大數據驅動的出版業供給側改革探索實踐*
——以人民郵電出版社“以銷定產”按需出版為例

□文│劉華坤 謝 磊 張志林

黨的十九大報告提出“必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革”，把提高供給體系質量作為主攻方向。2017年年底召開的中央經濟工作會議明確“中國特色社會主義進入了新時代，我國經濟發展也進入了新時代，基本特征就是我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。在新時代，先進文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素與經濟社會發展的重要支撐，深化供給側結構性改革的重點任務也給出版業轉型升級、融合發展指明了著力的方向。出版業要滿足人民對美好生活的需要，需要從供給側入手調整供給結構，提升產品品質，豐富產品品類，降低生產消耗，加快資金周轉，精準服務用戶。

人民郵電出版社積極響應出版業轉型升級融合發展的時代要求，結合自身實際，在應用新技術提高出版效能、豐富產品形態、創新出版經營模式上大膽實踐探索，其中，以數據驅動構建的新型生產經營體系，采取本社先行投入加項目扶持的方式，僅用3年時間就部署完成了2016年中央文化企業國有資本經營預算支持項目《基于大數據的專業出版經營模式創新示范》，在傳統出版實現“以銷定產”按需出版(POD)模式上取得突破，實現供給側結構性改革的新邁進。該社的成功實踐值得業界關注和借鑒。

一、提升供給體系質量破解圖書出版“三高一低不環保”痼疾

出版行業在推進供給側改革、數字化轉型發展中，通過數字化、信息化技術的支撐，不斷克服粗放式圖書生產經營弊端，打通、整合、分析、決策與生產相關的各方數據，實現以銷定產、按需出版生產經營模式，是企業發揮出版最優效應的努力方向。

1.出版供給側現存的“三高一低不環保”頑疾

改革開放以來，我國出版行業發展迅猛，圖書品種總數逐年增多，圖書市場的小眾化、多元化趨勢日益明顯。根據2010年～2016年的全國新聞出版業基本情況報告，圖書出版品種增長很快，2016年圖書品種接近50萬種，表明我國已經是名副其實的圖書出版大國。

但是，在圖書品種屢創新高的背后，依然存在單品平均效益持續下滑，單品銷量持續減少以及整個產業鏈沉重的庫存壓力，傳統出版面臨的產能過剩、庫存過大、周轉過慢的發展難題尚未緩解，印刷生產中的環保要求也日益嚴格。

在圖書品種極大豐富的今天，如果不研究用戶市場數據，依舊秉承“以產定銷，試錯式出版”的經營模式，必將造成“大品種、大鋪貨、大庫存、大退貨、大報廢”的后果。庫存周轉緩慢、報廢率居高，品種規模型增長模式帶來資源的極大浪費，是出版業供給側結構性改革要破解的課題。

從當前圖書市場可見，圖書市場熱點流轉加快，實體書店受物理空間的限制，專業性較強的小眾內容圖書難以有效出版傳播。受起印量限制，迫使達不到起印量的圖書靠增加印量的方式印刷，造成占用庫存時間長、倉儲周轉緩慢。圖書印刷的環保要求日益提升，環保法律執行力度加強，印刷生產過程中排放的揮發性有機物（VOCs）是污染治理的重點之一。急劇膨脹的庫存負荷，不僅占用出版社資金，也涉及資源消耗、環境保護等社會影響。退貨率居高不下，靠人工估算的圖書印制數量與產品的實際動銷難以匹配，影響到出版社的現金流轉；同時圖書退貨清點、打包發運也消耗書店的人財物力。圖書庫存報廢現象普遍，小眾專業圖書庫存三年就會被清除化漿屢屢出現，既不能滿足小眾用戶的長尾需求，又帶來資源勞力的耗費，還吞噬著出版社日漸攤薄的利潤。

圖書生產中存在的“高庫存、高退貨、高報廢、低周轉率、影響環?！保ê喎Q“三高一低不環保”）弊端困擾著大多數的出版社，帶來企業的生存壓力，難以支撐整個行業的可持續發展。圖書出版暴露的問題正日益制約我國出版業健康可持續發展，亟待破除影響全行業健康發展的頑疾，急需尋找出版業從高速增長向高質量發展的改革路徑。

2.技術進步為出版供給側改革提供歷史機遇

內容產品生產和新技術的結合程度，標志著出版企業轉型的深度、廣度和速度。當今移動互聯網、大數據、人工智能的深入應用以及印刷技術的進步，為出版數字化轉型升級提供了極好的發展機遇。

互聯網應用的普及和帶寬提速，使信息能夠快速、高效流通，出版社能夠以可承受的價格獲取用戶的閱讀消費信息?，F代通信技術能夠使圖書生產和消費兩端采用圖文音視頻等方式，針對每一個品種、版次進行無障礙的溝通，實現每一個單品的生產優化。數碼印刷技術的飛速發展，能夠最大程度地突破傳統印刷起印數的限制，在小批量生產方式上凸顯出成本優勢，最大限度地滿足個性化印制需求。采用智能數據分析技術，通過系統平臺將出版社與作者、用戶、市場、印刷廠等參與者聯接起來，用精確到具體單品的銷售情況和用戶閱讀行為數據，指導圖書選題及按需印裝等服務，使出版企業能夠在激烈的市場競爭中提升自己的核心競爭能力。

3.“三個轉變”是人民郵電出版社供給側改革成功關鍵

人民郵電出版社緊緊抓住難得的歷史發展機遇，以構建系統軟件平臺和引進POD生產設備為實現方式，大力推進“三個轉變”，即出版觀念的轉變、效益計算方式的轉變以及管理理念和方式的轉變，強化自身實力。

縱觀全球數字出版按需印刷的快速發展趨勢，該社領導清晰認識到，圖書的版權購買、制作加工、銷售推廣、閱讀服務等所有環節都將發生改變，將會導致出版社的專業分工、組織結構深度調整；全球出現的按需出版、自助出版、個性化出版等新形態，將會導致出版資源重新洗牌。在這樣的判斷下，該社確立轉變傳統出版經營的思路，積極融入到互聯網產業環境中，投入以數字印刷為特點的專業數字出版實踐，探索專業社供給側改革的突破口。

二、智能化大數據平臺助力人民郵電出版社“以銷定產”

基于大數據的專業出版經營模式創新示范項目是在升級原有編輯、印制、發行等系統的基礎上，研發建立以市場用戶需求數據驅動的編輯生產發行平臺。項目的近期目標，是構建精準的圖書印數決策體系，提高出版社圖書印數的準確性，實現有效降低庫存、減少報廢；中期目標是以協同編撰系統和數字資源管理平臺為核心，通過數據中心搭建智能化的按需生產管理系統，打通出版社、排版公司、印刷廠之間的信息化壁壘，實現圖書的按需生產；遠期目標是建成以用戶需求為起點、產需密切互動的柔性化生產和供應鏈協同的新型圖書生產經營體系。大數據驅動的小規模、定制化“以銷定產”，破解圖書出版頑疾，提高產品與服務的技術含量，重構出版印刷產業鏈，使出版社回歸到市場原點。

1.驅動“以銷定產”的大數據云平臺架構

這個數字化智能化云平臺包含了五個部分，即用戶管理與大數據營銷平臺、印數決策支持系統、按需生產印務管理系統、生產支撐系統以及供應鏈協同管理系統等。以用戶管理與大數據營銷平臺為主要支撐，打通平臺與出版社原有ERP系統、發行系統的數據連接，完成各個子系統的具體建設任務。

2015年，正值云計算、移動互聯網、大數據等新技術迅速大規模投入商用，從根本上改變了原來的網絡服務開發運營模式。人民郵電出版社及時調整項目的立項實施方案，充分發揮“互聯網+”出版的發展思路，使平臺建設既能夠順應技術發展的主流趨勢，又能夠為新的功能開發和平臺升級打好基礎。驅動以銷定產的大數據云平臺整體結構（如圖1所示）。

圖1 智能化大數據云平臺架構

在這個智能化大數據云平臺中，用戶管理與大數據營銷平臺是關鍵。它包括了日常運營監控模塊、生產經營分析模塊、圖書產品庫、數字資源云管理、云碼中心、官網運營管理、微信運營管理、云課中心以及報表系統等。平臺搜集分析網店、社區、書店、館配、學習平臺以及第三方等各方數據，通過對用戶、產品、交易、營銷、流程、內容等數據的整合挖掘，實現與原有多個系統的互聯互通，為出版社圖書的印數決策、選題策劃決策、營銷決策等提供數據化的分析依據，形成“用戶—需求—產品—服務—用戶”的閉環，提升生產經營決策的準確性，并實現對用戶的分類管理。

生產支撐系統采用社會化生產支撐方式，和定點企業合作，建設數碼印刷生產體系。出版社投資高速噴墨數字輪轉印刷生產線，合作印裝企業投資場地、輔助設備、運營人員。這種生產模式不僅大幅度消減投資設備帶來的運營風險，而且借助合作印裝企業的專業化生產管理，有效控制降低生產成本，提升數碼印刷品質。

按需生產印務管理系統是在已有ERP的基礎上，對相關模塊進行優化。一是優化出版管理模塊，包括①增加數碼印刷信息管理功能。印制專員通過數碼印刷預算對圖書的印裝成本、紙張材料成本等進行核算記錄，提供基礎數據支持。②優化重印生產流程。縮短重印書生產流程，重印書數據由發行經營部發起直接到印制部，并取消單色書重印樣書環節，進一步提高生產效率。③紙張、成品尺寸標準化。統一圖書紙張、尺寸標準，實現數碼印刷生產線設備產能的最大化。二是優化數據資源管理系統。將編輯部門、排版企業以及印裝合作企業等聯接起來，當稿件審校確認無誤后，排版企業將完成排版文件上傳至印務管理系統，印制專員也將按需生產印務管理信息同步進來。印裝合作企業經系統授權后下載生產文件，進行圖書印制裝訂。資源管理系統對全部圖書文件，按照用途分類存儲，供后期開展數字出版、數字化生產營銷使用。三是優化系統權限管理。為合作印刷廠開放生產文件下載端口，以及印制材料管理，實現數碼印刷紙張的進銷存線上管理。

基于國家標準，供應鏈協同管理系統建立了出版社產品、營銷、物流、交易等信息的交換規則，包括①B2B電子商務平臺。加強平臺的簡潔易用快速敏捷性，提高對經銷商、物流公司等系統接口兼容性。②優化B2C網店。建立面向2C的物流模式，實現平臺店、社群電商訂單的本地化管理及信息交換，不斷提高發行效率。③改造升級倉儲物流系統。圍繞庫房軟硬件信息化改造，升級ERP系統，實現產品入庫、出庫，與印廠、供應鏈系統的信息交換，提升圖書倉儲、發貨退貨管理的效率。

運行大數據云平臺提高了出版社圖書印數的準確性，有效實現降低庫存、減少報廢的目標，在圖書印數的精準決策方面取得良好效果。

2.數據驅動的“以銷定產”取得實質進展

通過平臺的全面搭建，建立起用戶、渠道、產品、生產、供應等環節的良性互動，提升用戶體驗，快速響應用戶需求，提高決策效率和運營質量。基于數據驅動的生產經營模式推動了數字化新型圖書出版經營模式的創新，取得了令人信服的成績。

2015年，人民郵電出版社采用按需出版（POD）方式印刷的圖書品種只有5%，2017年上升到40%以上。中國工信出版傳媒集團提出，“十三五”期間圖書印刷單色總印張40%以上使用按需印刷模式生產，但是該社的POD品種、POD單色品種、POD單色碼洋的增長都十分搶眼，圖書平均印數達到500冊以上（如圖2所示）。

圖2 單色品種、單色碼洋、平均印數等比較

生產數據顯示，2017年人民郵電出版社數碼生產線累計生產圖書2918種，176.87萬冊，3681.3萬印張；目前穩定運行速度為每天15.7萬印張。全年采用POD方式總生產5092種次，其中，300冊以下的圖書1798種，占35.31%；500冊以下3278種，占64.38%；800冊以下4512種，占88.61%。數碼印刷生產結構適應了專業圖書小眾為主的市場需求，生產經營模式清晰，市場前景良好。

三、大數據平臺為供給側改革提供強大支撐

人民郵電出版社圖書生產經營在總體運轉良好的前提下，通過這個智能化大數據平臺，激活斷版圖書、減少報廢碼洋、減少庫房租金、降低資金成本，生產銷售整體業績十分明顯。

1.“以銷定產”清除傳統出版頑疾收效明顯

大數據驅動“以銷定產”POD的實施，為人民郵電出版社的供給側改革提供了強大支撐。供貨率明顯提高，保證了長尾品種的供應，面對京東、當當等電商平臺，訂單的滿足率大幅度提高；斷版書大量復活，單品500冊以下的圖書年生產碼洋達到6000萬元以上；圖書產品生命周期明顯延長，圖書重印率由47.7%提高到近70%；年圖書銷售碼洋實現兩位數增長的同時，圖書報廢碼洋大幅減少，報廢率由10%下降到5.7%；庫存周轉率明顯上升，圖書銷售/庫存比例由年1.9次提高到3次，創下歷史新高。平臺上線運行，預計2018年實現生產6000萬印張，通過連線優化配置，在現有生產線條件下還可實現8000萬印張/年。

2.“以銷定產”生產經營模式創新效果顯著

對照破解“三高一低不環?！鳖B疾的供給側改革目標，以數據驅動、POD為支點的以銷定產帶來可觀的改革業績。

從經濟收益上看。以20%成本率計，每年減少報廢碼洋5000萬，可減少報廢損失1000萬。復活斷版書帶來銷售碼洋5000萬，可增加銷售收益1000萬。庫存周轉率由不足2次提高到3次，可減少庫存碼洋20000萬。以3%資金收益率計，每年減少資金占用4000萬元，可節省資金成本120萬。庫存下降可減少倉儲面積10000平方米，按照每天每平0.8元的市場價計算，每年可節省倉儲費用200萬元以上。由于庫存下降和信息化水平的提高，可減少部分儲運用工，每年可節省人工成本40萬元。通過數據驅動的“以銷定產”供給側改革，該社以節流的方式，每年可增加經濟效益2460萬元，扣除損耗，增效也在2000萬元以上。

企業生產經營流程變革大大提升用戶服務能力。為了實現數據驅動的“以銷定產”模式創新目標，人民郵電出版社由社領導牽頭，形成信息技術部、經營財務部、經營管理部、發行經營部、印制業務部以及市場部等六個部門參加的協同創新機制，尤其是發行和印制部門參與POD業務流程重組的積極性高漲。在信息技術部總體協調下，參與產品設計，自主系統開發，快速迭代實施，企業內外合作分工，為出版社探索將讀者變為用戶的發展模式做好平臺和內容生產準備，提升了技術能力和運營服務能力建設質量。

形成全產業鏈的O2O（線上線下）合作共贏模式。上游出版社連接起圖書出版產業鏈上的各個參與者，整合匯集大數據驅動的需求、內容、生產、產品和營銷等數據，拓寬了出版社、排版公司、印裝企業之間的信息化連接，以出版社數字資源管理平臺為核心，使印刷領域推廣的“按需印刷”有了實實在在的圖書生產應用場景；使圖書電商平臺增加長尾圖書的供給品種量，延長圖書的生命周期；使用戶能夠獲得更加廣泛的閱讀品種，尤其是專業性小受眾的圖書品種選擇性大大提升；使社內各部門因產品生產業務流程更加合理暢通。

一個重要的收獲是，在大數據平臺功能升級、新功能開發、云碼中心、微信運營推廣中，鍛煉和培養了一支有較高思想文化素養、懂市場、懂出版、懂技術、懂經營的年輕復合型人才隊伍，為該社的傳統出版與新興出版融合發展注入不竭人力資源。

中國工信出版傳媒集團公司已經決定，2018年將在集團下屬出版社全面推廣人民郵電出版社數據驅動的以銷定產、按需出版生產經營模式，全面提升圖書生產經營模式的供給側改革水平。

四、對出版企業供給側改革的啟示

出版供給側改革探索有多條路徑。對出版社來說，強調供給側結構性改革，創新出版方式、調整生產結構、提高出版效能有多種途徑。一是面向內容資源，開辟數字化產品生產傳播方向，指引出版社規劃盤活存量資產、有序加工增量資源，形成自有知識產權的可標引、可重組、可復用的多媒體數字資源庫，繼而實現產品多樣化和用戶服務增值化。二是面向紙書生產，利用信息化技術手段，打通制約出版印刷鏈條上的梗阻環節，以銷定產、按需產銷，實現提質增效的目標。三是開發融合出版物新品類新物種，通過標準和鏈接技術打通線上線下，構建垂直領域出版知識服務生態圈。四是面向科技、教育與文化相關領域，實現跨界融合，在文化創意產業中塑造、延伸、放大自己的獨特優勢，成為出版融合創新獨角獸。當然，形式是多樣的，出版社應根據自己的資源稟賦，因勢而為，選擇合適的供給側改革路徑。

模式創新是成功實踐。人民郵電出版社數據驅動的圖書以銷定產模式創新是一種成功的探索，給我們的啟示是，要轉變出版觀念，堅持以改革創新為指引，結合出版企業實際，解決發展中不平衡、不充分的突出問題，例如運用大數據破解圖書生產的“三高一低不環保”頑疾。要充分借助信息技術的優勢，讓科技第一生產力直接轉化為出版的雙效益，并且要建立起信息技術共享共建的理念。該社大數據平臺的功能實現，對其他出版社也具有普適性，可以示范推廣應用。從資產經營的角度，在消除粗放試錯式弊端，提高出版企業經營能力、實現資產保值增值上，潛力很大值得深挖。要貫徹落實新發展理念，堅持創新引領，加強出版企業和產業鏈上下游企業、互聯網公司的合作，探索可行的商業模式，推動融合發展。

延伸至打造服務用戶的生產運營模式。隨著5G商用步伐的臨近，移動互聯網將為全社會信息化提供更加流暢快捷的應用服務。因此，出版業應推動按需生產更加廣泛的社會化應用，進一步降低使用成本，提高生產供給和用戶滿意的能力；還要進一步向移動互聯網的出版服務拓展，用“互聯網+”的思路解決傳統出版遇到的問題，重視基于社區社群微信平臺、電商微商分銷體系的建設，將讀者變為出版社在線用戶，以多元產品服務運營滿足用戶需求，最終形成從用戶中來到用戶中去的出版物生產服務閉環模式。