“病毒”營銷的平面廣告創意表現探析

江韻竹

〔摘 要〕“病毒”營銷是當下營銷環境中低成本、高效益的營銷模式，得到了業內的極大關注。平面廣告作為“病毒”營銷的一大重要載體，本研究通過厘清兩者之間的相互關系，并進行實例分析，總結歸納平面廣告創意在“病毒”營銷中的特點，為平面廣告在“病毒”營銷下的創意方向提供了理論和實踐依據。

〔關鍵詞〕“病毒”營銷；平面廣告；創意探析

一、“病毒”營銷的概念

Viralmarketing（“病毒”營銷）這一詞匯，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper創造。所謂“病毒”營銷是指營銷信息的一種傳遞戰略。即刺激個體將數字化的營銷信息向他人傳遞。這種信息傳遞方式如同病毒擴散，促使其中的人群將數字化的信息進行快速復制，實現傳播指數級地增長，是當下營銷環境十分高效的傳播策略。

要探討“病毒”營銷與平面廣告的關系，首先需要厘清“病毒”營銷的三大要素。

1.“病原體”，即提供有價值的產品和服務信息，這些信息不是赤裸裸的產品宣傳，而是經過包裝的“糖衣炮彈”，對消費者而言，信息必須包裝成其樂意接受的形式，以保證最大程度的吸引大眾，繼而引起他們的“共鳴”，使其主動參與到傳播過程中成為主動傳播者，實現一傳十，十傳百的傳播效果，使營銷信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原體”是“病毒”營銷的基礎要素。

2.易感人群，字面意思為容易感染的人群，特指營銷消息擴散的最初傳播者。如果說具有感染力的“病原體”是“病毒”營銷的根本，那么“病毒”營銷的關鍵點就是找對“病毒”信息認同的易感染人群進行“病原體”傳播。……