社會治理視域下社會組織信任危機應對與品牌重塑

“社會治理”強調政府、企業、社會組織以及公民個人多個主體間的多元合作和協同參與。社會組織憑借其公益性和專業性在社會治理中的角色與作用日益突出。但近年，我國社會組織頻遭信任危機事件，公眾對各類社會組織的質疑不斷，相繼發生了郭美美事件、宋慶齡基金會違規操作、中華少年兒童慈善救助基金會被爆洗錢、壹基金風波等事件，對社會組織的運作和慈善事業的發展造成不利影響。在此背景下，當突發事件發生時，社會組織如何進行危機應對？在形象受損后又如何進行品牌恢復與重塑？這對于新時代社會組織的發展具有重要意義。

基于災害成因理論視角的社會組織信任危機分析

災害成因理論認為，災害（危機）形成需要三個必備要素：誘發因子、孕災環境和承災體。誘發因子是指誘發災難(事件)發生的因素，孕災環境指災害發生時的環境和背景，包括自然環境和社會環境，承災體指災害發生受到損害的個人或組織。同時災害成因擴展模型指出，助燃劑能夠加速災害的發生。

（一）誘發因子：管理制度不完善

1. 信息公開制度不健全

完善的信息公開制度對于消除公眾疑慮、破除社會謠言具有重要作用。但在信息公開制度的建設過程中，公開哪些信息，向哪些人公開信息，通過什么渠道公開信息，這都是社會組織需解決的問題。

2. 專業人才缺乏

薩拉蒙的“志愿失靈”理論認為，“非營利組織的業余性”是導致“志愿失靈”的原因之一，“非營利組織的業余性”主要指非營利組織在進行組織管理和從事志愿活動時缺乏專業人才。就我國目前而言，大多數社會組織在一定程度上缺乏專業人才。一方面，社會組織的運作需要專業人員，對工作人員的專業性要求不低。另一方面，一些社會組織很難吸引到高水平的專業人員就職。社會組織工作人員的工資水平有限，社會地位一般，較難招聘到優秀的員工，而且員工的工作積極性調動也較為困難。

3. 監管不到位

我國社會組織監管涉及多個主體，包括政府、公眾、媒體、第三方等。就政府監管而言，政府改革滯后。過去一段時間一些社會組織必須掛靠政府機構才能獲得“合法性”，無論是官辦社會組織還是民辦社會組織，都會有政府主管單位。對于官辦社會組織，由于其人事任免和財政補貼等都與政府部門直接相關，所以政府的監管往往對官辦社會組織的行為形成直接約束力。而對于民辦社會組織，政府的監管也可以在一定程度上促使其規范自身行為，促進組織的發展，但一些政府主管單位并沒有對社會組織形成一套完整有效的監督體系，甚至還有“上下合污”的嫌疑。公眾的監督涉及諸多方面，如捐贈方、受助方、專家學者、普通民眾等。但目前，基本上任何一方都很難對我國的社會組織進行有效監督。

4. 與公眾互動不足

過往社會組織與社會公眾的互動主要集中于通過明星代言、視頻制作和廣告投放等方式動員、激發民眾參與捐款，但是社會組織自身，諸如組織架構、管理運行和經費審查等方面卻很少提及。這種做法很容易導致一些公眾懷疑這個組織只是打著“公益”的旗號但并不真正從事慈善活動，或者一旦被發現善款沒有或者遲遲沒有用于公益活動，就會引起公眾的反感和質疑。另外，當信任危機發生后，一些社會組織往往沒有采取積極主動的方式與公眾進行有效互動，或“鴕鳥政策”置之不理，或避重就輕，或單純抨擊，這些做法都不利于危機的化解和組織的健康發展。

5. 危機應對措施不完善

近些年很多社會組織遭遇過信任危機事件，在一定程度上面臨信任危機。這些組織在面對質疑時，沒有一套成熟有效的應對體系，往往會處于一種倉促緊急響應的狀態，或者采取置之不理的消極態度，意識不到問題的嚴重性，或者只是單純地抨擊質疑者，希望能夠息事寧人，或者采取避重就輕的解決方法，不正面回應各種疑問。這種不成熟的應對處置方式，不僅不能消除疑慮、平息事態，反而可能使事件進一步發酵，更加引起公眾不滿。

（二）孕災環境：社會環境的影響

1. 社會信任感缺失

改革開放后，伴隨著我國社會經濟的不斷發展，各類腐敗現象以及利己思潮的出現，我國面臨前所未有的信任危機。

2. 慈善意識淡薄

改革開放后，我國經濟得到飛速發展，但是相應的慈善文化卻尚未形成。公眾的慈善意識與西方發達國家相比較薄弱。一是受我國“世襲”等傳統觀念的影響，我國國民更愿意將自己的財富留給后代，而不愿意將財富主動捐贈給弱勢群體。二是即使我國一些機構或民眾從事慈善活動，往往還會夾雜其他因素的考量，例如明星或者企業進行慈善活動一定程度上是為了塑造個人或品牌形象。三是我國一般是在發生重大災害后，民眾為了響應政府號召，在社會上形成慈善捐助的高潮，這種情況下就會含有非自愿捐助的情況。加之社會組織負面報道的出現，進一步導致公眾不愿進行慈善捐助，不利我國慈善事業的發展。

3. “自媒體”時代到來

隨著我國經濟社會改革進一步深入，國民維護自身權利和民主參與意識日益提高，民眾敢于發出與主流思想不一樣的聲音，敢于去批判社會現實和揭露社會現象。同時，伴隨著信息化和互聯網的快速發展，微博、微信等現代溝通傳播平臺的普及，新老媒體融合發展，民眾能夠通過爆料進而相互轉發在短時間內形成“網絡輿情”和轟動效應。這種趨勢對于社會組織如何進行媒體回應，對于政府如何對媒體和輿論進行有效引導和監管提出了更高要求。

（三）承災體：信任危機的危害

1. 對涉事社會組織

社會組織遭遇信任危機事件后，若不能妥善應對，其形象以及公信力勢必會受到不利影響，進而影響社會組織的正常運營和發展。

2. 對其他社會組織

當某一社會組織遭遇信任危機，鑒于暈輪效應的影響，公眾自然會關注其他社會組織是否也會存在類似的問題，這樣其他社會組織也很可能面臨類似的信任危機，進而導致整個行業蒙上信任危機的陰影。

3. 對公益事業

由于社會組織是以從事公益事業為己任，當社會組織遭遇信任危機時，我國公益事業的發展受到不利影響。一是公眾的捐款數額會在短時間內明顯呈下降趨勢，曾受信任危機困擾的社會組織對這一點的體現會尤為明顯。二是公眾參與公益事業的熱情和信心會在 一定程度上受到影響。三是社會組織工作的開展也會無形受到影響，這都不利于我國公益事業的健康發展。

（四）助燃劑：媒體的推波助瀾

在信息化時代，媒體和網絡對于社會風氣的影響至關重要。目前，媒體對于慈善文化的宣傳和弘揚不夠，缺乏應有的正面報道。而負面報道可以起到媒體監督的作用，對社會組織規范自身行為，加強組織管理具有一定意義。

社會組織遭遇信任危機，一般過程都是由網友爆料，引起社會的廣泛討論，媒體紛紛報道，社會組織出面澄清，解釋難以服眾引起進一步討論，最后隨著時間推移淡出公眾視野，在此過程中，互聯網的作用不容忽視。一方面是微博、微信等網絡平臺的普及，使得人人都成為自媒體、人人都能成為新聞發布者，導致各種信息能在短時間內迅速傳播和討論。另一方面，對于網絡媒體，普遍存在的一個現象是只要新聞能夠吸引公眾眼球或者消息夠勁爆，無論信息是否真實，都會引發公眾的大量轉載和關注，導致謠言和小道消息散播。

基于災害成因理論的社會組織危機應對與公信力重塑策略

（一）致災因子減緩措施

1. 健全透明的信息公開機制

在制度建設方面，于2016年9月1日開始實施的《中華人民共和國慈善法》對民政等政府部門以及慈善組織需要公開的慈善信息內容有了明確規定，各慈善組織以及相關的政府機構應嚴格規范執行。在信息公開的渠道方面，應進一步完善“中國社會組織總會捐贈信息發布平臺”的功能，同時順應信息化以及網絡化的發展趨勢，拓寬信息發布的渠道和途徑，便于公眾及時便捷地了解有關信息內容。在信息公開的內容方面，對于公眾所關心的基本信息、管理信息、財務信息和政策變化等都應根據實際情況和動態進行公開，對于活動的時間、地點和志愿者以及善款的數量、來源、去向與使用效率均應進行必要的說明和闡述。

2. 打造專業化人才隊伍

一是引進專業人才。通過強化激勵，提升社會組織工作人員的薪酬水平、社會地位和職業發展前景，吸引更多的專業人才加入社會組織。二是加強現有工作人員培訓。通過舉辦專題講座等多種形式，強化工作人員的職業道德以及對工作的認同感和對組織的歸屬感。定期對現有工作人員進行專業化培訓，使員工及時了解最新的相關知識、政策，提升工作人員的各項專業技能。

3. 完善全面的監督機制

一是明確政府監管主體。通過進一步完善現有的法制體制與機制，明確政府各部門的監管職責，避免相互推諉和扯皮，規范社會組織發展。二是建立懲處機制。對于社會組織的失信行為采取有效的懲戒，使其行為有明確的法律約束；規范社會組織的各項行為，防止政府、社會組織、企業之間進行利益輸送，避免社會組織偷稅漏稅、洗錢等違法違規行為的出現，從而促進良性發展。三是加強社會公眾的監督。加強捐款方和受益方的監督。四是加強第三方機構的監督。建立獨立于社會組織和政府以外的第三方機構的評估評級機制，接受公眾的監督。

4. 構建有效的問責體系

在明確責任主體方面，社會組織的主管部門是其主要的問責主體，但在事件發酵的過程中，捐贈方、受益方、公眾、媒體、第三方機構都可以起到問責的作用，推動問責的落實。在確定事件責任人的過程中，一方面要深入調查，明確和細化部門所承擔的責任，規范問責程序，確定最為關鍵的事件責任人，避免有人成為“替罪羔羊”；另一方面，通過建立問責機制，發揮警示作用，讓系統內的其他人員產生危機感和責任感。在制度運行方面，要確保問責機制常態化，使社會組織工作人員真正做到提高工作效率，避免貪污腐敗，完善管理制度。

5. 加強輿情引導

強化危機意識，正視并尊重公眾所提出的種種質疑，充分認識信任危機對社會組織所帶來的深刻傷害。各社會組織應派專人負責監控輿情，利用搜索引擎或者第三方輿情監控軟件全天候進行關鍵詞搜索，及時發現有關本組織的不利言論，做到早發現、早回應、早解決，防患于未然。當發現與本組織相關的不利言論時，應主動及時地與當事人溝通，了解事情原委，盡可能雙方協調妥善解決，避免事件的進一步發酵和升級。

（二）應急準備措施

1. 科學編制應急預案

相關部門應根據風險評估和常年的工作經驗，總結本行業社會組織常發的危機事件；結合本社會組織運作的實際情況，針對不同類型的突發事件，提前制定科學合理的危機應對預案；通過定期組織培訓演練，使工作人員了解并熟悉相關預案，掌握信任危機事件的應對流程及措施；同時根據時代變化和實際情況，及時對相關應急預案進行補充和修訂。

2. 強化專題學習培訓

針對不同類型的突發事件，相關部門應每年組織有關工作人員進行定期和不定期的專題培訓和學習，一方面強化工作人員的危機意識，使工作人員充分意識到信任危機事件的嚴重性，認識到信任危機對社會組織乃至公益事業發展的危害；另一方面通過培訓，使工作人員了解媒體應對和輿情引導等的相關技巧，了解媒體應對的核心要領。

3. 充分發揮媒體作用

一是要發揮媒體的監督作用：一方面要給媒體自由報道的空間，允許媒體對社會組織的不良行為進行報道；另一方面，社會媒體應遵守職業道德，既不能對社會組織的善行無限擴大，也不能為了博眼球而做不實報道。二是要借助媒體弘揚善行善舉。在傳播媒介上，一方面通過報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介加強對慈善文化的傳播，另一方面要善用微博、微信等新型網絡媒體的廣泛性、及時性、互動性等特點，加強與公眾的溝通；在傳播內容上，一方面要宣傳個人和企業的善行善舉，大力弘揚慈善文化，另一方面，要肯定社會組織在自身領域發展中的積極作用。

4. 大力培育慈善文化

一是加大慈善文化教育。推動慈善走進家庭、走進學校、將慈善教育納入學生思想道德教育體系。一方面鼓勵青少年參與志愿活動，從小培養民眾的慈善意識；另一方面加強學生對社會組織的了解，對慈善事業的發展和社會組織的運行有所認知。二是加強慈善文化宣傳。通過舉辦一系列貼近群眾的喜聞樂見的特色活動，宣傳慈善文化，鼓勵民眾參與到志愿活動中去。

（三）恢復準備措施

1. 注重媒體溝通

一是要把握輿論的主動性，針對不同的突發事件，社會組織要采取積極主動的態度，配合各方迅速開展相關調查，第一時間將調查結果告知公眾，及時肅清負面輿論，還原事實真相，防止不良報道的擴散蔓延。二是善于與媒體特別是主流媒體建立合作關系，當危機事件發生時，應爭取在第一時間通過媒體特別是主流媒體發布信息，充分保障公民的知情權，防止負面新聞、小道消息散布，將不利影響降至最低。三是建立健全新聞發言人制度，專門的人做專業的事，當發生危機事件時，由專人公布事件真相，及時解除公眾疑慮。

2. 加強調查評估與問責

對于已經發生的社會組織信任危機事件，應加強對事件的調查評估工作，總結反思事件發生的原因，進一步加強內部制度建設，同時分析社會組織在應對危機過程中存在的不足，提出進一步的改進策略。對事件中的主要責任人進行責任追究，為日后加強社會組織的公信力建設提供經驗教訓。