基于網絡文本分析的宜興旅游地形象差異研究

(南京大學 地理與海洋科學學院,江蘇 南京 210023)

1 引言

旅游地形象是旅游學術界的熱門話題之一[1],旅游地形象對旅游決策有重要影響,潛在旅游者選擇目的地時通常會參考其他游客的感知形象[2]。國外的旅游地形象研究集中在游客感知角度,認為旅游地形象是游客對某一旅游目的地的印象[3,4],圍繞此概念研究了旅游地形象的屬性維度、影響因素、測量評價及對旅游行為、滿意度的影響。Kotler提出旅游地形象可分為“投射形象”和“接受形象”[5],投射形象是官方設計并宣傳的旅游地形象,接受形象即感知形象。吳必虎認為區域形象的客體是區域,主體有兩個:一個是賦予區域以形象的主體,另一個是對區域形象進行評價的主體[6],因此僅對游客感知形象進行研究是不夠的。我國對旅游地形象的研究始于企業形象的風行戰略,研究集中在旅游地形象的設計與宣傳[7,8],出現了旅游地形象地域分異和等級層次理論[9]、形象空間結構[10]等研究。目前的研究多選擇投射形象和感知形象[11,12]中的一個角度,很少有研究將兩者進行對比分析。本文以網絡文本作為數據來源,運用內容分析法和社會網絡分析法,研究官方宣傳形象(即投射形象)和游客感知形象之間的異同,以服務于旅游地形象建設。

2 研究設計

2.1 案例地選擇

宜興隸屬江蘇省無錫市,地處江蘇省南端,東瀕太湖,既是國家歷史文化名城、國家優秀旅游城市、國家生態示范區,也是舉世聞名的“教授之鄉、梁祝之鄉、書畫之鄉”,擁有7000多年的制陶史。宜興旅游資源豐富、旅游業起步較早,2005年《宜興市旅游業發展總體規劃(2005—2025年)》中提出“江南水城,中國陶都”的總體形象定位,2013年《江蘇省宜興市旅游發展總體規劃》中將宜興旅游地形象改為“中國陶都、陶醉中國”、“茶禪四月到宜興、金秋十月醉陶都”的季節旅游宣傳品牌。宜興的旅游地形象建設起步較早,具有典型性,本文旨在檢驗其建設成效。

2.2 研究方法

內容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學研究方法[13],研究對象既可以是文字、圖片,也可以是其他符號。在網絡化背景下,學者們將內容分析法與網絡文本結合起來[17],使科學分析的海量網絡數據成為可能。本文使用內容分析法,分析軟件選擇中文文本挖掘工具包ROST CM6。

社會網絡分析法(SNA)是一種分析不同社會單位所構成的關系網絡結構和屬性的方法[14]。社會網絡由一群彼此關聯的行動者組成,網絡中的每一個節點代表一個行動者,節點之間的連線代表行動者之間存在某種關系[15]。在旅游地形象研究網絡中,節點可以是景點,也可以是旅游資源或宣傳口號,其中的連線代表節點之間的聯系緊密度,從而得到旅游地形象的內部結構。

2.3 樣本處理

根據網絡平臺的知名度和宜興作為旅游目的地的熱點程度,本文選擇“攜程、螞蜂窩”為游記樣本的主要來源,以途牛、驢媽媽、百度旅游為輔助來源,選擇發表時間為2010年1月—2017年11月的文章,篩選后獲得283篇游記、276721個中文字符。官方宣傳樣本來源于宜興旅游園林局官方微信、官方微博,樣本時間為2010年1月—2017年11月,經篩選后共獲得270篇官方文本、241557個中文字符。將獲得的文本數據保存成ROST CM6可以識別的文本文檔格式。

3 旅游地形象屬性分析類目

運用內容分析法,首先要建立一個旅游地形象屬性的分析類目。Echtner、Ritchie提出的三維連續體理論[16](“整體的—屬性的”連續體、“功能的—心理的”連續體、“通用的—獨特的”連續體)被認為是對旅游形象認知成分屬性構成與維度的科學闡釋。形象結構理論[17]認為旅游地形象包括認知形象、情感形象和總體形象三部分。由于國外研究認為旅游地形象是游客對旅游地的感知,因此其僅適用于游客感知形象屬性的劃分。本文認為,官方提出的旅游地形象定位是其總體形象,是官方作為除游客以外的又一主體在其認知基礎上形成的,因此官方宣傳形象包括認知形象和總體形象。

3.1 認知屬性分析類目

筆者通過瀏覽相關網絡文本,整理得到了“自然景觀、人文景觀、社會吸引物、節事活動、吃喝玩樂、住宿、物價水平、城市衛生、整體氛圍”等22個初始概念。參考國內外已有標準,根據案例地的特點,初步確定了“自然資源、人文資源、交通、住宿”等13個次類目,將節事活動、旅游項目納入到“人文資源”范疇,將旅游從業者、當地人的熱情與否納入到“氛圍”范疇。最終將13個次類目歸整為4個主類目,形成宜興認知形象屬性的分析類目,具體見表1。

表1 認知屬性分析類目

3.2 情感屬性分析類目

情感屬性是在認知屬性的基礎上形成的反映游客對各認知屬性要素的態度。由游記中的情感類形容詞和表達態度的動詞來表示,評價結果包括“沒有提及、正面評價、負面評價、正負兼有”四個方面。

4 分析過程與研究結果

4.1 內容分析

本文將游記和官方文本的兩個文本文檔輸入ROST CM6進行詞頻分析,輸出長度為2以上的詞語，獲得游記和官方文本的高頻詞。本文僅分析頻數在5次以上的詞語。游記中出現5次以上的詞語總頻數為25879次,官方文本為24336次。根據認知屬性分析類目進行編碼,獲得相應詞頻。

游客感知形象和官方宣傳形象認知屬性差異分析:在游記中,四大主類目按出現頻次高低進行排序,依次為旅游資源、城市印象、旅游環境、旅游活動;出現頻次較高的次類目有自然資源、城市名片、人文資源、形象口號、生態、住宿(表2),出現頻次高的形象屬性往往是給游客留下強烈印象的。游客在宜興旅游過程中對旅游資源的感知最強烈,而宜興精心打造的城市印象也得到了游客的認可。在官方文本中,四大主類目按出現頻次的排序是城市印象、旅游資源、旅游環境、旅游活動,而出現頻次較高的次類目有城市名片、自然資源、人文資源、生態、形象口號、餐飲美食(表3)。與游記不同的是,官方文本中出現頻次最高的是城市印象,因為隨著旅游競爭的加劇,旅游資源數量不再是評價旅游產品、吸引游客的唯一標準[18]。

表2 認知屬性頻數統計表(游記)

游客感知形象和官方宣傳形象的旅游資源認知差異分析:景點是旅游資源的重要組成部分,對排名靠前的景點進行分析有利于加深對旅游資源的認識。游記中排名前20位的景點出現總次數占分析總數的13.52%,而官方文本中的僅占5.08%,說明游客感知到的景點較集中,而官方一方面沒有花費太多筆墨在景點上,另一方面在介紹景點時有大而全的傾向。宜興的傳統優勢景區,如竹海、善卷洞、云湖等,新興的龍池山、深氧公園等,被游客感知的程度與官方文本宣傳的程度大體一致。一些具有宜興特色且原汁原味的景點,如湖父老街、龍窯,以茶文化體驗為主題的茶文化生態園和佛教圣地崇恩寺均得到了游客的肯定與喜愛,但未得到官方的足夠重視，而紅汕塢景區、玉女潭、華東百暢等景點在官方的大力宣傳下卻沒有得到游客的相應感知(圖1)。旅游資源的另一重要組成部分是節慶賽事。宜興節慶賽事豐富,官方文本中相關詞共出現324次(2.25%),見表4。而游客感知卻少之又少,僅提到21次節慶、6次博覽會(0.19%),主要是觀蝶節、楊梅音樂節和素食博覽會。這可能是因為活動時間較集中,游客參與性較低造成的。

表3 認知屬性頻數統計表(官方)

圖1 前20位景點的頻率分布統計

表4 官方文本中的節慶賽事統計

游客感知形象和官方宣傳形象的住宿認知差異分析:游記中有關住宿的高頻詞有酒店(410)、民宿(336)、房間(114)、住宿(55)、別墅(35)、旅館(9);官方文本中有關住宿高頻詞有民宿(196)、酒店(157)、住宿(13)、客房(10)、別墅(8),酒店和民宿均得到了游客和官方的廣泛關注。游客對酒店的感知度更高,可見宜興的酒店發展較成熟,能提供優質服務;而官方文本中對民宿的關注度稍高,因為在發展鄉村旅游中,民宿是發展新農村、實現農民增收的關鍵。

游客感知形象和官方宣傳形象的“生態”認知差異分析:“生態”在游記和官方文本中的出現頻率分別為8.33%、9.29%,得到了雙方的重視。宜興南部山地眾多,森林、竹林面積廣大,環境保護效果較好,污染少,可以說是人間的一處凈土。

游客感知形象和官方宣傳形象的城市名片認知差異分析:游記文本和官方文本認可的宜興旅游名片較一致,包括陶瓷、茶、竹、溶洞、深氧、梁祝、宗教,其中陶瓷、梁祝、深氧、宗教的頻率差別低于3%(圖2)。游記中提及率高而官方提及率低的有“竹、溶洞”,體現了游客對宜興傳統資源的高認可度,也體現了宜興對傳統資源關注與開發程度不足的問題;游記提及率低而官方提及率高的是“茶”,原因可能是從官方到游客之間的媒介未搭好。其中,“深氧”是宜興新興的旅游品牌,發展潛力巨大。

圖2 “城市名片”頻率統計

游客感知形象和官方宣傳形象的形象口號認知差異分析:形象口號得到了雙方同等程度的關注。不同的是，游客更加關注“深氧界、蘇南第一峰、太湖第一源、竹的海洋、天下第一祖庭”等自然性和歷史性的口號,而官方更關注“文化旅游、茶禪四月到宜興、鄉村旅游區、全域旅游、陶式生活”等響應國家政策和新興口號的宣傳。

旅游資源情感屬性分析:97%的游客給予宜興自然旅游景點正面評價(表5),滿意度非常高,僅有0.01%的游客給予了正負兼有的評價,如“國內類似資源很多”、“無特色或門票過高”。80%的游客給予宜興人文資源正面評價,好評率低于自然資源,分別有1%和15%的游客給予了負面評價和正負兼有的評價,主要是游客認為某些人文資源存在門票過高、體驗性差、設施陳舊、文化氛圍缺失、排隊時間久等問題。絕大多數游客沒有提及人文資源中的節慶賽事,但在提及的游記中全部為正面評價,好評率高;半數游客對人文資源中的娛樂項目給予了正面評價,如坐纜車、采茶等;但分別有2%、10%的游客對娛樂項目給予了負面評價和正負兼有的評價,如陶藝制作、漂流等過于簡單、體驗性不高是游客們普遍吐槽的地方。

表5 旅游資源情感屬性頻數統計

旅游活動認知屬性情感評價:80%的游客沒有提及對宜興交通的評價,這部分游客大多數是自駕游、少部分是跟團游;13%的游客給予了正面評價,認為高鐵站和旅游專線的開通很便利;4%的游客給予了負面評價,主要是班車間隔時間過久,除湖父鎮以外的景點無直達的公共交通;3%的游客給予了正負兼有的評價(表6)。宜興市內和湖父鎮的交通條件較好,而其他景區的交通仍需改善,目前宜興較適合自駕游。32%的游客給予了宜興旅游住宿正面評價,酒店、民宿、星級農家樂和當地人自營的農家樂設施完善、服務周到,基本能滿足各類游客的住宿需求;分別有1%、2%的游客給予了宜興旅游住宿負面評價、正負兼有的評價,主要是住宿地方的交通問題,但住宿方面的游客滿意度較高。37%的游客給予了宜興旅游餐飲美食正面評價,特色宜興菜、周震餛飩、竹雞、筍等得到廣大游客的追捧;分別有1%、4%的游客對宜興旅游餐飲持負面評價、正負兼有的評價,主要是部分景區附近飯店較少且價格稍高。59%的游客沒有提及對宜興旅游餐飲的情感評價,這部分游客是有待挖掘的潛在消費群體。16%的游客對宜興購物很滿意,主要是購買農產品和瓷器;有0.3%、1.4%分別給予宜興購物負面評價和正負兼有的評價,主要是旅游紀念品質量差、包裝營銷低檔化。82%的游客沒有提及對宜興旅游購物的情感評價,商品和購物場所應加以完善。

表6 旅游活動情感屬性頻數統計

旅游環境情感屬性分析:26%的游客給予了宜興物價正面評價(表7),但極少數游客認為物價便宜是相較于優質產品和服務的,如酒店和民宿價格;6%、4%的游客給予宜興購物負面評價和正負兼有的評價,很多游客認為景區內的物價高,景區外則很便宜。69%的游客給予宜興旅游氛圍的正面評價：一方面，竹海的浩渺靜謐、宗教的寧靜致遠、陶藝的博大精深、茶田的沁香翠綠等讓人產生世外桃源般的感受;另一方面，酒店服務人員、當地人的熱情好客贏得了游客的好感。僅有0.7%的游客給予了宜興旅游氛圍負面評價：一是小長假時游客眾多,使主打“寧靜祥和”主題的宜興旅游失去了應有的氛圍;二是部分景區工作者、司機態度較差。33%的游客給予了宜興旅游設施正面評價,其中龍池山的自行車道、隨處可見的鄉村公路、減輕登山負擔的懸空棧道獲得了較多好評;4%的游客給予了旅游設施負面評價,如休息設施不足、標識牌問題;2%的游客給予了正負兼有的評價,部分設施很吸引人,但防曬防蟲設施不足。

表7 旅游環境情感屬性頻率統計

城市印象情感屬性分析:94%的游客給予宜興城市印象正面評價(表8),認為茶、竹、陶、溶洞、深氧、梁祝都是宜興的特色,且資質或氛圍都非常好;3%的游客給予了負面評價和正負兼有的評價,部分游客對“梁祝”這一名片存有疑問。79%的游客給予宜興形象口號正面評價,認為口號突出特點、引人入勝；1%的游客給予了負面評價,部分游客對張公洞漂流項目“華東第一漂”的口號表示不認可。

表8 城市印象情感屬性頻數統計

4.2 社會網絡分析

本文將兩個文本文檔輸入ROST CM6軟件中,使用社會網絡和語義網絡生成工具,經過提取高頻詞、過濾無意義詞、提取行特征、構建網絡、構建矩陣等操作后,形成高頻詞社會網絡關系圖。在由游記中高頻詞組成的社會網絡分析圖中,地名詞“宜興”和吸引物名稱標識詞“竹海”構成了共現關系的核心節點(圖3)。第二級節點有“溶洞、風景、自然、酒店、纜車、免費”。可見觀光旅游是目前宜興旅游的主要方式,溶洞景觀和自然環境是吸引游客的重要資源;“住宿”問題是游客極為關注的,也是游客對宜興酒店滿意度的體現;“纜車”是宜興景區中常見的旅游設施,游客對此表現了強烈的興趣,可見旅游設施方面大有文章可做;游客較關注“免費”或“優惠”的情況。

圖3 游記高頻詞的社會網絡關系

圖4 官方文本高頻詞的社會網絡關系

在由官方文本中高頻詞組成的社會網絡分析圖中,地名詞“宜興”和認知形象描述詞“文化”是共現網絡的核心節點(圖4),這兩者的共現頻率最高,其他眾多旅游行為均圍繞這兩點展開。第二級節點是“特色、中國、陶都、游客”,可見宜興官方致力于塑造“中國陶都”這一旅游地形象,重視挖掘宜興特色,關注游客體驗。第三級節點是“自然、歷史、文創、休閑、體驗”,純天然的自然環境是宜興旅游的重要賣點之一,而悠久的歷史和產生的動人傳說為宜興旅游注入強大磁力。“文創宜興”是宜興近年來傾力打造的旅游品牌,并被評為江蘇省旅游商品十大落地品牌,“休閑、體驗”是宜興旅游由觀光型向度假型轉變的標志,這些詞之間的聯系較緊密,說明宜興官方致力于將“自然、歷史”等資源通過“文創”這一轉換器變成游客“休閑、體驗”的旅游產品。

5 結論與建議

5.1 結論

主要結論是:①內容分析法和社會網絡分析法的結合能較完善地剖析旅游地形象。內容分析法能根據高頻詞和頻率分布獲得各文本的關注熱點,獲得文本中對于旅游地形象各認知屬性的情感評價,是分析旅游地形象的基礎;社會網絡分析法能夠分析旅游地形象各屬性之間的聯系,展示其內部結構,是旅游地形象深入研究的必要條件。這兩種方法相得益彰、互為補充,分別從不同的角度對旅游地形象進行了剖析,讓我們得到一個較為清晰完善的形象。②官方宣傳形象和游客感知形象的認知屬性基本一致。“以茶、陶、梁祝、深氧、竹、溶洞為特色的自然風光旅游地”,是官方和游客所共同認可的宜興旅游地形象。雙方均強調宜興的自然資源和良好的生態環境,官方精心打造的城市印象和形象口號得到游客的積極響應。不同的是,官方文本更重視文化輸出和鄉村旅游地的塑造,其中,“中國陶都、文創宜興”是各旅游活動的出發點和連接點。游記更注重地方的自然性和原生態性,以宜興著名景點竹海景區為重要連接點。③官方宣傳形象存在內部錯位。宜興官方制定的總體形象定位是“中國陶都”,屬人文資源類,但在官方宣傳形象的認知屬性中重點突出的卻是自然資源,說明宜興官方宣傳形象存在內部錯位。可見宜興的人文資源,特別是“陶瓷”還大有文章可做。④游客對“住宿”的感知強烈。游客對宜興的“住宿”表達了強烈的感知(7.96%),好評率較高,在提及關于“住宿”的情感評價的游記中好評率為91%,宜興的各類住宿特色鮮明、服務周到,給游客留下了深刻的印象。官方對于“住宿”的關注略顯不足(5.49%)。

5.2 建議

基于研究結果，本文對宜興旅游地形象建設提出以下建議:①加強人文資源建設。在游客感知形象中“陶瓷”遠不如“竹海”這一資源更有號召力與吸引力,針對這一現象,宜興官方一方面應在推廣旅游地形象或宣傳新的旅游產品時,靈活運用“竹海”的強大號召力;另一方面應加強“陶瓷”相關旅游產品的打造,讓“中國陶都”不僅僅是一張名片,更是落地的旅游產品,比如結合購物項目推出旅游紀念品。節慶賽事的活動內容應增加游客喜聞樂見的形式,提高游客參與程度。景區中的娛樂項目應重點改造,增加文化元素,完善游客娛樂體驗。游客對于鄉村旅游的感知較少,宜興新農村發展下的鄉村旅游任重而道遠。②住宿和餐飲可著重發力。酒店是宜興旅游的一大優勢。鄉村旅游的發展使各色民宿蓬勃壯大,在其中融入宜興特色資源,突出主題,豐富游客體驗;宜興美食眾多,菜品自成一派,且宜興旅游中很大一部分比重是周末短途游,所以餐飲很容易成為重要的旅游吸引物。宜興旅游應花大氣力關注住宿和餐飲,讓游客因為住宿和餐飲而愛上宜興。③加強氛圍的營造。游客對“生態、氣候”的感知度較高,官方宣傳時可突出良好的生態環境、豐富的天氣環境,如“水中大熊貓——桃花水母的選擇、竹海聽雨、雪韻云湖”等;提高景區工作人員的素質,加強假日期間的人流疏導工作。