網絡傳播健康發展的基礎工程*

□文│吳春萱

網絡傳播當下正以迅猛的速度發展，作為新興的媒體方式，已成為后來居上的對公眾產生重大影響的因素。無論就其自身的長久可持續運行而言，還是就其社會影響和作用來說，良性健康的制度設計與構建都是網絡傳播事業順利發展的前提與保證。如何針對網絡傳播自身的特點與規律切合整個國家的社會基本制度來推進這一工程，成為傳播學研究者、業界人士和媒體管理者的重要任務，而其中的基礎又莫過于為制度的建立和運行提供基本的理論設計和構想。目前在這方面的工作還比較薄弱并滯后于網絡傳播的實際發展，李建華先生新近完成的《中國網絡傳播制度研究》（紅旗出版社2017年3月出版）正是在該領域的一個積極嘗試。

全書從新制度經濟學理論的視角，對為什么要研究網絡傳播制度、什么是網絡傳播制度、網絡傳播制度的起源與變遷、中國網絡傳播制度的影響因素、中國網絡傳播制度的社會生物變遷模型和建立健全中國網絡傳播制度變遷的良性互動機制分別進行了深入而又詳盡的論述，著重于幫助讀者理解網絡傳播制度形成和變遷的規律，也為網絡傳播的管理和健康發展提供了屬于自己的思考。全書既能緊扣中國社會網絡傳播的發展實際，又積極吸收當代國外傳播學理論發展的最新成果，始終把中國社會網絡傳播制度建設的實踐過程作為論述展開的現實背景，因此體現出既有理論、又接地氣的特點。

書中第一、第二部分梳理網絡傳播制度的基本概念、起源和變遷以及中國網絡傳播制度的現狀和發展實際，第三部分重點論述了影響網絡傳播制度的六大因素，分別為技術、制度成本、利益、權力、網絡輿論和網絡文化，這些因素在社會基本制度的大背景下，對社會網絡傳播制度的形成與變化產生綜合而共同的影響，因此在研究中國網絡傳播制度的構建與變遷時，必須對此予以特別的關注。在此基礎上，作者在第四部分提出中國網絡傳播制度的社會生物變遷模型。在模型中，作者以網絡傳播發展為主線，以自發性的網絡傳播協議為起點，引出構成網絡傳播制度環境的六大因子，即技術、成本、利益、權力、網絡輿論和網絡文化，這其中的前三項主要影響內生性制度的形成和變遷，而后三項主要影響外生性制度的形成和變遷。在變遷中，網絡傳播制度依循著復制與傳遞、博弈與增效和學習與借鑒的機理進行。所謂復制與傳遞，即指在變遷過程中，原有制度中適應網絡傳播發展的合理內核將作為“基因”被復制下來并傳遞到新的制度中去；而博弈與增效，是指能滿足網絡傳播發展要求的制度與不能適應網絡傳播發展的制度通過競爭而實現制度效率的不斷提升；學習與借鑒是指在原有的制度框架內，被復制的基因和在框架內新增的制度仍然適應不了網絡傳播復制的需要，制度供給方會在更大的范圍內尋求可以學習和借鑒的制度。上述單次的網絡傳播制度的社會生物變遷，在連續性的網絡傳播制度的持續發展中構成一個完整的鏈環。正是立足于這個富有理論創新意義的模型，作者對建立健全中國網絡傳播制度變遷的良性互動機制提出了自己的構想，一是建立中國網絡傳播主體利益充分表達機制，二是建立中國網絡傳播制度績效評估機制，三是建立中國網絡傳播制度執行力遞增機制，四是建立中國網絡傳播制度帕累托改進機制，這些對當下的中國網絡傳播發展都具有現實的針對性和建設性。因此可以說，該書既在傳播學理論方面有它的成就，完成了一個具有挑戰性的課題；又在網絡傳播的實踐方面有其價值，能為方興未艾的中國網絡傳播事業的現實發展提供可供參考的方案，是理論性和實踐性兼備的學術著作。