文化創意旅游街區游客創意體驗對重游意愿的影響研究
——基于一個有調節的中介模型

(華僑大學 旅游學院 旅游與服務管理研究中心,福建 泉州362000)

隨著近年來國家政策對文化創意產業的重視,文化創意產業開始興起。由于人們物質生活不斷改善、消費水平不斷提高,帶動了旅游產業的蓬勃發展,文化創意旅游日益興盛,文化創意產業和旅游產業的融合發展促進了旅游產品的多元化、游客體驗的多樣化。文化創意旅游園區作為文化創意旅游的一種載體,近年來受到了廣泛關注。2014年《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》突出強調國家對文化創意產業與旅游產業的融合發展的切實關注,2015年《中共中央關于制定國民經濟和社會發展的第十三個五年規劃的建議》提出要發展創意文化產業,擴大引導文化消費;2016年《關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》強調要扶持旅游與文化創意產品的開發,重視文創旅游產品的體驗豐富性和功能多樣性。隨著國家對文化創意產業的重視,以及文化創意產業自身強有力的發展優勢、高產業融合力,相關領域的研究受到了學者們的廣泛關注。隨著旅游業不斷發展進步,旅游逐漸呈現出層次多元化、需求多樣化的特點,游客對旅游目的地的文化體驗的要求也越來越高,開始注重旅游本身的文化內涵感知和創意活動體驗。文化創意產業和旅游產業融合發展形成的文化創意旅游已成為當今旅游市場的發展趨勢。

文化創意旅游的核心要素包括對文化的感知和在旅行過程中對創意的體驗。文創街區良好的創意理念和創意產品設計,是其脫穎而出吸引游客的重要方式。在文創主題型旅游載體情景中,強調游客積極主動的體驗和消費形式,真實的參與性體驗是文化創意旅游活動的重要組成部分[1],創意體驗中的創造性知識學習、人與人之間互動、文化環境感知均會影響到游客在整個旅行過程中的滿意度,而游客的滿意度會對未來的重游意圖的傾向產生影響[2]。學術領域對文化創意旅游已有一定的研究基礎,但國內多數研究偏向于文化創意產業、產品設計等,多以定性研究為主,量化研究偏少[3]。關于游客滿意度、重游意愿的研究基礎相對扎實,但關于文化創意旅游創意體驗的定量研究較薄弱。游客的創意體驗對滿意度有怎樣的影響、在文化創意旅游街區中滿意度對重游意愿有怎樣的影響、記憶對游客滿意度和重游意愿會產生怎樣的作用等都有待進一步研究。

本研究以文化創意旅游街區為調研區域,以游客為調研對象,通過發放調查問卷的方式,采用AMOS、Stata、SPSS軟件,探究游客在旅行過程中創意體驗的實際情況,并以創意體驗為前因變量,通過滿意度的中介作用和記憶的調節作用,對游客的重游意愿產生的影響進行研究。研究將創意體驗細分為四個維度,并以我國的文化情景為背景展開研究。研究以定量方法進行分析,既立足于豐富文化創意旅游的相關研究,又針對文創園區如何提高游客滿意度和忠誠度提出意見。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文化創意街區與創意體驗

文化創意街區是文化創意旅游的一種主流模式,通常以歷史文化街區或舊廠房為載體進行改造或再建[4],在保留具有文化傳承價值的歷史建筑的同時加入創意元素,使街區獲得新的生命力,吸引藝術創作者和游客。旅游體驗是游客在旅行過程中對旅游平臺提供的娛樂、學習、互動等產品和服務的真實感知,是隨消費者的精神核心不斷變化的一種主觀感知[5]。內驅力理論認為,消費者的購買習慣和對產品與服務的執著程度決定了消費者的行為,而對產品和服務的消費體驗與內在需要共同決定了消費者的執著程度[6],因此旅游體驗和滿意度決定了游客的重游意愿。創意體驗是旅游體驗內容的一個方面,是在一種特定區域的情景下的游客體驗內容呈現,受到傳統文化、心理特征等因素的影響[7]。

1.2 創意體驗與重游意愿

重游意愿指游客在旅行結束后再次選擇該旅游地的意愿,是游客對旅游地忠誠度的一種體現,在前人的研究中經常作為結果變量進行呈現[8-10]。Loi L、So A、Lo I[11]在以澳門特別行政區為案例地的研究中發現,旅游服務質量通過目的地滿意度對游客的重游意愿產生影響,游客滿意度正向影響游客的重游意愿,服務質量正向影響游客的滿意度;Hung、Lee、Huang[12]以問卷的方式，采用二階結構方程模型進行驗證,認為創意體驗正向影響游客的重游意愿?；谇叭搜芯?結合內驅力理論,本研究提出以下假設:H1——文化創意旅游街區中游客的創意體驗正向影響游客的重游意愿。

1.3 創意體驗與滿意度

Hung、Lee、Huang[12]認為創意體驗分為獨特的學習、成就感、與工作人員的互動;陳信康、蘭斕[13]在對我國的研究情景下進行了創意體驗的維度提取,認為創意體驗的構成維度分為新穎性評價、風格性評價和響應性評價。在國內外的研究情景下,獨特性、互動性、情感體驗是游客創意體驗必不可少的內容。本文將獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗作為創意體驗的四個維度進行測量[14],以更全面的維度分析游客的創意體驗。滿意度研究以Oliver等學者為早期的代表[15];Lee、Jeon、Kim[16]的研究表明,滿意度在旅游質量和游客忠誠度的關系以中介變量的形式存在;Prayag、Hosany、Odeh[17]的研究認為，正向的情感體驗對游客的滿意度會有正向的影響作用,且滿意度對情緒和重游意愿之間的關系起到中介作用;Zabkar、Brencic、Dmitrovic的研究表明,游客滿意度在游客對目的地產品質量感知和重游意愿的關系中起到中介的作用[18]?；趦闰屃碚?游客的體驗會影響到游客的滿意度,并對游客的行為決策產生影響。

1.4 滿意度與重游意愿

重游意愿是游客結束旅行之后在一定時間段內產生故地重游的意愿,是對目的地產生忠誠度的體現[19]。滿意度重游意愿之間的關系已經得到了很多學者的證實[16,18,20]。如Prayag、Hosany、Odeh[16,18,20]關于情感體驗的研究,認為滿意度對重游意愿會產生正向的影響作用;壽東奇等關于求新動機作為調節變量的研究將重游意愿細分為短期、中期、長期,并證實滿意度和地方依戀對短期、中期、長期的重游意愿均有顯著影響。同樣基于內驅力理論,在文化創意街區的研究情境下,滿意度與重游意愿之間是否會存在同樣的關系？因此本研究提出如下假設:H2——文化創意旅游街區中的游客創意體驗正向影響游客的滿意度;H3——文化創意旅游街區中游客的滿意度正向影響游客的重游意愿;H4——文化創意旅游街區中游客的創意體驗通過滿意度的中介作用正向影響游客的重游意愿。

1.5 記憶的調節作用

記憶的相關研究主要集中在心理學的相關研究領域,如畢翠華、黃希庭將記憶作為調節變量,以實驗研究方法得出時間的空間表征會受到工作記憶的調節作用影響[21];潘瀾等研究了在我國情境下的旅游體驗,表明記憶再現性受到愉悅感、新奇感、參與感的顯著正向影響,且記憶的再現性對生動性有正向的顯著影響[5];Hung、Lee、Huang[12]認為記憶在創意體驗和重游意愿的關系中起完全中介作用,且創意體驗對體驗活動中的記憶有顯著的正向影響,體驗活動的記憶對重游意愿有顯著的正向影響。在文化創意旅游的研究中,記憶作為調節變量,是否會對游客的滿意度和重游意愿產生影響,有待進一步證實,因此本研究提出假設認為:H5a——文化創意旅游街區的游客記憶正向調節獨特性體驗與滿意度之間的關系;H5b——文化創意旅游街區的游客記憶正向調節互動性體驗與滿意度之間的關系;H5c——文化創意旅游街區的游客記憶正向調節學習體驗與滿意度之間的關系;H5d——文化創意旅游街區的游客記憶正向調節情感體驗與滿意度之間的關系;H6——文化創意旅游街區的記憶正向調節游客的滿意度與重游意愿之間的關系。

1.6 理論模型構建

綜上所述,本研究構建了創意體驗、滿意度、重游意愿的關系模型,見圖1。

圖1 研究理論模型

2 研究設計與數據收集

問卷題項來源于外文文獻的成熟量表,本文采用雙向翻譯法和改進式直譯法,根據調研區域實際的文化情景需要,對問卷翻譯進行了適當修改。創意體驗的原始問卷分為逃避與認可、獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗五個維度[14]。對在我國情景下的文化創意旅游園區而言,重點是對創意活動相關的體驗評價,逃避與認可不符合文創創意街區的創意體驗內容,因此將該維度刪除。研究采用獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗四個維度,原始問卷題項數分為16個,滿意度總共有3個題項[16]。重游意愿量表則根據Stylos、Vassiliadis、Bellou等[22]和Bonn、Joseph-Mathews、Dai等[23,24]的重游意愿量表進行整合,共5個題項。記憶題項3個[23,24],問卷題項總數為27個,采用Likert七級量表評分方法,1代表非常不同意,7代表非常同意。

問卷調查在2017年11月1日至2017年12月15日進行,案例地選擇我國對外公布的第一批中國歷史文化街區。結合旅游網站人氣較高的文化創意旅游街區,并考慮調研的便利性,選取泉州市五店市傳統文化街區、福州市三坊七巷、海口市騎樓老街、黃山市屯溪老街、重慶市磁器口古鎮、拉薩市八廓街、大理巍山南詔古街、平遙縣南大街、北京大柵欄街區、武漢戶部巷作為調研區域?？偣舶l放685份調查問卷,收回有效問卷610份,問卷有效率為89.1%。

調查樣本中，男性為208人,占34.1%;女性為402人,占65.9%。在年齡分布中,20歲以下占13.4%，20—25歲占43.3%，26—35歲占28.2%，36—45歲占11.3%，46—59歲占3.3%,60歲及以上0.5%,主要集中在20—25歲之間。在受教育程度方面,初中及初中以下占5.2%，高中/中專占13.1%，?？普?4.4%，本科占42.5%，碩士及碩士以上占23.8%,受教育程度主要集中在本科。月平均收入方面,2500元以下占36.7%，2501—5000元占28.2%，5001—10000元占23.9%，10001—20000元占8.2%,20001元以上占比3.0%。樣本以青年為主,受教育程度集中在本科以上,基本符合文化創意旅游街區以“文藝青年”為主要游客群體的實際情況。

3 數據分析與研究結果

3.1 探索性因子分析

調查問卷采用外文文獻中的成熟量表,基于前人研究首先對數據進行EFA分析,挖掘量表蘊含的深層含義和內部的因子結構,所有成分采用因子載荷值大于0.6的為標準,并刪除不符合條件的題項。本文采用SPSS21.0軟件,以主成分分析與最大方差旋轉法進行探索性因子分析。首先，對創意體驗的四個維度進行EFA分析,結果顯示KMO=0.920,大于標準0.7,x2近似值為5651.523,Sig.=0.000。其次，將剩余變量進行EFA分析,KMO=0.915,大于標準0.7,x2近似值為5748.969,Sig.=0.000,表明數據適合做因子分析。從表1可見,各個觀測變量因子載荷值均大于0.5,各觀測變量之間可較好地聚在一起,說明量表具有較好的結構效果。

3.2 問卷信度與效度檢驗

本研究采用Stata軟件分析數據的Cronbach′α系數、平均值、標準差、檢驗問卷的信度,以Cronbach′α>0.7作為檢驗指標,見表2。每個構面的Cronbach′α值均大于0.7,說明調查問卷的信度較高。本研究使用AMOS進行驗證性因子分析(CFA),并對問卷的收斂效度和區分效度進行檢驗，收斂效度的檢驗以CFA擬合指數中的標準化因子載荷值、組合信度、平均方差萃取量等指標進行衡量。從表1可見,問卷的標準化因子載荷值均大于0.6,說明觀測變量能較好地體現被測量的維度;問卷的C.R.值為0.8271—0.9410,大于可接受門檻0.7的標準,說明維度內部的一致性較好,AVE值大于0.5。從表2可見,問卷的平均方差萃取值為0.6169—0.8502,表示本研究問卷選取的維度可以較好地解釋變量的方差。在區分效度的檢驗中,檢驗構面之間的相關系數,以小于該構面AVE值的均方根為標準進行檢驗。由表2可見,問卷所選取的構面之間的區分效度較好,表明調查問卷的整體信效度較好。

3.3 整體模型的適配度

本研究采用AMOS對整個模型的擬合度進行檢驗。在絕對適配度指數中,以x2/df<3、RMESA<0.08、RMR<0.05、AGFI>0.09、GFI>0.09為檢驗標準;在比較適配度指數中,以CFI>0.09、NFI>0.09、TLI>0.09、RFI>0.09為衡量標準;在簡約適配度指標中,以PNFI>0.05、PCFI>0.05為適配標準。對整體模型的適配結果進行分析,絕對適配度指數中x2/df=2.682、RMESA=0.053、RMR=0.056、AGFI=0.940、GFI=0.965;比較適配度指數中CFI=0.989、NFI=0.982、TLI=0.984、RFI=0.974;在簡約適配度指標中PNFI=0.667、PCFI=0.672。各個模型適配度指數均符合相應標準,因此模型的整體適配度較好。

3.4 直接效應與中介效應的檢驗

研究的自變量創意體驗分為獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗四個維度進行衡量,是一個二階潛變量,因此需要對模型的選擇進行檢驗。通過AMOS軟件分析,一階模型與二階模型的擬合指數相差不大,二階模型是一階模型的簡化,鑒于二階模型能更直接地分析潛變量之間的關系,因此該研究使用二階模型。

本文采用最大似然法對假設模型中的直接效應和中介效應進行檢驗。二階模型的整體適配度為x2/df=2.541、RMESA=0.050、RMR=0.074、AGFI=0.925、GFI=0.945;比較適配度指數CFI=0.981、NFI=0.968、TLI=0.976、RFI=0.961;簡約適配度指標的PNFI=0.791、PCFI=0.801。通過對結果分析發現,在文化創意旅游街區中的創意體驗中,游客的重游意愿(β=0.26、p=0.001)具有顯著的正向影響,假設1成立;創意體驗對游客的滿意度(β=0.86、p<0.001)具有顯著的正向影響,因此假設2成立;游客的滿意度對游客的重游意愿(β=0.44、p<0.001)具有顯著的正向影響,假設3成立(表3)。

表1 變量的探索性因子分析、描述性統計及驗證行因子分析

注:***表示P<0.001。

表2 信度與區分效度

注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示p<0.001;對角線的數值是維度的信度值Cronbach′α,對角線下方是構面之間的相關系數。

表3 假設模型檢驗結果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

根據溫忠麟的判斷標準認為,當中介路徑上的回歸系數乘積檢驗拒絕H0:ab=0,則中介效應顯著[25],滿意度對創意體驗和重游意愿之間的間接效應值為0.383,因此游客滿意度對游客的創意體驗和重游意愿的關系具有中介作用,因此假設4成立。Bootstrap檢驗的中介效應具有更強的穩定性[26,27],因此本文采用Bootstrap再一次驗證中介效應是否成立。

從表4、圖2可見,創意體驗對重游意愿的直接效應值為0.264,雙尾檢驗顯著性為0.016;創意體驗對重游意愿的間接效應值為0.383,雙尾檢驗顯著性為0.012,且Bias-corrected檢驗和Percentile檢驗在置信區間內的取值區間均不包括0,平均間接效應數值在極小值0.212和極大值0.956之間,因此滿意度在創意體驗和重游意愿之間的關系起部分中介的作用,假設4成立。

表4 Bootstrap中介效應檢驗

圖2 假設檢驗結果

3.5 調節效應檢驗

當調節變量為前變量時,因運算操作較復雜,采用結構方程模型進行分析的較少,故有學者提出使用單一指標法、交互乘積項法和結構方程模型進行調節效應的檢驗[28,29]。本文采用交互乘積項來檢驗調節效應,并對數據進行中心化處理。當潛在交互乘積項與因變量的標準化路徑系數具有顯著性時,則可證明調節效用存在。獨特性體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標準化路徑系數為β=0.38*(p=0.04),則記憶對獨特性體驗和滿意度之間的調節效應較顯著,假設H5a成立。互動性體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標準化路徑系數為β=-0.087***(p<0.001),表明記憶對互動性體驗與滿意度之間的負向調節效應顯著,因此假設H5b不成立。學習體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標準化路徑系數為β=0.021(p=0.542),則記憶對學習體驗和滿意度之間的調節效應不顯著,假設H5c不成立。情感體驗與記憶的交互項潛變量對滿意度的標準化路徑系數為β=0.17**(p=0.005),則記憶對情感體驗和滿意度之間的調節效應顯著,假設H5d成立。滿意度與記憶的交互項潛變量對重游意愿的標準化路徑系數為β=-0.002(p=0.992),則記憶對滿意度和重游意愿之間的調節效應不顯著,假設H6不成立。

4 研究結論與啟示

本文以目的地的游客為調查對象,通過實證分析,最終得到以下結論:①在文化創意旅游街區中,創意體驗是游客體驗的重要內容。根據模型的檢驗結果可知,游客的創意體驗對他們的滿意度和重游意愿有顯著的正向影響作用。文化創意旅游街區的大部分游客是以休閑為目的,采取“自由行”為方式,感知當地的文化特色和街區中的創意元素,因此游客在旅游過程中的創意體驗是整個旅行活動的主要組成部分。游客在整個旅行中感受到的體驗直接決定他們對這一目的地的滿意程度,這也為文化創意型旅游街區更重視豐富獨特的旅游產品,以舉辦“藝術節”等方式加強與游客的互動交流,以休閑體驗形式為游客提供舒適的情感體驗要素提供了理論依據。②模型檢驗顯示,游客的滿意度對游客的重游意愿具有正向影響作用,但創意體驗只部分通過滿意度的中介作用影響游客的重游意愿,說明即使游客在對目的地整體活動感到滿意的前提下,仍然不能保持游客的忠誠度達到很高的水平,即游客對目的地的忠誠度不夠。在文創街區中,對旅游產品的文化特色和創新創意有更高的要求,這種旅游載體區別于以山水實景為主要旅游內容的景區,游客在該類旅游場景中更重視對當地文化特色的感知和對創意活動的體驗。因此,游客的滿意度提高,并不能完全保證游客重游意愿的提高。③游客的記憶正向調節獨特性體驗、情感體驗與滿意度之間的關系。這說明對旅游目的地記憶深刻的游客更注重對獨特性體驗和情感體驗的回憶,因此對文創街區的獨特性體驗和情感體驗的相關活動內容會更敏感,而對游后的美好回憶、難忘經歷的記憶越低的游客,對獨特性體驗和情感體驗的感知程度越低。因此,文創街區的游客多以“慢旅游、自由行”為主要的旅行方式,并且重視對當地旅游產品創新性、獨特性的體驗,是否達到令人難以忘記、充滿美好回憶的獨特性體驗和情感體驗,是游客滿意度的重要影響因素。④游客的記憶對學習體驗與滿意度之間的調節作用不顯著,游客的學習體驗對滿意度的影響并不隨記憶水平的變化而改變,說明游客前往文創街區的主要目的并不在于體驗學習活動,游客并不能對學習活動產生較深刻的影響。這可能有兩方面的原因:一方面是游客在文創街區中對學習相關的活動關注程度較低,主要目的不在于學習新事物和新技能;另一方面是國內的文創街區中有關學習的活動設置較少,所以游客對學習的體驗并不豐富。實證檢驗證明,記憶對滿意度和重游意愿之間的調節作用不顯著,游客的滿意度對重游意愿的影響并不隨記憶水平的改變而變化。文化創意型街區的游客多為較年輕的群體,他們更愿意嘗試新鮮的事物,并且他們的收入處于中低水平,因此即使他們對旅行體驗的記憶較深刻,滿意度較高的游客短期重復游覽同一旅游目的地的可能性較低,但重游意愿的觀測題項內涵包括口碑效應,因此文創型街區的管理者更要考慮如何通過游客的良好口碑效應刺激和吸引更多的潛在游客前來旅游。⑤記憶負向調節互動性體驗與滿意度之間的關系說明,擁有深刻記憶的游客對互動性體驗的敏感程度較低,因此互動性體驗并不是游客在文創街區想要體驗的重要內容。文創街區的游客更希望獲得休閑的旅游活動和獨立的私密空間,以“自由行”為主,一般不愿受到服務人員的干擾和影響,對服務人員的服務能力和素養要求較低。

在文創旅游街區中,經營者通過提高游客滿意度的方式,并不能完全達到再次吸引游客故地重游的目的。在文創旅游街區的體驗中,文化和創意是體驗的重要感知部分,但多數文創街區存在產品同質化嚴重的問題,因此即使游客對其旅游活動感到滿意,也不能完全形成再次前往旅游的動機。因此,文創街區的經營者和管理者需要更加重視游客的獨特性體驗,提高自身的創新意識和創新能力,保持新產品的開發。文化創意旅游景區的經營者包含較多的“文藝青年”,游客同樣以年輕人為主,因此具有當地文化特色的藝術節的舉辦、創意餐飲店的開設、體驗活動的設置等,都是加強文創街區旅游產品吸引力的重要方式,也是文創街區的旅游項目保持新鮮活力的動力源泉。同時,要保留當地文化與景觀的原真性,加強當地特色文化元素在旅游產品中的體現,這是文化創意街區的建設基礎,也是保持當地特色的重要方式。其次,文創街區的游客更加重視內心情緒的釋放。因此,經營者要重視游客的情感體驗,通過景觀設置、產品設計等為旅行者創造舒適、輕松、休閑的環境氛圍,同時注重保護游客隱私,為游客創造相對獨立自由的休閑空間,使其在內心感到愉悅平靜,從而提高顧客的重游意愿,加強顧客的忠誠度,實現文創街區的可持續發展。

本研究以文化創意旅游為研究情景,以實證研究的研究范式,豐富了該領域的研究;將獨特性體驗、互動性體驗、學習體驗、情感體驗四個維度組成的創意體驗引入了游客對目的地的滿意度和重游意愿的研究,并且加入了記憶的調節因素,從而構建了一個有調節的中介模型,這是在我國特色文化的情境下,對現有成熟理論的探索性研究采用的較新的Bootstrap方法檢驗中介效應,并且通過AMOS檢驗潛變量的調節作用,具有一定的創新性。

研究表明,游客的創意體驗只是部分通過滿意度的中介作用影響游客的重游意愿,因此在創意體驗和重游意愿的關系之間是否存在求新動機、態度、地方依戀等因素的影響,可作為后續研究內容。本文以游客為研究視角,缺乏對文化創意旅游街區經營者和管理者方面的研究與探討,后續研究可從該角度切入,以更全面地分析文創旅游街區這一獨特旅游載體對游客重游意愿的影響因素。