論中方責編在國際合作出版中的主導價值

□文│曹曉娟

中國主題圖書的國際合作出版，對于塑造國家形象、開展公共外交、促進價值觀認同、擴大文化交流、營造于我有利的國際輿論環境方面具有重要的意義，也是黨和國家、行業主管部門以及出版機構十分重視的工作。尤其是近年來，“經典中國”“中國當代作品”“絲路書香”“中國圖書對外推廣計劃”等國家級走出去工程，聚合了較多的主題出版國際傳播資源，一大批主題圖書走向了世界，國內同行正在逐步完善國際合作出版的地區、國別和語種布局，促進聯合策劃、原創出版、本土發行，國際合作出版逐漸走向深入。以海外聯合編輯部為形式的國際合作出版，已經成為中國圖書走出去的重要形式。但中國主題、中國國情、中國道路、中國經驗、中國文化的對外傳播，畢竟是不同于一般意義上的圖書出版，數年運作積累了諸多正面的經驗和反面的教訓。本文擬從實戰的角度，探討責任編輯在國際合作出版中如何發揮主觀能動性，更好地強化對外傳播效果，與同業共同分享國際合作出版的成果。

一、普遍原則：國際合作出版有基本的運作規律

本文中討論的聯合編輯部，不同于國內出版機構在海外自辦的一般意義上的編輯部，也區別于海外分社等本土化落地機構。海外自辦編輯部及海外分社往往是自行設立，從成立、運營和經營的角度，受制因素較少，但由于作為外來機構，自身影響力可能有限；[1]而國際合作出版中的聯合編輯部，與國外本土機構聯合成立，是借助了對方的本土企業身份、市場品牌和主流渠道，是中國圖書走出去的一條捷徑。[2]國際聯合編輯部和國際合作出版應當具有以下特點。

1.著眼點要明確

將中國內容、中國題材、中國版權，通過海外知名出版社的本土產品的形式進行傳播，應當是出版本土化的重要形式。在外宣技巧上，把“自己講”和“別人講”結合起來，注重與國際主流媒體、出版機構等開展合作，推動中國主題圖書在更多國家、更廣范圍傳播，直接落地并產生更廣泛的影響。[3]

2.發力點要清楚

主題圖書的國際合作出版，其實是與國際知名同業開展海外合作發行，拓展中國主題圖書融入當地主流渠道和海外發行的途徑。產品的本土化身份和主流化的渠道是真正的發力點。鑒于很多的出版社都在國外進行資本輸出，建立了自己的分社、子公司或者辦事處，應當結合海外機構本土化優勢，發揮橋頭堡作用，自身投資的機構與合作方共同發力，運用多種方式推動傳播內容在對象國本土落地。

3.支撐點要有力

與國外出版機構的合作不是隨意的，應當需要根據雙方政治文化背景，認真選擇合作方。 一方面，選擇合作方應當堅持“國際一流、區域一流”原則，通過借筒傳聲、借臺唱戲，實現傳播內容海外落地、影響國際主流人群、擴大國際影響；另一方面，對于對象國國民與中國政治、經濟、文化、社會等方面的交集上要有充分的考慮，尤其是要注重對象國讀者的人文背景、民族情感，以便于為后期的營銷推廣、市場發行營造共振點，保證傳播效果。

4.落腳點要實際

與國際知名同業開展海外合作發行，最后還要落實到銷售上，落腳到在對象國的發行量、大區域的發行量和內容的影響力上。只有這樣，才能推動傳播內容在對象國本土真正落地，在全力推進國際合作傳播工作中逐步形成服務國家外交、外宣大局的對外傳播新格局。

二、現實實踐：中方責任編輯在項目實施中應當發揮主導作用

基于國際合作出版具備以上的基本運作規律，更好地強化對外傳播效果，中方責任編輯在中外合作出版中應當重點發揮以下作用。

1.與商務部門（版權經理）密切配合

一般來說，國際合作出版是由版權部門促成的。在引進與輸出版權的過程中，版權部門和版權經理積累了較多的人脈資源，在聯合編輯部的建設中起到了主導作用。聯合編輯部的建設往往和國家的走出去工程有較大的關系。比如，“經典中國”“絲路書香”“中國當代作品”等三大翻譯工程，均需要與外方簽訂本土化出版合同。這些工作，一般情況下需要版權部門來開展一系列的工作。在合同的履行過程中，版權部門的語言、商務優勢較為明顯，而編輯部門，尤其是原書的責任編輯，主要著眼于內容的針對性、生產流程、跨文化傳播的研究、對象國接受心理的捕捉、賣點的提煉等。

2.有針對性地進行產品內容的再加工

一般來說，一本在中國國內原創出版的圖書，由于雙方文化的差異，兩國受眾的接受心理是有很大差異的。所以，往往對原書內容要進行大的加工，對一些中國人讀起來稀松平常，實際上外國人根本看不懂的詞匯、成語、俗語、詩詞等，在文中要進行解釋、說明，通常以腳注和尾注的形式呈現。只有符合受眾閱讀習慣、接受心理，才能在全球化傳播中獲得成功。當然，中方責編的工作還涉及再加工、翻譯的尋找和組織、譯文的雙方審定、設計的組織和定稿、印制等后期一系列工作。在這些流程中，原書內容的再加工和譯文的最終定稿是最重要的。對方國家的責任編輯往往是不太在乎這些內容的，這需要中方責任編輯付出較多精力。只有傳播方式不斷地推廣和改進,中國文化才能更好地發揚光大,走向世界。[4]

3.有針對性地進行在對象國的營銷推廣

和中國的圖書一樣，國外圖書的營銷推廣非常重要。[5]以北美市場為例，外文出版社《習近平談治國理政》英文版出版后，中國國際出版集團和外文出版社加強了與國際傳統媒體品牌的新媒體賬號、國際新興的新媒體品牌、國際主流社交平臺等的常態化協作與戰略合作，擴大了全媒體產品在國際新媒體領域的傳播覆蓋面與國際影響力。以外文局本土化圖書為例，除了利用其本土的營銷渠道，還會充分利用“微傳播”手段和社交軟件加以推廣。以中國網英文版發布推介文章為例，通過“第三只眼看中國”“中國聚焦”（China Focus）等新媒體統一品牌，通過“高恩帶你看中國”“JOSH觀察室”等以外國人視角講述中國故事的系列微視頻節目、 “中國漫畫館”新媒體工作室、多語種服務客戶端“中國通”、移動直播平臺“新聞眼”等，互相策應，立體作戰，在營銷中都發揮了重要的作用。

4.做好本土化發行的促進者

責任編輯仍然是本土化發行的項目經理。[6]盡管本土合作方有專門的銷售部門將圖書產品發往連鎖書店、獨立書店和網絡書店，但是否落實到位，還需要中方的責任編輯進行協調、監督和控制，尤其是對于雙方利潤分成的合作。對方出版社規模越小，中方的監督就越重要。

5.主導跨國結算和走出去項目結項

對于雙方達成的合作，最終的落腳點是產品銷售的實現情況。入選為國家項目的，肯定涉及結項、總結的問題；涉及市場性比較強的、文化貿易類的項目，則需要進行雙方的結算。

三、問題與挑戰：國際合作出版亟待實現傳播效益的提升

從目前的實踐來看，國際合作出版和海外聯合編輯部建設還存在著一系列的問題。

1.選題往往很難達成一致意見，分歧較大，立項效率低

雙方往往存在著一定的意識形態和文化的鴻溝。中國與外國，尤其與歐美地區的出版社，在中國主題圖書的認知上存在差異，一不小心就人為地設置了意識形態的鴻溝，容易被當地的同行貼上政治標簽，諸多本土化的努力就會前功盡棄。而且由于意識形態和固有文化傳統的原因，在選題的確定上也舉步維艱，常常達不成一致意見。

2.兩國出版社合作往往缺乏可持續性

其根本原因是中方出版社過于注重單向輸出產品，中國的出版社在走出去的動機上有自身的特殊性，往往過于注重自身版權的輸出。同時，合同談判的過程中，主要是雙方的版權經理進行談判，對方主要是出售自己的版權，如果沒有版權的雙向交易，往往很難做下去。

3.產品的本土化創意不足

同一本書——同樣的主題和內容，在不同的國家、民族和文化背景下，往往會產生不同的傳播效果。在這種情況下，最好能夠進行一些從內容到形式的改變、從內容到形式的創意。例如，書名的翻譯、內容的再加工、裝幀設計的改變等，要既符合當地人的接受心理，又有中國的風格和中國氣派。目前，這種創新在國際合作出版中顯得不足。尤其是進入國家項目的一些圖書，由于向項目管理部門提交了樣書，編輯往往不敢改變。

4.本土化發行渠道挖掘不夠

由于合作出版的圖書本質上是一本針對外國讀者的圖書，中方出版社對對方市場的影響力極為有限，市場發行狀況難以預計。外方出版社在簽訂合同的時候，往往注意規避項目的風險，例如有些出版社可能對中國政府的資助政策有較多的研究，對于中方出版社急于走出去的心理把握得很透。所以，在合同約定中，往往通過翻譯等制作費用得到收益，把所有的市場風險都給了中方，對各種形式的不同渠道的挖掘也不夠充分，使得圖書并沒有真正進入對象國的主渠道，形成市場發行。

5.獨立品牌建設和本土化作者難以形成

國際合作出版一方面用的是當地合作方的書號，表現為其本土化的產品。雙方是利益分成關系，不利于中方出版社的品牌積累。另一個方面，真正的市場成功，有兩個主要的標志，一是在市場和讀者中形成了較好的品牌；二是在前端積累了一定的作者群。合作出版應當是雙向的，對雙方都是有益的。

四、路徑與重構：重新定義責任編輯在國際合作出版中的作用

針對以上問題，中方責任編輯必須發揮自身的作用，在以下幾個方面發力，尋求解決路徑。

1.責編必須注意前期介入：尋找和選擇合作對象

雙方之所以常常在選題上分歧較大，甚至不能繼續合作，往往和對方出版社的出版理念、出版人的文化背景、對中國的看法有很大關系。一般來說，合作對象國和合作出版社往往由版權經理來選定。版權經理作為外向型的商務人才，有其自身的優勢，但往往過于傾向于已有人脈、為成交而建立合作的傾向。為避免這種傾向，在一開始，責編就應該基于本人對內容本身及與對象國政治文化傳統的交集進行綜合評估，對既有合作選項進行綜合的評判，然后做出最后的選擇。2017年，三聯書店與加拿大的新學術出版社達成了《生死關頭——中國共產黨的道路選擇》英文版的合作出版，就是基于長期合作的基礎，同時加拿大又是中國人民的好朋友、國際共產主義戰士白求恩大夫的故鄉的情況，與書中的內容有交集，容易引起情感上的共鳴，為項目落地和后期北美地區的推廣找到了目標受眾和銷售空間。[7]

2.換位思考，解決可持續合作的問題

在合作的過程中，中方出版社往往急于輸出自身產品。只要本社圖書能在國外出版，就算大功告成了，卻忽略了對方的訴求。對方運作合作事宜的往往是版權經理，是以出售版權為第一任務的，想的是通過轉讓版權為公司創造利潤。這種情況下，即使達成了合作，往往也很難持續。所以，中方還是要堅持版權引進和輸出并重，形成良好合作關系。[8]同時，作為一個有影響力的對象國出版社，他們本身應當有很多好的作品，是可以引進到中國出版的。雙方有進有出，才能達成好的合作關系。

以重點合作伙伴為核心，你中有我，我中有你，使合作可持續。在這種情況下，就要求在合作伙伴上進行選擇，不要過于注重對方的國際知名度、經營規模，而是有共同的出版領域，共同的產品導向、讀者人群。

3.與國外出版社強強聯手打造本土化產品，共同開發市場暢銷書

我國海外圖書產品本土化不強，主要是產品依賴于單方策劃的結果。因此，責編在策劃的時候，就應當考慮到將來要進行國際合作出版。所以各種創意，從封面裝幀到內容加工，都應當考慮對象國讀者的接受心理和思維習慣。同時將中國傳統、中國元素與對方的接受心理結合起來。

4.主動做好自身產品渠道的挖掘工作

在渠道與銷售方面，單純依靠對方是不行的。首先要督促對方做好發行工作，因為主流渠道是以對方身份進入的。要做到這一點，一是要在合同中明確約定，尤其要盡可能達成利益分成，使得對方有擴大銷售的內在動力；二是即使不分成，利益歸對方，合同上也要明確發行到位，否則屬于違約；三是要注意發行效果要可計量。

在挖掘自身渠道方面，應當從以下幾個方面著手：一是注意挖掘華人渠道。尤其在歐美，有很多的華文書店和華人書店，天然的情感和利益相關性，使得他們往往更關注中國內容的圖書，可以督促對方利用好這些銷售單元。二是注意利用好中國出版機構在海外投資的出版發行機構。例如博庫書城、中國書店、新華書店，中國出版集團、中國國際出版集團在海外的分支機構，等等。

5.主動出擊，打造品牌，形成讀者群體和作者隊伍

品牌與產品的標識有很大關系。通過談判說服國外出版社在合作出版的圖書上標注中國出版社的名字和商標，對于中國出版社塑造自身的產品形象和企業形象，都是十分有益的。同時，通過組織各種推進活動，也能使得當地讀者熟知中國出版社的品牌和形象。例如，2018年，在《習近平談治國理政》第二卷的翻譯出版發行和第一卷修訂出版工作中，外文出版社千方百計擴大發行渠道、語種數量和覆蓋范圍，配合領導人出訪和出席重要國際會議，先后在多個國家舉辦了首發式、研討會、座談會等多種推介活動，不斷擴大重點主題出版物的國際影響。在一定程度上形成了出版社的品牌和粉絲圈，也使得出版社在制作“外國人說中國”這類作品時有了較多的作者資源。

6.雙方互派人員，加強隊伍培養

通過在海外聯合編輯部中派駐人員，監督項目進展，同時，熟悉國外出版、發行、營銷工作流程，學習對方的先進管理經驗，體驗外國文化，積累國際選題，為自身國際出版積蓄后勁。在可能的情況下，也可以通過資本輸出，即在本地投資建立出版公司，或者收購出版發行工作的形式，或者建立辦事處的形式，多方面鍛煉隊伍，開展國際合作出版。