新零售背景下農產品流通現代化升級路徑探析

胡瑜杰

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

內容摘要：新零售理念的提出為農產品流通現代化的升級轉型指明了方向。農產品流通現代化是一個不斷前進的過程，隨著互聯網技術的發展和營銷理念的變化，農產品流通模式也順應發展趨勢不斷升級，以此來滿足日益變化的消費需求。本文在總結探討新零售和農產品流通現代化的基礎上，分析了農產品流通現代化在新零售背景下發展的制約因素，進而提出了在新零售理念指導下農產品流通實現現代化升級的對策。

關鍵詞：新零售 農產品 流通現代化 路徑

新零售與農產品流通現代化

（一）新零售的提出

零售業態的發展變化是隨著信息技術水平、市場供求關系、物流運輸等環節的變化而變化的。互聯網技術的發展與普及，改變了傳統實體店的零售模式，形成了B2C、C2C、O2O等以電子商務為媒介的新興零售模式，打破了傳統實體店的零售業態。中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網絡購物用戶規模達到5.14億，比2016年年底增長了10.2%。電子商務在零售行業的擴張呈現出不斷增加的趨勢，對實體店零售行業形成了較大沖擊，而這種沖擊并沒有淹沒實體零售店作為一種業態的存在，原因在于相比網上購物，實體店具有真實的購物體驗，消費者可以直接感知商品的屬性和品質。馬云在杭州云棲大會上指出，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，線上線下和物流必須結合在一起才能誕生真正的新零售，而電子商務在未來也將成為一個傳統概念。

（二）新零售的內涵

“新零售”是一個全新的零售理念，自2016年10月在杭州云棲大會上馬云首次提出“新零售”一詞，就立刻引起了國家層面、學術領域的共同關注。對于“新零售”內涵的界定，國內學術界尚處在研究初期，并沒有對“新零售”的內涵進行規范和統一的解釋。杜睿云等（2017）提出，新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構和生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。趙樹梅等（2017）認為，所謂新零售就是應用互聯網的先進思想和技術，對傳統零售方式加以改良和創新，用最新的理念和思維作為指導，將貨物和服務出售給非最終消費者的所有活動。總之，“新零售”是運用大數據對商品的流通進行轉型升級。本文在現有關于“新零售”概念界定的基礎上認為，新零售是一種依托互聯網、大數據，運用現代物流技術，將線上線下的并列關系（O2O）轉型為線上線下的并融關系（OinO），打造農產品流通雙向（產-消）互通，極大滿足消費者需求的一種零售業態。

（三）新零售與農產品流通現代化的關系

新零售理念的提出是對現有農產品流通現代化發展的指引，亦是農產品流通現代化升級的方向。“產地-收購-批發-零售”的農產品流通模式受制于時間、空間的約束，農產品生產滯后于農產品市場交易的變化，同時傳統農產品流通環節較多，增加了農產品流通的成本，致使農產品的生產者和最終消費者無法實現效用最大化（農產品生產者低價出售，消費者高價消費）。電子商務的使用打破了傳統的農產品流通模式，推動了農產品流通現代化的進程，通過互聯網平臺建立起了農產品產-供-銷的信息鏈，弱化了時間、空間對農產品產-消的束縛，精簡了農產品流通過程，提高了農產品流通效率。農產品電子商務更側重于農產品生產方面，盡管為農產品生產者經濟效益的提升發揮了積極作用，但是對消費者的消費需求缺乏關注。“新零售”理念的提出，將推動農產品電子商務流通模式從單向關注升級為雙向互通，通過融合線上線下，結合現代物流運輸系統，在進一步縮短“田地到餐桌”時空距離的基礎上，關注消費過程中消費者的購物體驗，增強農產品流通的產銷雙向互通，以此滿足消費者不斷升級的消費需求。因此，農產品流通由傳統電子商務模式向新零售流通模式轉變，是實現農產品流通現代化升級的必然之路。

農產品流通現代化升級的必然性

（一）互聯網技術的升級

中國的電子商務興起于20世紀90年代，受制于當時的互聯網技術水平，農產品電子商務以B2B為主要形式，最早使用電子商務平臺交易的主要是棉花和糧食等大宗農產品，互聯網平臺以圖片和文字形式提供農產品的基本信息。隨著互聯網技術的不斷進步，電子商務的形式更為多樣化，在B2B的基礎上形成了B2C、C2C、C2B、O2O等形式，豐富了電子商務交易形式，拓寬了電子商務的使用領域，進而出現了淘寶、京東等具有代表性的電子商務交易平臺，商品信息量豐富、形式多樣，以交易便捷、價格低廉等優勢對傳統零售業形成了極大的競爭沖擊。當前，隨著手機移動APP、微信、電子支付等互聯網技術的不斷升級，使得商品交易更為便捷，支付更為靈活，與原有電子商務相比，更加充分地考慮到消費者的需求，以市場需求的變化促進了商品生產加工的創新。對于農產品流通而言，更需要適應互聯網技術的升級趨勢，使農產品流通現代化能夠趕上互聯網技術變化的腳步。因此，推動農產品流通現代化升級是適應互聯網技術升級的必然選擇。

（二）農產品消費需求的轉變

與傳統農產品流通模式相比較，現有農產品流通模式發生了明顯的改變，不僅縮短了農產品的流通環節，建設和完善了農產品加工、儲運基礎設施，而且增加了農產品生產加工者的收入，滿足了消費者的消費需求。但現有農產品流通體系的監督、控制、追溯等制度尚不完善，而且農產品自身易腐爛、易變質、難運輸、難貯藏的商品屬性，導致農產品從田間到餐桌的過程越長，農產品食品質量安全問題就越大，加之農產品生產加工從業人員在利益驅動下不能完全保證農產品的食品質量安全，影響了消費者的飲食安全。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對農產品的消費也由原來單一的生存型消費轉向享受型消費，對農產品品質的要求不斷提高，從農產品的外觀、包裝、運輸等多方面形成了消費需求，但是現有的農產品電子商務流通模式無法有效滿足消費者新的消費需求，因此提升農產品流通現代化水平，是滿足當前以及未來農產品消費需求的必然選擇。

新零售背景下制約農產品流通現代化升級的因素

（一）農產品流通配套基礎設施不完善

運輸是農產品流通體系中的核心環節，運輸條件的優劣直接關系農產品產地與市場的空間距離和時間距離，距離過長會增加農產品的運輸成本，降低流通效率。從20世紀90年代初，中國就開始大力發展基礎交通設施，尤其在陸路交通建設上取得了顯著成績，2015年末公路總里程達到457萬公里，鐵路總里程達到12萬公里，作為農產品流通的主要方式，陸路交通運輸具有成本低廉、運輸距離遠的優勢。然而，陸路交通運輸在很多方面還存在不足，一是農產品生產地主要聚集在偏遠的農村，農戶生產以家庭為單位，致使農村公路的修建無法滿足農戶直接銷售農產品的需求，降低了農村公路的運輸能力；二是農產品運輸除了公路運輸之外，還包括鐵路運輸、水路運輸和航空運輸，每種運輸方式之間的銜接會增加農產品的流通成本；三是受制于農產品的自然屬性，對于運輸過程中保質保鮮條件要求較高，需要在運輸過程中采用具有冷藏技術的運輸方式，而運輸冷藏技術和設備的投入較高，國內具備冷藏運輸的車輛在農產品流通中的數量相對較少，因此很多農戶或農產品批發商為降低流通成本，減少或不使用冷藏運輸，致使在運輸中存在諸多問題。

（二）農產品流通信息化程度不高

在新零售理念發展的當下，電子商務與線下實體店有機融合是能滿足消費需求的最優模式，消費者可以通過實體店切身體驗，利用電子商務平臺完成交易，亦可以借助互聯網大數據獲取商品信息，并在實體店完成消費需求。在新零售概念下，農產品流通擺脫了過去完全依托電子商務、忽略線下實體功能的模式，開始強調農產品流通中線上與線下的融合。但是，中國的農產品流通信息化程度并不高。一方面，國內的農產品市場信息化建設水平相對較低，2015年年底農村互聯網普及率為31.6%，不及城鎮互聯網普及率的一半（城鎮互聯網普及率為65.8%），造成農戶生產與農產品市場需求之間存在銜接缺口，農戶在進行農產品生產時無法準確評估市場需求量以及消費需求的變化，致使農產品滯銷情況較為普遍。另一方面，農村信息服務功能相對滯后，在大力提倡農產品電子商務的背景下，農戶對利用互聯網獲取市場信息的技能未有效掌握，基層互聯網技術人才極為短缺，加之農村信息傳播方式單一、信息傳遞效率低，嚴重制約了農產品市場信息化的進程。

（三）農產品流通現代化人才短缺

農產品流通現代化升級需要依托新零售的新理念，強調農產品從生產到市場每一個環節的有效運行，而確保每個環節的有效運行要有掌握現代流通理論知識的從業人員，他們可以掌控農產品流通的各個過程，最終實現農產品流通現代化的升級。但是，現有農產品流通體系中的從業人員對現代化流通理論掌握不夠，不具備預測農產品流通各環節中存在的農產品價值增值能力，導致農產品流通從業者無法充分合理應用流通環節實現農產品增值。從業者對于農產品流通現代化升級缺乏機遇意識，更多關注農產品線下交易，對于農產品線上交易信息動態無法有效的獲取和整理，致使農產品生產、運輸、倉儲及銷售各環節存在脫掛現象。傳統農產品流通模式隨著信息化的深入，逐步升級為農產品電子商務模式，新零售理念的提出改變了以電子商務為主流的農產品流通模式，發展成為“線上+線下”的互融模式。因此，掌握農產品流通現代化理論和技能的從業者，成為新零售背景下農產品流通現代化升級不可或缺的關鍵力量。

新零售背景下農產品流通現代化升級路徑

（一）“線上+物流+線下”的升級路徑

“線上+物流+線下”的路徑，主要是針對保鮮期相對較短的農產品，例如生鮮、果蔬等。易腐爛的農產品在物流運輸的過程中對流通體系的基礎設施要求相對較高，產品包裝、冷鏈運輸、冷藏條件等都成為易腐農產品保質保鮮的基本條件，而這些基本條件的改善和更新是一個漫長的過程，因此在現有流通條件下更好地保持農產品的新鮮程度，就成為農產品保值增值的基礎。易腐農產品的保鮮期較短，提高農產品流通效率是根本出路：第一，建立易腐農產品電子商務信息平臺，在農產品上市之前公布農產品預期產量、品質水平及銷售價格等基本信息，獲取農產品需求信息；第二，農產品需求信息與銷售信息匹配之后，以預付定金（按成交量劃定定金比例）的方式完成農產品交易；第三，委托第三方物流企業，將成交后的農產品運抵需求方指定實體店（大型超市、賣場等），結清剩余貨款；第四，易腐農產品以最短的時間抵達終端市場，滿足市場消費需求，同時終端市場對農產品消費需求的變化可以直接通過互聯網平臺反饋農戶，以使農戶優化農產品品質、科學調控農產品產量，減少供求信息不對稱下的浪費。“線上+物流+線下”模式如圖1所示，此路徑的實現，不僅需要依托大數據平臺及時有效地發布和更新農產品相關信息，而且需要引入互聯網相關技術人才，提升農戶使用互聯網的積極性，將農產品生產加工信息及時跟進，以確保線上發布信息的真實準確，為線下銷售業績的提高奠定基礎。

（二）“線下+線上+物流”的升級路徑

“線下+線上+物流”的升級路徑主要適用于保質期相對較長的農產品，例如糧食、棉花、馬鈴薯等。此類農產品具有產量大、易保質，對存儲、運輸條件的要求不高，只要空間大、干燥、通風即可。保質期較長的農產品流通與易腐農產品相比，可選擇運輸成本相對低廉、運載噸位較大的運輸工具，不需要考慮時間成本，以節約物流成本為根本，才能真正實現農戶與消費者的雙贏。針對這一特性，農產品流通現代化升級路徑就必須以降低物流成本為根本。“線下+線上+物流”模式如圖2所示，首先通過農業專業合作社集合農產品，將分散生產加工的農產品經過統一收購、統一保存、統一包裝進行聚合，設定分類標準，劃分農產品品質和用途，品質較好的農產品可以直接銷往城市，品質相對較差的農產品可以銷往以此類農產品為原材料的加工型企業；其次通過互聯網平臺，將不同品類的農產品銷售信息向市場公布，拓寬農產品銷售渠道，并以電子支付的形式完成交易；再次通過互聯網訂單的完成情況，進行必要的數據信息處理和分析，研究農產品供求市場的變化，科學合理地安排和進行農業生產和加工；最后利用現代物流體系，將農產品運抵指定的銷售市場或加工企業。

結論

新零售的提出為農產品流通現代化升級指明了方向，盡管相關理論體系的研究尚處于初期階段，但是隨著互聯網技術的不斷進步和營銷理念的不斷更新，農產品流通現代化升級轉型將是必然選擇。農產品流通現代化的升級需要依托大數據平臺，引入互聯網相關技術人才，提升農戶使用互聯網的積極性，培養現代農業生產者，轉變農產品營銷觀念，建立完善的產、貯、運、銷體系，利用線上平臺，將農產品生產、加工信息及時更新，確保線上發布的信息真實準確，為農產品流通效率提升和線下銷售業績的提高奠定基礎。

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