基于BP的跨境電子商務信用評價體系的構建

莊海明 楊茂 王靜雯 向碧成

北京郵電大學

一、引言

（一）研究背景

近年來，在國家實施一帶一路及自貿區等戰略政策的推動下和全球經濟一體化的環境下，很多企業開始發現傳統貿易方式的不足，逐步向線上發展，利用跨境電子商務打開海外市場?？缇畴娮由虅粘蔀閲医洕鲩L新的發力點，也是加快國內傳統貿易產業的轉型重要途徑之一。

根據《2016年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2016年中國跨境電商交易規模6.7萬億元，同比增長24%。其中，出口跨境電商交易規模5.5萬億元，進口跨境電商交易規模1.2萬億元。

2016年政策期許下，“電商滲透率提升+傳統外貿轉型加速”驅動跨境電商爆發性增長。外貿景氣度下滑，越來越多的商家尋找新型渠道，外貿渠道持續轉型為跨境電商發展提供了持續增長動力。

在“一帶一路”的大背景下， 2020年我國跨境電子商務交易有望達到12萬億。同時到2020年，我國跨境電商交易額占進出口總額比重可能將達到37.6%，成為我國外貿的重要組成部分。

（二）研究目的及意義

只有保持良好的信用以后，才能從根本上推動跨境電子商務的發展，發揮出其在促進企業核心競爭力提升當中的作用。在跨境電子商務的環境下，必須要注重自身的信用水平，從而更好的適應市場經濟激烈的競爭。因此，要深入研究跨境電子商務環境下企業信用評價體系，從而更好的對其中的內容進行分析，采取有力的措施，解決目前跨境電商的需求，最大程度上的促進跨境電子商務的發展，為國民經濟的創造一個新的增長點。

因此，構建一個完整的跨境電子商務平臺信用評價體系十分重要。一旦信用體系建立起來，跨境電商可以更蓬勃地發展，不會因為個別平臺而讓整個跨境電商的運行效率受到影響。

（三）研究需求分析

1.對于國家。與社會信用體系建設更加完善的歐美國家對比，我國的信用體系仍有較大差距，而發展外貿是保持我國經濟穩定增長的重要方式之一，因此我國應為跨境電子商務建設一個完整的信用評價體系，從而促進整個行業的可持續發展，這就需要一個完善的信用評價體系模型作為參考。

2.對于跨境電子商務平臺。國內跨境電子商務平臺缺少一個完善的信用管理制度，且信用意識薄弱、信用不規范，導致跨境電子商務平臺不能適應復雜的跨境交易環境，困境重重。所以，跨境電子商務平臺需要一個完善的信用評價體系以降低交易成本與交易風險，更提升交易效率，在復雜的跨境環境中，逆風而行劈波斬浪。

二、關于跨境電子商務的研究

（一）跨境電子商務的特征

沒有網絡，跨境電商難以發展，也因為由于網絡空間擁有獨特價值標準以及行為模式，同時根據研究eBay、亞馬遜以及其他相關資料，我們發現跨境電子商務呈現出以下特征：

1.匿名性。由于網絡，在跨境電子商務平臺上的買賣雙方的真實地理位置以及真實身份難以得知，與傳統電子商務相比較。所以很多買賣方都會隱藏真實身份，進行交易，這種匿名行為導致了信息不對稱，更增大了欺詐行為的概率。

2.全球性。只要有網絡，跨境電子商務的交易可以在不同國家的不同地區發生，互聯用戶可以在網絡上為全球用戶提供電子商務交易。通過全球性，跨境電商的買賣雙方都能有最大的信息共享，同用時買賣雙方可能要承擔因國家地區的政治、法律等不同而產生的一些違法行為。

3.即時性。在跨境電子商務中的信息交流，打破了時間和地區隔絕，例如，俄羅斯的用戶可以與澳大利亞的用戶即使交流，無論地區距離有多遠，買賣雙方總是近似同時進行。

（二）關于信用評價模型的相關研究

隨著電子商務的發展，國內外對信用評價體系的相關研究越來越多，并開始向跨境電子商務關聯。但是目前對于跨境電子商務的信用評價體系的研究遠遠不足以滿足跨境電子商務自身發展的需求。

國外買方信用評價可以采用其信用卡信用評價，在通過大數據等手段，整合消費者消費支出，對其支出進行總的消費分析，將二者通過不同的權重進行匯總得出。國內由于支付寶、微信等幾乎成為了大部分人消費支出的唯一途徑，而其本身的阿里云和騰訊云也在不斷處理分析用戶消費的信息，從中使用大數據進行分析，同時可以利用人造利用神經網絡中關于權重修改的算法，修改各個影響因素的權重，確定買方信用。

國內信用評價體系還未完善，從根本上一定程度阻礙了跨境電子商務信用評價體系構建，主要為在以下方面：一是對信用認識不足；二是信用意識薄弱；三是社會信用服務中介體系不健全；四是相關法律體系不成熟。

并且信用基礎數據分離嚴重，無法為跨境電子商務信用評價提供信息支撐。沒有信用基礎信息作為基礎，跨境電子商務信用評價體系就難以保證專業性、科學性與準確性。信息數據是基礎，而目前基礎信用數據嚴重分離，無法為跨境電子商務信用評價提供信息支撐。

三、現有信用評價體系分析

（一）淘寶信用評價體系

1.信用評價規則。用戶在成功完成每一筆訂單交易后，買賣雙方都可以對對方交易的情況作一個評價，這個評價也就是信用評價。

評分規則為“好評”加一分、“中評”加零分、“差評”扣一分。

而通過評價得到的好評、中評和差評，將對應分數轉化為信用度，同時在淘寶頁面上顯示評價積分。如果在規定期限內，雙方都沒有做出評價，那么淘寶將默認雙方沒有評價而無評價積分；如果一方給了中評或者差評，且另一方未作出評價，淘寶不給評價法默認評價；如果一方給了好評，且另一方未作出評價，淘寶將默認給予好評。

淘寶將買賣家的等級劃成20個等級，一定范圍的積分對應相應的等級。

2.店鋪評分規則。店鋪評分是用戶在訂單交易成功后，買家對賣家進行四項評分：寶貝與描述相符、物流公司服務、賣家發貨速度、賣家服務態度，根據滿意程度四項指標打分打1到5分不等。

3.積分規則：每個自然月里，如果發生同一對買、賣方有多次交易評分的時候，賣家評分的有效次數不能超過三次。賣家店鋪評分通過平均計算寶貝與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度三項指標，物流公司服務評分計入物流平臺中，與店鋪評分無關。

（二）電子商務信用評價體系的改進建議

基于淘寶信用評價體系的優缺點，提出對現有跨境電子商務信用評價體系的改進建議。

盡管國外的信用評價體系在國內使用多年并沒有太大問題，但是跨境電子商務業務不斷壯大，同時我國國情與國外有著較大差距，所以我們應該有一套自己的信用評價體系來解決問題。

1. 買賣雙方均實行實名認證。平臺應當要求買賣雙方進行實名認證，同時加大審核力度，確保不出現信用炒作等現象。

2.將交易金額歸入信用評價體系中。首先將分數分為從-2到2分總共五個檔次，同時將將交易金額分為幾個檔次，每次在計算分數的時候，應當按照交易金額計算不同的權重列入計算中。

3.建立獎懲制度。目前信用評價并沒有相應的獎懲機制，許多電商網站對于關鍵字排名都有競價排名等方法來確定出現的位置，信用對其銷售量影響并不大。同時對于那些信用良好的賣家非常不公平。通過打擊違法行為，增強人們的信用意識，使交易者做到誠信交易，從而改善電子商務網絡購物的環境。

4.增加售后評價，落實售后保障服務。增加售后評價，如“賣家售后服務”，并根據不同種類的商品，分而制定不同的期限。同時必須加強售后服務保證，保護消費者的權益不受侵害，并對違反交易規則的行為，要實施嚴格懲罰，不讓規章制度成為擺設。

四、信用評價指標體系構建

（一）原則

我們認為應該遵循以下的原則，以構建一個較為完整、符合科學、滿足信用需求的跨境電子商務平臺信用評價指標體系。

1.合法性?？缇畴娮由虅眨櫭剂x，跨越不同的國境、地界，涉及到多個國家地區，而面臨著不同的法律制度，不同的政治話題，不同的文化風俗。而在互聯網的時代中，用戶的行為數據觸手可及，稍不注意，就可能侵犯用戶的隱私權。

因此在可能涉及用戶隱私的地方，不僅需要遵守各國各地區的相關法律條文，更應該獲得用戶的授權，不能未經過用戶的同意，擅自對隱私進行處理分析，侵犯用戶隱私權。同時，還要避免設計到某些地區的敏感政治內容。

2.科學性?？缇畴娮由虅招庞迷u價指標體系應遵循的科學性原則，即以指標的選擇、指標權重的確定、數據的選取、計算必須以公認的科學理論為依據，使指標既能滿足全面性和相關性要求，又能避免指標之間的相互重疊，體現科學原理的客觀性，而不是主觀性。

3.完整性?？缇畴娮由虅丈婕岸喾矫嬉蛩?，一個能夠解決問題的信用評價體系應該能全面反映跨境電子商務信用的各個要素，所以需要構建一個完整、全面的信用評價指標體系，才能進一步完成信用評價體系的建設，沒有一個完整性的指標體系，是不能支持一個全面、客觀、科學的信用評價體系的運作和改進。

4.有效性。在大數據時代里，最多的就是數據，但是大數據不是大量的數據，跨境電子商務的交易活動會產生大量的數據，而這些數據中，有很多事無效數據，或者是無用數據，并沒有采取的必要性，因此應該選取有用的數據，才能建立一個真正能夠解決問題的跨境電子商務信用評價體系模型。

5.適配性?？缇畴娮由虅沼捎谏婕安煌瑖业貐^，從而導致相對于傳統貿易更加復雜的交易過程，同時由于時空距離，交易時間等都會比傳統貿易更長。所以一定程度上導致收集的數據存在較大差異，或者是數據的異質程度比較高。所以適配性要求模型能夠模擬適配不同種的數據。

6.實用性。指標體系的設計應該將現實可能性考慮進去，不能為了最優而選擇大量數據進行檢測，在現實生活中難以做到，有時候“滿意”指標就是一定意義上的“最優”指標。

（二）具體指標

1.交易指標。交易指標主要包括產品質量指標、服務質量指標、交易規模指標、交易安全指標、財務指標。

產品質量指標包括產品是否與網絡平臺上的描述相符合，是否存在很大差距，細分為兩大類，一是反應產品質量，如產品平均技術性；二是產品工作質量，如產品合格率，產品廢品率、成品維修率。

服務質量指標是對跨境電子商務企業的服務質量以及服務質量從形成到落實的過程評估，綜合評估企業的服務態度、服務過程、服務能力、服務績效。

交易規模指標是體現跨境電子商務平臺交易能力的一個指標，如累積交易額、交易成功率、交易增長率。

相對于國內電子商務而言，跨境電子商務平臺的交易活動的買賣雙方往往處于不同國家地區，存在很多不確定因素影響交易安全，如否認交易、計算機犯罪等行為，所以需要在法律、技術上，全面評估企業交易安全指標。

財務指標包括公司的財務水平、盈利水平、負債水平等，表現為償債能力指標，營運能力指標，盈利能力指標。

2.第三方指標。第三方指標主要包括資質認證指標、金融服務記錄指標、通關記錄指標。跨境電子商務企業與其他行業息息相關，尤其是銀行、海關等直接影響跨境交易的因素，所以需要涉及第三方指標，綜合的考慮跨境電子商務企業在整體環境下的信用情況。

資質認證指標包括工商注冊信息、納稅信息、域名注冊信息等。

金融服務記錄指標包括銀行引用等級、違約情況記錄、抵押擔保情況等。

通關記錄指標包括電子報關、貨物查驗、稅費征收等。

3.企業架構指標?？缇畴娚痰钠髽I架構指標包括企業的組織結構、企業文化、員工素質、成長能力。

組織結構、企業文化、員工素質、成長能力能真實地反映企業能力的綜合，而不同階段的不同行業的企業對這四方面都會有不同的需求，需要有專門的人員進行動態的評估。

4.網絡軌跡指標。網絡軌跡指標主要包括客戶滿意指標、管理者信用指標。

管理者信用指標主要包括管理者的身份特質、行為偏好、人脈關系、信用歷史、履約能力，管理者的信用與企業的信用相互關系反映了管理者的信用決定企業整體的信用。所以要考慮管理者信用指標。

客戶滿意指標是指目前社交網絡是客戶表達情緒的最為直接、真實的平臺，如國內微博、微信，國外facebook。所以文本信息、圖像信息、音頻信息、視頻信息等都是客戶無意識的營銷活動。

五、基于神經網絡的信用評價模型

（一）BP神經網絡原理

人工神經網絡（Artif i cial Neural Network，ANN）是目前人工智能算法中最常用的一種算法，經常用于機器學習等領域。而在ANN的應用中，反向傳播網絡（Back Propagation，BP）是最常用的一種前饋神經網絡，而其BP算法也是最常用的算法之一。

（二）BP神經網絡模型的設計

1.數據的標準化。首先，收集來的數據不能直接作為輸入端進入神經網絡，因為由于存在各種問題，所以不能使得每個用戶在進入時候的影響相同。所以可先通過用戶的評分對用戶進行標準化處理。首先選出某商家中用戶信用評分最大值，設此值為1，其余用戶信用數值為信用值與該值的商，以此進入神經網絡進行計算。

2.初始權值的確定。最初由權值進入計算的數據，對于之后能否能達到最優學習效果有較大影響，所以初始權值是通過隨機函數生成［－ 1，1］之間隨機數賦給各連接權。

3. BP網絡中層次數的選擇。對于最后輸出的結果，網絡層次的多少會有非常大的影響。常見的為三層BP網絡，但是由于信用評價系統中存在各種問題，同時對于神經網絡的學習時間要求并沒有這么嚴格，所以我們采用四層BP網絡。

4.隱含層單元個數確定。對于隱含層單元數的確定，在反向反饋的神經網絡中，可以經過一系列公式進行計算：

5.權值調整公式及學習參數的確定

這里采用改進BP 算法，加上慣性項：

n + 1 表示第n + 1 次迭代，η、a表示學習因子和動量因子。對η，a 的確定，可以采用試值法： 首先初始化η，a 的值，然后依次調整η，a 到合適的值，使神經網絡以較快速度收斂，避免出現振蕩。

6. BP神經網絡信用模型的缺陷

反向反饋的神經網絡信用風險模型在進行權值的調整時，修改權重并沒有辦法利用新的標準進行計算，只能通過既定的模式，采用歷史上已有的數據自動進行調整。這樣容易使得整個神經網絡產出的結果偶然性很大，每個數據計算結果不能準確反映被評價者真實的情況。

六、結論與建議

本文針對跨境電子商務信用評價體系的構建問題，提出了基于BP神經網絡信用評價建模方法，且通過實際分析證明了模型方法的可靠性。

隨著互聯網+時代的到來，我國電子商務發展迅速，跨境電子商務作為一種新型的對外貿易方式，已經在社會經濟中占有越來越重要的位置。國內目前未有一套較為完整全面的信用評價體系，因此，提出以下建議：

1.完善國家信用體系的建設，只有在一個良好的信用環境中，才能建立起滿足跨境電子商務發展需求的信用評價體系。

2.促進信用數據共享，提供信用數據支撐

3.向國際高標準水平看齊，完善國內跨境電子商務信用評價體系的指標，進而構建基于合理指標的信用評價體系。

4.建立健全相關的基礎配套體系，進而保障信用評價體系的構建。