存在管理空白的問題，此外，地區間網絡購物市場發展的政策，稅收和相關管理還不夠明確。

2.經濟（Economy）

（l）由于互聯網技術的發展，為人民網絡消費提供了物質技術條件，滿足了人們的消費需要。2017年第2季度，中國網上零售市場規模達15917.1億元人民幣，網上零售B2C市場交易規模為8604.6億元人民幣，同比增長32%。

（2）我國經濟持續發展，產業結構優化，消費者可支配收入隨之上升，2017年全國居民人均可支配收入25974元，比上年同期名義增長9.0%。

3.社會（Society）

中國是全球最大的互聯網市場。2017年數據顯示，我國網民數量規模已達7.72億人，互聯網普及率（互聯網用戶數除以總人口數）達到55.8%，龐大的用戶基礎為網絡購物等網絡消費的高速增長提供了強勁動力?；ヂ摼W已經成為中國人生活和工作形影不離的工具。

4.技術（Technology）

（1）云計算的成熟發展及大數據時代的到來，同時伴隨的互聯網技術的不斷完善與發展，互聯網由三四線城市的普及逐步向農村等地區滲透，網絡技術的發展為網購提高技術支持。

（2）電子支付、網銀及手機支付、用戶安全保障和網絡安全維護等技術不斷發展，但是一些如信息泄漏的網絡安全問題還是影響了網購平臺。

（3）中國物流行業日益規范化、智能化，物流的快速發展推動了網購行業的發展，但物流配送服務等依然存在問題。

（二）行業環境

1.供應商的議價能力

（1）天貓超市引進的多為大流量的知名品牌，但是如今京東超市、當當自營、還有實體商店帶來的競爭，這其中就有供應商的自主選擇權。

（2）對于正在提升自己品牌影響力的企業來說，天貓超市是一個很好的平臺，所以相對來說供應商的議價能力就偏低。

總的來說這是一場供應商和天貓超市的博弈戰。

2.購買者的議價能力

在品牌、商品、價格一樣的時候，消費者消費注重的就是商家服務、物流，會在多家B2C商城之間比較，討價還價能力提高；而且對于消費者來說轉換成本低。隨著互聯網的不斷普及，在傳統零售行業費事又費力的詢價，在網上半分鐘就能解決，消費者的議價能力越來越高。

3.新進入者的威脅

B2C網上超市的進入門檻相對較高，初期投入大，到達一定規模后才會盈利，且目前網超市場已被天貓超市和京東超市占領“半壁江山”，所以進入者的威脅小。

4.替代品的威脅

天貓超市的主要替代品是傳統實體超市、便利店和C2C網站，如淘寶、易趣，還有聚美優品等眾多B2C網站，都在完全或者部分充當網絡超市的角色。實體超市甚至推出了外賣服務，替代品的威脅很大。

5.同業競爭者的競爭程度

中國網上食品零售市場交易規模天貓超市和京東超市占據了50%的市場份額。天貓和京東分別位列第一位和第二位；我買網占比排在第三位，構成食品電商市場第一梯隊。

但是京東超市的占比與天貓超市的差距在不斷縮小，其他電商平臺的占比沒有大幅度變化，所以京東超市增加的占比可以說是從天貓超市那里“贏來”的，京東超市是天貓超市最大的競爭者，而且競爭程度大。

（三）競爭者

1.網上超市

最大的競爭者京東超市的服務要優于天貓超市，從快遞、客服等方面都可體現。京東配送的快遞有著運輸快、服務好、安全性高等特色，而天貓超市的快遞依靠于“菜鳥驛站”。天貓超市在商品界面沒有客服，消費者只能根據商家介紹和評價來推斷產品的好壞；而京東超市在商品頁面可以直接聯系“供應商”進行咨詢。

2.傳統零售業開辦的外賣業務

消費者在美團、餓了么、百度外賣等外賣APP，可以選擇在配送范圍內的超市進行下單，門店將根據訂單揀貨，然后交由外賣騎手進行配送，1小時之內即可配送至顧客手中。同時，連鎖超市的線上商品也會根據時間的變化增加季節性商品和節日商品。

線上線下同價還不時推出促銷活動，各大外賣平臺推出的商超零售業務對于天貓超市又是一大對手。

（四）消費者

在五力模型中購買者的議價能力這一塊已做詳細描述，這里不在贅述。

三、內部實力分析

（一）資源

（1）大數據。天貓快速消費事業組內的行業力量注入天貓超市，開放天貓超市數據，與品牌旗艦店數據打通。品牌商們可以更加精準的根據消費者的喜好來進行庫存以及營銷管理，進而實現個性化推薦。

（2）阿里旗下物流、金融、技術等的引入。

（3）天貓超市背后有強大的阿里巴巴提供其資金流，同時在今年1-8月天貓超市的銷售額已經突破500億。

（二）能力

（l）物流系統升級。系統接收到用戶訂單，倉庫員工即可立馬下單，分揀、包裝、存儲，直到出貨，共3分鐘。所需人力為原先普通物流的1/5，但效率卻是原先的5倍。以“1小時送達”或“30分鐘送達”提高顧客滿意度并實現“包郵不限重”。

（2）天貓超市作為戰略級的業務板塊，阿里巴巴旗下最大的兩個平臺支付寶和手機淘寶都會專門開辟天貓超市的運營陣地和入口。

（三）信譽

（l）天貓超市有淘寶、天貓APP的引流，推廣成本低，聲譽基礎高，但是消費者對天貓超市的售后服務的信任度在下降。

（2）天貓超市是平臺化運營，各供應商都是主流或者優勢品牌，所以首先這些入駐的商戶就已經有良好的聲譽基礎，通過店家的信譽來吸引消費者。

四、評價與總結

隨著“新零售”時代的到來，線下門店紛紛運用程序開通線上渠道，建立用戶數據搜集與分析端口；電商平臺開啟“網紅孵化十供應鏈管理十代運營”模式，實現供應端與消費端的高效互動。而天貓超市要在這股大浪潮中生存下來，依靠如今的戰略模式是不夠的。

（l）新零售的效率表現為前端具備足夠強大的數據積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應鏈反應能力。在這方面天貓超市利用了淘寶和天貓商城的信息資源庫，運用大數據對零售區域核心消費群進行畫像，對消費結構進行改變、升級。

（2）目前網上生鮮市場，京東已搶占第一位，同時還有各大電商的不斷涌入，天貓超市要在這一方面突破，冷鏈服務還是一大問題。

（3）相對與競爭者而言，天貓超市最大的問題在于物流方面。目前天貓超市的“當日達或者l小時達”服務僅限于一線城市，而他的競爭者京東超市的自營物流已經十分完善，三線小城鎮都可以實現次日達，甚至是送貨到家，就物流這一方面的客戶體驗度來說，天貓超市是比不過京東的。

（4）天貓超市還有一大問題就是售后服務的不完善。京東超市和當當自營都是售后到家，“售后到家”是京東為客戶提供的一項上門取送的特色體驗服務。天貓超市與第三方物流合作，消費者的售后服務體驗差，慢、不方便、客服等都是消費者給天貓超市售后服務打上的標簽。

目前，天貓超市使用的“菜鳥驛站”也是在打造建立全國性物流平臺，就我個人觀點而言，如果天貓超市在消費者服務和物流這一塊得不到提升，被京東趕超只是時間問題。

參考文獻：

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