論治理虛假廣告的法律對策

摘 要 廣告存在于現階段社會經濟生活的每個環節，它有兩面性，既促進了現今社會經濟的飛速發展，也帶來了很多壞處。虛假廣告隨處可見，防不勝防，嚴重防害了我國市場的誠信度，使消費者和合法商家的自身權益受到嚴重損害。本文借鑒歐洲和大陸一些廣告業比較發達的國家處理虛假廣告的成功案例來優化我國處理虛假廣告的方法方案，從法律創立和意識培養以及行業自我約束和監管體系等層面來有效治理虛假廣告。希望以此引申，找出更為可行有效的治理法律方案措施，為我國廣告業的健康穩定發展提供法律保障。

關鍵詞 虛假廣告 治理 監督機制 廣告監管 法律對策

作者簡介：閆閣，中央財經大學法學院。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.198

現階段，我國市場經濟體系越發完善，信息多媒體發展迅速，廣告已經成為連接商家和消費者的關鍵橋梁，促進商品交易的完成，成為商家們爭奪市場份額的重要手段。但是，伴隨而來引發一系列虛假和詐騙廣告，這些信息泛濫成災，嚴重侵害了消費者的合法權益，尤其最近幾年，互聯網廣告發展迅猛，導致這種現象一發不可收拾。實際上，我國有關部門從來沒有停止對此類事件進行整治，只是收效甚微，因此，本文充分考慮本國國情，結合發達國家治理虛假廣告成功的經驗制定出以下有效措施。

一、加強立法規范完善

（一）結合目前情況對現有法律完善修改

現階段，我國在治理廣告方面的法律法規主要是中國的廣告法，此法詳細闡述了廣告基準法則和審核以及相關承擔的法律責任和活動等事項。再者，《反不正當競爭法》以及《消費者權益保護法》中都有針對廣告宣傳做出規定和調整。廣告法雖然具備更高的權威性，但只局限于市場經營的廣告。在日常生活中，往往是那些不屬于市場經營的廣告最能影響到公民，其宣傳性和教育性直接關系到社會的核心價值理念，所以，非經營類廣告應該被整合進入廣告法。廣告相關管理細則雖然相對全面，但是，沒有清晰的廣告定義，這樣，《條例》的調節對象和范圍就比較盲目。清晰的廣告定義不管廣告以何種方式發布都能夠闡述廣告實施的主要特性。例如，不管以哪一種媒介面向廣大民眾宣傳自身公司和產品或是服務等都被認定為廣告。對于公益廣告來說，可以另外作出針對性的定義。

（二）結合網絡廣告對目前的法律加強補充

在創立廣告法以及廣告管理細則等相關法律時，互聯網廣告還未能得到全面發展，相關的一些法律糾紛相對較少，使得上述法律未能針對互聯網廣告做出針對性的法律規定。法律規范應該伴隨著社會經濟的發展而加以同步補充和健全，所以，為了使互聯網廣告在發布宣傳以及責任劃分上存在法律基準，我國應該重視起互聯網廣告法律規范的完善，健全相關法律系統 。詳細來說，需要有針對性創立互聯網廣告細則納入到廣告法中，對于其中一些作出清晰界定的事項，比如垃圾郵件、搶占域名的廣告網址以及互聯網隱私保護等行為作出規定。再者，還需要針對互聯網廣告作出具體的管理細則 ，使廣告法條例更加清晰而具備更強的實操性，這樣，廣告法可以針對互聯網廣告治理發揮其更為有效的法律規范效力。

二、加快制度建設

（一）誠信制度

誠實信用是當今社會的首要原則，現階段，廣告行業誠信信用嚴重缺失，相關誠信制度的建立已經迫在眉睫。具體實施起來，主要是需要健全完善廣告信用檔案，以監測和懲罰的相關規定作為依據，通過整理收集廣告方和企業以及廣告發布等有關違規信息數據，歸入檔案并在互聯網或相關雜志上廣而告之，使社會所有公眾都能看到，通過公眾輿論來進行約束和規范。相關政府執行機構要以信用檔案為參考依據來有針對性的分配執法力量。要特別防范那些多次違反規定的廣告主并加以指引教育，相反，對于那些誠信度高的廣告企業要應該適宜降低執法強度。當然降低執法強度并不代表完全不予管制，相關監管機構絕對不能對此實施“免檢”，不履行自己應有的職責 。

（二）審查制度

針對一些虛假廣告越禁越猖狂以及過去治理收效甚微的狀態，可以在虛假廣告發布前，對廣告發布方實施定期的審查，事前沒有經過審核以及審核不合格的廣告一律禁止其發布。再者，這種事情審核比較耗費時間，會延長公司發布廣告的時間，打亂企業將產品投入市場的計劃，在市場競爭日益激烈的環境下，會使公司處于不利地位。這樣企業會慎重考慮發布虛假廣告的得與失 。

我們可以結合國外在廣告治理方面的成功經驗來實施事前審核，例如美國實行的廣告依據制以及明示闡述制。從1971年開始，美國便開始針對廣告發行方通過媒體發布廣告時必須展示證書，該規定實質就是，一旦發現虛假廣告，廣告發行方展示證明，這樣便有處理的依據以規定承擔的責任，維護消費者的合法權益。

（三）責任制度

1.虛假廣告的民事責任實施無錯連帶責任

《廣告法》中針對廣告經營方和發布方明確規定其承擔連帶責任實施過錯責任，這在一定程度上危害到消費者的自身權益，應當實施無錯連帶責任。虛假廣告本身侵害到消費者的合法權益，連帶責任就已經產生，沒有事先是否知道是虛假廣告的說法。這在英國《媒介法》中有相關的制度經驗供我們參考，其中規定廣告發布媒介方對虛假廣告違法行為應該承擔相應的賠償責任，而廣告主應該有連帶責任。 如此一來，如果消費者的自身權益遭到虛假廣告的侵犯，就能夠依法向廣告主和廣告經營方以及廣告媒介要求其予以賠償，為消費者維護自身權益提供法律支持。

2.加強“最終解釋權”責任制度規范化建設

眾所周知，現在有很多的廣告與實際并不相符合，廣告很炫酷，但產品卻很少能像廣告里所說的那么好。我國也出臺過一系列的相關法律法規，意圖在規范廣告內容，相關規定并不允許打廣告的主體不負責任。那些相關法律法規規定，打廣告的主體不能通過常見的，用“最終解釋權”這一手段來逃避責任的做法，法律上并不承認這一做法，所以“最終解釋權”歸法律判定，不止是針對這一現象，對任何的社會行為都受法律約束。

3.借鑒“避風港原則”規范網絡廣告的責任

“避風港原則”是在法律約束網絡供應商的基礎上，網絡著作保護方面的重要參考原則。根據這一原則，可以保護提供商提供的信息免受侵權追究，即使鏈接發出時提供商并未意識到有侵權跡象，他也可以在知曉，迅速切斷提供商向對方提供的鏈接，這樣便能保證提供商的權益。 所以，規范網絡廣告制作也可利用這一原則，只要在違法之類的通知未到達之前，提供商對不知情的情況下發出的不合法廣告鏈接斷開，就能夠免受追責。但是，對于那些有意發布違法、侵權廣告的所有相關人員都應當受到法律的追究，這一原則在面對這些“明知故犯”主體時就不應當被應用了。

三、加強執法實效的提高

（一）把握重點，提升執法力度

在規范廣告方面，應當更加關注其是否有害于民眾的安全，是否對未成年人的身心健康造成傷害，加大在其危害民生方面的執法力度，給予這些造成了嚴重危害的廣告以嚴厲打擊，對那些藥品廣告和不良廣告進行整頓。現在還出現了一些不良現象，一些地方電視臺，利用自己的一些官方形式卻打著虛假廣告，所以，在實施規范廣告的措施時，加強對地方電視臺的廣告監管也是個重點。注重對電視與網絡存在的虛假廣告進行清除，凈化它們的環境。

（二）強化職能，保障執法能夠落實到位

在我國，工商管理部門是廣告監督的主力軍，但是，工商管理部門對廣告的監管大多只是事后監督，對于重中之重的事前監督卻交由其它部門來管理負責，這樣往往造成主要力量沒有用在關鍵處的結果。所以，我國的廣告監管體制必須得以改變，把重要環節的監管交由工商管理部門管理，讓最需要得到監管的部分得到嚴格把控，除此之外，工商管理這一監管部門還要通過和其它部門相配合來加強管理，即使是監管的主力軍，工商管理部門也無法做到面面俱到，所以只有通力合作才能對廣告市場進行全面監管。嚴厲打擊廣告的侵權違法現象，讓違規廣告不敢再犯。

四、健全完善監督體系

（一）加強整個行業的自律與自治

各大經常與廣告打交道的媒體也應該加強內部監管。對廣告內容進行嚴格監察把控，從廣告內容上就開始做出監管。加強廣告自治，允許成立相關自治組織。這些自治組織可以采取多種方法進行監管。可以通過出臺相關規定或是組織內部人員進行監督，使用個人所擁有的監督權利來約束廣告出現的不良現象。

（二）注重社會監督實效

1.加快規范化的違法廣告公眾舉報制度的構建

廣告的違法行為不同于其它違法行為，廣告的違法現象通常屬于顯性，根據它這一特點便有利于建立投訴舉報這一方式的監管方式。也方便了消費者們對廣告市場進行監管，當然了，它也需要監督體系的完善來提供保障，讓消費者在完善的體系下積極參與舉報監督，還有，需要通過保障監督人群的合法權益來推進監管。

2.需要更多社會力量的支持

輿論監督的優越性我們都知道，它不僅傳播范圍十分廣闊，而且傳播速度也十分迅速，因而這一監督力量的作用不容小覷，利用輿論來監督廣告市場，不僅能取得想要的效果，還能加大監督和懲治的力量。所以，各個輿論監督主體都應該加強對廣告市場的監督，利用好自己的優勢，嚴格約束廣告市場，配合社會其它監督力量共同打擊廣告違法現象，使廣告制作主體不敢亂來。

五、加強消費者維權意識

我們發現，許多網店存在著利用消費者的好評來打虛假廣告的現象，他們采取給消費者提供一些好處讓消費者給予好評，這也是一種打虛假廣告的現象，這又給法律的約束帶來了不便。法律對廣告違法現象進行約束，意在保障消費者的合法權益，但如果消費者本人也被卷入了打虛假廣告的漩渦中，那么法律監督體系便被遭到了破壞，也失去了一定的意義。這就要求消費者們要提高這方面的意識，通過加強宣傳和消費者自我學習的方式來提高消費者意識，也可以聘請消費者組成一個消費者監督組織，保障消費者的監督力量得以有效發揮。

六、結語

打擊虛假廣告，嚴格管理宣傳市場，有利于社會環境的穩定，有利于提高大眾媒體的信譽，有利于加強市場監管，規范我國經濟市場。但是要做到有效管理，把廣告市場監管好，光靠相關監管部門是遠遠不夠的，還需要社會群體的支持，需要各個廣告登出主體的支持，監管部門加強監管是一部分，最重要的還是來自更多方面的配合，只有多種力量共同結合在一起，才能真正的處理好這一問題。要徹底改變廣告市場的這些現狀，不是三兩天的事，它注定要花很多的時間和精力，期間也會遇到不少的問題，但是，只要一心一意的去解決問題，齊心協力去改變它，那么我國的廣告市場環境一定會變得越來越好。

注釋：

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