顧客感知價值對顧客忠誠的影響研究
——以網(wǎng)購保健品為例

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（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、引言

在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各大電商會采取各種措施去爭奪核心資源——消費(fèi)者。消費(fèi)者最關(guān)注的問題是此產(chǎn)品能不能給我?guī)韮r值，也就是說顧客價值是消費(fèi)者對于服務(wù)體驗(yàn)的一種反饋。然而不少商家在傳遞顧客價值這一個環(huán)節(jié)上存在問題，使消費(fèi)者的顧客感知價值不高，因此顧客忠誠也不會太高。對于很多電商平臺而言，他們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)是怎樣降低價格來吸引新的消費(fèi)者，卻往往忽視了老顧客的態(tài)度和信任。有研究表明，顧客的忠誠是有利于企業(yè)利潤的增長的，因此如何吸引消費(fèi)者惠顧自己的購物網(wǎng)站成為了電商企業(yè)亟待解決的問題，也是其保持核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和居民生活水平的提高，顧客感知價值結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵和性質(zhì)也隨著人們生活和消費(fèi)理念的不斷變化而變化，過去消費(fèi)者看重產(chǎn)品的功能，也就是有形的價值，而現(xiàn)在人們更加看重產(chǎn)品的無形價值。因此，我們的研究對象是B2C模式運(yùn)營的保健品網(wǎng)購平臺，通過實(shí)證分析顧客感知價值對顧客忠誠度的影響，有助于保健品電商企業(yè)深入了解顧客在購買本網(wǎng)站保健品過程中的感知價值，以及其與忠誠度之間存在怎樣的聯(lián)系，為電商企業(yè)提高顧客忠誠提供一定的參考價值。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客感知價值

顧客感知價值最早是Zeithaml（1998）[1]提出的，他認(rèn)為收益和成本是衡量顧客感知價值的基礎(chǔ)的元素，兩者的比值就是顧客感知價值。Woodruff（1997）[2]認(rèn)為顧客感知價值就是當(dāng)顧客購買并且使用產(chǎn)品之后，顧客會思考該產(chǎn)品的功能和服務(wù)是不是能夠滿足顧客心理需求。而Philip Kotler（1999）[3]從產(chǎn)品和替代品的角度去研究顧客感知價值，最終他得出結(jié)論，認(rèn)為其值等于預(yù)期總的收益減去總的成本。

相比較于國外的研究，國內(nèi)對于顧客感知價值的研究相對要晚一些，但是成果卻很顯著。董大海（1999）[4]選擇了效用這一視角，認(rèn)為對于顧客感知價值的衡量，即顧客使用該產(chǎn)品所得到的成果與付出的成本之間的比較。白長虹（2001）[5]把感知價值分成了感知利得和利失。武永紅、范秀成（2004）[6]對于顧客感知價值的研究也有新的發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為感知價值是一種對產(chǎn)品質(zhì)量或者是服務(wù)的整體評價，即此產(chǎn)品能不能滿足自己的需求。成海清（2007）[7]認(rèn)為在交易的過程中，顧客占據(jù)著極其重要的主導(dǎo)地位，顧客在購買商品或服務(wù)的過程中所獲得的認(rèn)知評價構(gòu)成了此種商品的感知價值。孫闖飛（2012）[8]認(rèn)為感知價值就是顧客獲得的效益與付出的成本之間的比較。關(guān)于顧客感知價值的維度的研究,本文查閱了多篇文獻(xiàn)資料，進(jìn)行總結(jié)匯總，具體如表1所示。

表1 顧客感知價值維度劃分

（二）顧客忠誠

很多年前，學(xué)者就對顧客忠誠進(jìn)行研究，研究成果也很豐富。比如說，Brown（1952）[9]在研究消費(fèi)者購買行為的過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會有一種持續(xù)購買的行為，他認(rèn)為顧客忠誠就是指的這一種行為。Tucker（1993）[10]認(rèn)為當(dāng)一個消費(fèi)者連續(xù)三次以上購買了同一種產(chǎn)品，那么他就對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了顧客忠誠的信賴。Jill Griffin（2002）[11]則認(rèn)為顧客忠誠核心點(diǎn)還是在于顧客，顧客如果不斷地重復(fù)購買一種產(chǎn)品，并且不會受到外界環(huán)境和條件變化的影響。L young（1998）[12]選用數(shù)學(xué)的方法，他構(gòu)造了一個關(guān)于消費(fèi)者購買產(chǎn)品次數(shù)的函數(shù)去研究顧客忠誠。而韓經(jīng)綸（2001）[13]認(rèn)為外界環(huán)境是不斷變化的，比如價格的波動、經(jīng)濟(jì)周期的影響等，如果顧客能夠不受這些外界條件的影響還會繼續(xù)購買一種產(chǎn)品，那么顧客忠誠是很高的。王月興等（2002）[14]認(rèn)為在研究顧客忠誠的過程中不應(yīng)只去研究顧客和顧客持續(xù)的購買行為，還應(yīng)該去研究顧客在購買過程中的情感變化和心理需求。

（三）兩者關(guān)系綜述

本文通過查閱資料和查看國內(nèi)外文獻(xiàn)，并對學(xué)者們對于兩者關(guān)系的研究成果進(jìn)行了匯總，具體內(nèi)容如表2所示。

表2 國內(nèi)外學(xué)者理論研究成果匯總表

三、假設(shè)與模型的提出

（一）研究假設(shè)的提出

在網(wǎng)絡(luò)大背景下，各大運(yùn)營商都很注重自己的品牌聲譽(yù)，這樣才能吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站并且產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿。如果某網(wǎng)站大家對其印象都比較好，提供的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者以后也會持續(xù)在該網(wǎng)站進(jìn)行購買。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述結(jié)合本文研究的背景和研究的對象，我們提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知價值正向地影響顧客態(tài)度忠誠

H1a：保健價值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1b：情感價值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1c：社會價值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H1d：體驗(yàn)價值正向影響顧客態(tài)度忠誠

H2：顧客感知價值正向地影響顧客行為忠誠

H2a：保健價值正向影響顧客行為忠誠

H2b：情感價值正向影響顧客行為忠誠

H2c：社會價值正向影響顧客行為忠誠

H2d：體驗(yàn)價值正向影響顧客行為忠誠

（二）研究模型的構(gòu)建

本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 顧客感知價值對顧客忠誠影響的理論模型

由圖1所示，本文的研究模型描述了顧客感知價值各維度對顧客忠誠是否有影響作用，目的是為了研究在網(wǎng)購背景下顧客感知價值各個維度對顧客忠誠具體是怎樣影響的。由模型可以看出我們把保健、情感、社會和體驗(yàn)這四種價值用來衡量自變量顧客感知價值；而對于因變量顧客忠誠則選擇態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度。

四、問卷設(shè)計(jì)與樣本調(diào)查

本研究采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分量表，根據(jù)量表設(shè)計(jì)的問項(xiàng)設(shè)計(jì)出本文的調(diào)查問卷，如表3所示。問卷分為三個部分：問卷的目的、調(diào)查對象的個人身份情況、表3所顯示的18個問題。

表3 顧客感知價值和顧客忠誠量表

五、實(shí)證分析

調(diào)查采用在線調(diào)查問卷的形式，盡可能地選擇不同類型的群體去發(fā)放問卷，并對數(shù)據(jù)用spss22.0進(jìn)行分析。問卷設(shè)置了18個主要的度量選項(xiàng)。問卷總共是300份，提出無效問卷18份，得到有效問卷282份，調(diào)查樣本的基本情況如表4所示。

表4 樣本的個體情況統(tǒng)計(jì)

從以上的設(shè)計(jì)表可以看出，樣本的設(shè)計(jì)范圍比較廣，其中學(xué)生樣本的數(shù)量比較大，與此同時，學(xué)生也是網(wǎng)購過程中比較龐大的群體。

表5 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

從表5可知，保健價值和體驗(yàn)價值的均值在3.5以上，說明消費(fèi)者在網(wǎng)購保健品的過程中比較注重產(chǎn)品的保健效果和網(wǎng)站的服務(wù)性能，但是保健價值的偏差在0.87以下，相對于其他幾個變量而言還是比較小的，說明消費(fèi)者對保健價值的重視程度較為一致。情感價值和社會價值的均值相對較小，說明大家對其相對沒有那么重視。

（一）信度分析

從表6的數(shù)據(jù)可以看出來自變量四個維度的Cronbach's信度系數(shù)均大于0.7，也就是說本文中的自變量信度還是很好的，測量項(xiàng)一致性程度也是比較高的；本次研究中因變量的兩個維度的Cronbach's信度系數(shù)分別為0.831和0.845，這說明本文的因變量也具有較好的信度。因此，本文研究信度分析是符合要求的。

表6 自變量和因變量的信度分析

（二）效度分析

從表7中的數(shù)據(jù)顯示來看，自變量的四個維度的KMO值均大于0.50，這一點(diǎn)是符合要求的，并且bartlett球形檢測顯著概率也是小于0.005的，是可以做因子分析的。而且，表7還顯示出，自變量的四個維度對所研究變量的總的變量解釋程度均大于50%，這一點(diǎn)也是符合要求的。也就是說本文的自變量的四個維度均符合標(biāo)準(zhǔn)，是適合做因子分析的，并且是可以通過效度檢驗(yàn)的。

表7 各變量效度分析

從表7中對于因變量的效度分析數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，測量的兩個維度的KMO值是大于0.50，這一點(diǎn)是符合我們科學(xué)研究的標(biāo)準(zhǔn)的。并且表7中顯示bartlett球形顯著性概率都是0.000，小于0.005，這一點(diǎn)也是符合要求的，因此適合做因子分析。同時因變量兩個維度測量指標(biāo)的對變量的解釋程度也是大于50%的，這一點(diǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)。總之，因變量各維度通過了效度檢驗(yàn)，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

（三）相關(guān)性分析

本研究采用應(yīng)用最廣泛的 Pearson積差相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析。經(jīng)過表8的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，顧客感知價值的四個維度與顧客忠誠的兩個維度都在顯著水平0.01上正相關(guān)，這說明顧客感知價值和顧客忠誠是正相關(guān)的，即下一步的回歸分析可以進(jìn)行。

表8 顧客感知價值與顧客忠誠的相關(guān)性分析

（四）回歸分析

根據(jù)表9的數(shù)據(jù)顯示，自變量四個維度的方差膨脹因子VIF均小于10，符合要求，也就是說變量不存在多重共線關(guān)系。并且在表9中，除了情感價值的t值是小于2的，其他的三個維度的t值均大于2，也就是說除了情感價值之外，保健價值、社會價值和體驗(yàn)價值對態(tài)度忠誠是顯著地正向影響的，我們可以進(jìn)入到對態(tài)度忠誠的回歸分析中去。

表9 顧客感知價值與態(tài)度忠誠的回歸分析

根據(jù)回歸結(jié)果顯示和以上的相關(guān)性分析我們看出，保健價值、社會價值和體驗(yàn)價值是可以正向地影響顧客忠誠的，因此H1a、H1c、H1d是成立的。

表10的數(shù)據(jù)顯示，自變量四個維度的方差膨脹因子VIF都是小于10的，也就是說變量之間是不存在多重共線關(guān)系的。表10還顯示四個自變量的t值均大于2，顯著性概率Sig值小于0.05，這說明感知價值的四個維度對行為忠誠有顯著的影響關(guān)系，因此我們可以進(jìn)入到對行為忠誠的回歸方程中去。

表10 顧客感知價值與行為忠誠的回歸分析

由表10的回歸分析結(jié)果和前面的相關(guān)性分析我們得出，這四個維度對顧客行為忠誠有影響，并且是正向影響，因此 H2a、H2b、H2c、H2d都是成立的。

（五）研究假設(shè)的分析結(jié)果

研究結(jié)果表明，顧客感知價值的四個維度中，只有H1b是不成立的，對于此假設(shè)不成立的原因，主要有以下幾點(diǎn)：首先，從本文的研究內(nèi)容來看，情感價值主要是指顧客在購物網(wǎng)站購買了保健品之后會積極地影響自己的心情，或者會給自己心理方面有一些積極的暗示。比如說，自己購買了保健品之后，自己會暗示自己身體健康，或者把這種寓意為健康的產(chǎn)品送給朋友討一個吉利。但是這種寓意或者暗示是暫時的，從長久來看它并不能影響顧客的態(tài)度忠誠。

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以 B2C保健品電商網(wǎng)站為研究對象，研究了顧客感知價值對于顧客忠誠是否有影響，有怎樣的影響。經(jīng)過查閱資料、收集數(shù)據(jù)并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，本文得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：

（1）雖然在研究中，H1b是不成立的，也就是情感價值不一定能夠正向地影響顧客態(tài)度忠誠，但是總的來說顧客感知價值還是正向影響顧客忠誠的。這告訴我們在電商競爭日趨激烈的今天，電商企業(yè)應(yīng)該采取措施提升消費(fèi)者的感知價值，提高顧客忠誠，維系與老顧客之間的聯(lián)系。

（2）通過問卷和數(shù)據(jù)分析，那些購買保健品的消費(fèi)者相對而言經(jīng)濟(jì)條件都是不錯的，所以在購買的過程中，他們并不是十分地在意價格這個因素。因此，B2C購物網(wǎng)站要把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，不斷地強(qiáng)化自己的貨源渠道，保證自己的正品質(zhì)量，而不是采取薄利多銷的策略,只有這樣顧客才能夠在自己的購物網(wǎng)站多次重復(fù)購買產(chǎn)品，顧客忠誠才能提高。

（二）建議

基于以上的分析，本文提出以下幾點(diǎn)營銷建議：

第一，明確消費(fèi)者的需求。購物網(wǎng)站可以從多方面獲取消費(fèi)者的信息，作為顧客，在選擇一家網(wǎng)站的時候必然會在這個網(wǎng)站注冊一個帳號，作為網(wǎng)站系統(tǒng)可以用要求消費(fèi)者在注冊的時候填寫自己的信息，比如性別年齡等，當(dāng)然，顧客初次在一家網(wǎng)站進(jìn)行注冊的時候，網(wǎng)站系統(tǒng)不能讓顧客填寫太多個人信息，因?yàn)橄M(fèi)者可能會因?yàn)椴僮鬟^于繁瑣而放棄這家網(wǎng)站進(jìn)而選擇其他的網(wǎng)站購買。

當(dāng)消費(fèi)者在這家網(wǎng)站進(jìn)行購買以后，可以采用升級會員送優(yōu)惠的形式讓消費(fèi)者進(jìn)行會員的升級，這個時候消費(fèi)者可以通過完善個人信息的方式進(jìn)行會員的升級，那么各運(yùn)營商就獲得了關(guān)于消費(fèi)者的更加詳細(xì)的信息，他們也可以根據(jù)這樣的信息了解顧客的需求，并且按照他們的需求給他們提供合適的產(chǎn)品，或者根據(jù)消費(fèi)者的購買行為記錄定期地給顧客發(fā)送一些顧客可能會感興趣的產(chǎn)品的信息，吸引消費(fèi)者的購買。關(guān)于信息的推送，常見的有網(wǎng)站系統(tǒng)的推送、短信的推送。各個運(yùn)營商也可以采取與眾不同的方式，比如微博推送、郵箱推送，這些推送方式新穎且與時俱進(jìn)，消費(fèi)者更加容易接受。

第二，要準(zhǔn)確把握顧客網(wǎng)購保健品感知價值，尤其是這個產(chǎn)品與眾不同的價值。從上文的分析我們可以得出顧客最重視的價值是保健價值，因?yàn)橄M(fèi)者購買保健品的出發(fā)點(diǎn)就是健康，所以如果這個功能滿足不了消費(fèi)者的需求，其他的功能再強(qiáng)大也是無濟(jì)于事的。所以購物平臺要保證自己的貨源，因?yàn)樵诰W(wǎng)上購買消費(fèi)者最擔(dān)心的就是假貨的問題，而保健品又是與健康密切聯(lián)系的，因此在進(jìn)貨環(huán)節(jié)要加強(qiáng)管理，讓消費(fèi)者買的安心，用的放心，從而網(wǎng)站的信譽(yù)度也會提高。

當(dāng)然，對于保健品的質(zhì)量本身而言，不同的消費(fèi)者可能會有不同的體驗(yàn)價值，因?yàn)槊總€人的體質(zhì)狀況不一樣，所以有的消費(fèi)者在使用保健品之后，感覺效果很好，而有的消費(fèi)者就感覺一般，甚至有的消費(fèi)者還會產(chǎn)生不良的反應(yīng)，這時候顧客有可能認(rèn)為該網(wǎng)站的產(chǎn)品是假貨，所以購物網(wǎng)站要給消費(fèi)者提供一些購買的意見，也就是在寶貝詳情頁要仔細(xì)介紹產(chǎn)品的成分，適宜的群體以及禁忌，這樣讓顧客買到適合自己的產(chǎn)品，盡量避免因?yàn)橘I到不合適的保健品而去質(zhì)疑產(chǎn)品真假的情況。

第三，購物網(wǎng)站應(yīng)該搭建網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客融為一體。在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，購物網(wǎng)站可以構(gòu)建一些虛擬平臺給顧客發(fā)表評論的空間，也可以通過這些言論了解自己的服務(wù)到底存在什么樣的問題，還有哪些需要改進(jìn)的地方。通過搭建交流平臺，讓產(chǎn)品信息更加透明化，也會獲得消費(fèi)者的信任。

關(guān)于虛擬平臺的搭建，購物網(wǎng)站除了搭建如評論區(qū)這樣的平臺，還可以模仿“小紅書”等搭建更加強(qiáng)大的交流平臺，讓顧客認(rèn)識一些與自己有共同話題的朋友，讓他們在消費(fèi)的同時也能獲得心靈的愉悅，同時情感價值和社會價值有了明顯的體現(xiàn)。同時，運(yùn)營商可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)自己品牌宣傳的力度。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放明星代言廣告，或者以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)為載體，選擇流量博主進(jìn)行宣傳也是一種很經(jīng)濟(jì)的選擇。

第四，提升網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)購一般是先付款后收貨，因此也會有一定時間上的延遲性，尤其是有的商家物流速度太慢，或者是在運(yùn)輸?shù)耐局谐霈F(xiàn)了商品的損害，顧客的心情也會受到影響，最終會影響網(wǎng)店的口碑。因此，各大運(yùn)營商要保證顧客從下單到收貨都很順暢，這不僅決定了顧客此次購買過程的體驗(yàn)價值，還影響了顧客是否會再次購買的意愿。同時，網(wǎng)站的安全性也是不可忽視的因素，支付問題還有顧客個人信息泄露等等是消費(fèi)者密切關(guān)注的問題，購物網(wǎng)站要加大對網(wǎng)站的更新維護(hù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個綠色安全的購物環(huán)境。

第五，提供周到的售后服務(wù)。現(xiàn)在市場的競爭日趨激烈，各大商家在拼產(chǎn)品的同時也在拼服務(wù)，尤其是網(wǎng)上運(yùn)營商，售后服務(wù)顯得尤為重要。那么對于保健品的網(wǎng)站而言，由于保健品一般很難在短時間內(nèi)見效，并且顧客的使用方式和頻率也會對效果產(chǎn)生一定的影響，因此網(wǎng)站運(yùn)營商要及時與顧客溝通交流，獲得顧客的使用反饋，如果顧客有疑問或者非正常反應(yīng)一定要及時給出方案，讓顧客用得舒心，并且對該網(wǎng)站的服務(wù)產(chǎn)生依賴。