基于網絡直播的企業新型營銷模式研究

王潔霜

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325000）

一、引言

網絡直播是近幾年最新興起的高互動性娛樂行業，其通過網絡信號向接入直播平臺的所有電子設備提供了如游戲、電影、賽事等媒體內容的實時播放，并且它還允許用戶通過彈幕的形式就其觀看內容與視頻主播或者其他觀眾進行深入的交流互動。由于這種全新形式的娛樂服務的產生，網絡直播受到了廣大用戶的青睞，其在極短時間內得到了巨大的發展，具體分為以下四個階段[1]：

1.PC秀場直播。該階段緊緊圍繞高顏值這個主題來吸引特定的用戶群體，并通過打賞、虛擬禮物贈送等形式實現流量變現，其代表平臺有六房間和YY。

2.游戲直播。該階段的直播平臺主要通過邀請專業的游戲解說，游戲職業戰隊隊員和高水平游戲玩家來對當時較熱門的電子游戲進行直播講解，從而實現直播內容由高顏值向專業性、娛樂性轉型。該階段主要通過虛擬禮物打賞、賽事競猜等途徑實現流量變現，其代表平臺有斗魚tv、龍珠和熊貓tv等。

3.泛生活、泛娛樂直播。該階段的直播打破了場景的限制，向與更多細分行業的結合進軍。比如直播+電商，直播+發布會，直播+綜藝等新形式的直播應用組合都是該階段創新發展的產物。應用場景的多樣化帶來了直播商業模式的轉型升級，使其可以通過與各行業的結合來達到盈利模式的創新和變現能力的提升，其代表平臺有淘寶直播、一直播和花椒直播等等。

4.沉浸式直播。該階段通過與VR技術相結合給用戶提供高真實度的、沉浸式的直播場景體驗。如王菲的“幻樂一場”演唱會就采用了這種全新形式的直播方式，并且給其帶來了共8.8萬人VR直播觀眾以及264萬元的收入。

網絡直播在經歷了上述幾個階段的發展變革之后，逐漸成為了一個適合企業營銷模式創新升級的新途徑，主要體現在以下幾個方面：（1）用戶基數大。根據中國互聯網信息中心（cnnic）統計結果顯示，截至2017年12月，網絡直播用戶規模達到了4.22億，占總體網民的54.66%[2]。（2）市場格局穩定。經過了2015年、2016年的資本注入和流量搶奪之后，直播平臺的競爭格局已經逐漸形成。主要分為以全民直播、一直播和花椒直播等為代表的泛娛樂直播平臺；以斗魚tv、熊貓tv和虎牙為代表的游戲直播平臺；以陌陌為代表的社交類直播平臺；以淘寶和京東為代表的購物類直播平臺；以美拍和blibli為代表的視頻類直播平臺等等。（3）內容制作日趨精良。在經過國家相關部門監管與行業規范約束下，大量低俗、色情、過度娛樂化的違禁直播內容被徹底清除，真正優質的PGC（Professional Generated Content）和 PUGC（Professional User Generated Content）內容得以保留并成為平臺的核心競爭力。（4）全新營銷模式。如今各大直播平臺愈加重視來自B端的營收，紛紛開始探索如何通過“直播+”這種方式來對企業的產品或品牌進行營銷推廣。比如直播+新品發布會，直播+電商就是目前較多嘗試的兩種營銷推廣，流量變現的方式。綜合來看，網絡直播產業發展已經進入成熟期，并且依托網絡直播的企業新型營銷模式已經初露崢嶸。

二、網絡直播營銷

（一）網絡直播營銷的概念及意義

網絡直播營銷是指采用視頻直播的形式在PC端及移動端上，為企業商家達到品牌推廣或產品銷售的目的所進行的營銷[3]。與傳統的營銷方式不同，網絡直播營銷借助直播平臺的技術積累、用戶基數和優質內容等優勢為企業的產品和品牌展示推廣提供一個全新途徑。對企業來說，網絡直播營銷方式門檻低，幾乎任何企業都允許在直播平臺上開設符合規定的直播，并且其傳播途徑精準、速度快、范圍廣。對平臺來說，網絡直播營銷是一種較好的流量變現方式，能為平臺帶來可觀的利潤。對用戶來說，網絡直播營銷往往伴隨著優質的視頻內容和新穎有趣的互動方式，能給用戶帶來真實、愉悅的觀看體驗。

（二）網絡直播營銷優勢

直播營銷存在以下四點優勢[4]：（1）無時空界限。隨著網絡技術的發展，用戶可以隨時隨地通過其聯網設備來觀看實時直播，這能給直播營銷迅速聚攏大量用戶。（2）實現互動營銷。用戶可以通過彈幕，贈送虛擬禮物等方式與主播或者其他觀眾進行深入互動交流。尤其是電商類直播，主播可以根據用戶評論中的需求更換其展示物品的方式，從而讓用戶獲取其感興趣信息，從而刺激消費。（3）高引爆特性。直播內容除了能在直播平臺受到熱捧之外，還可以通過話題或者分享視頻的方式在如微博、微信等平臺實現二次曝光，從而產生范圍更廣的影響力。（4）精準定位用戶。由于直播平臺中的用戶通常根據其個人喜好去選擇觀看的內容，因此直播營銷能通過這層聯系精準定位到目標用戶。

（三）網絡直播營銷受眾用戶的態度

根據艾瑞咨詢中國網絡直播營銷市場研究報告指出[3]，約97.2%的接受調研用戶對直播營銷持正面積極的態度，其中37%的用戶樂意去觀看新品發布會、賣家秀等帶有強烈營銷性質的直播，27%的用戶會對喜歡的主播所推薦的商品購買可能性更大，剩余33.2%的用戶并不排斥營銷類直播節目，但他們購買商品的可能性不大，具體分布如圖1所示。根據上述調查可以看出，絕大部分用戶接受帶營銷性質的直播內容，并且約有64%的用戶觀看直播時存在消費性的想法。

圖1 2017年網絡直播用戶對直播營銷態度分布（來自艾瑞咨詢）

綜上所述，網絡直播營銷存在較大的優勢，并且逐漸被大部分用戶所接受，因此能為企業營銷模式的創新升級提供了一個新的途徑。

三、網絡直播營銷方式及案例

目前已有較多的企業開始了對直播營銷的嘗試探索，并相繼獲得了許多不錯的效果。總結目前市面上較常見的直播營銷案例，主要可分為以下5種方式：

1.直播+電商。這是最直接的一種直播營銷模式，其利用人氣主播和明星向觀看直播的用戶介紹產品特性以及試用情況的形式來達到刺激消費的目的。由于這類直播常常內嵌于購物APP中，因此用戶可以非常方便地完成觀看、下單、支付等一系列操作，因此商品的點擊購買轉換率極高。2016年6月19日，網紅店主張大奕在淘寶開設了“吾歡喜的衣櫥”直播。根據數據顯示，該場直播共吸引了41萬用戶觀看并且其在兩小時內的成交金額高達2 000萬元。

2.直播+發布會。這種方式打破了傳統產品發布會的場地限制，從而能使產品信息更直接、更快地傳播到更多人的手中。2016年4月，美寶蓮紐約牽手50位明星網紅對其旗下的新款口紅召開直播發布會。根據數據顯示，該場直播共吸引了500萬用戶觀看并且其最終賣出近萬只新款口紅產品。

3.直播+互動營銷。這種方式主要通過贊助抽獎、冠名口令紅包、投票、競猜、答題等形式調動用戶積極地參與到直播中來，從而加深他們對產品或品牌的熟悉程度。比如在2018年初紅遍網絡的“百萬英雄”直播答題節目中，主辦方經常將廣告主的產品信息內嵌到題目中，從而使用戶在答題互動的過程中了解到該產品。

4.直播+內容營銷。這種方式主要通過對直播內容的策劃創新來滿足用戶的好奇心，從而吸引更多用戶觀看直播，帶來廣告的曝光率增加。如全民直播主播帝師于2016年5月對上海迪士尼進行了一次深度游戶外直播。該場直播不但滿足了用戶對迪士尼樂園的好奇心，還對上海迪士尼樂園的宣傳起到了不小的效果。根據數據顯示，該場直播最高在線人數高達100萬。

5.直播+個人IP。這種方式主要通過利用網絡紅人超高人氣、自帶流量的特性為網絡直播迅速聚攏一大批忠實觀眾，從而帶來廣告的曝光率激增。2016年網絡紅人“papi醬”在8大平臺的直播首秀創下了2 000萬同時在線觀看人數和5 600萬累計觀看人數的記錄。

四、網絡直播營銷的關鍵因素

從上一節網絡直播營銷方式以及案例可以看出，目前網絡直播營銷形式多樣，各種數據如觀看人數、銷售量、成交額等引人注目，但潛含在光鮮亮麗數據下面的網絡直播營銷關鍵因素卻沒有很清晰地浮現出來。因此，本節首先對網絡直播營銷中涉及的各個環節進行簡單描述，其次對其中的關鍵因素進行詳細解釋。

（一）網絡直播營銷流程

如圖2所示，企業首先需要對其想要推廣營銷的產品或品牌進行直播內容的策劃與制作，這個環節可以委托給專業的營銷策劃公司也可以直接由直播平臺承包制作。其次，直播平臺在約定的時間進行本次直播內容的投放，并借助微博、微信等傳播渠道對直播進行宣傳造勢。最后，用戶在觀看本場直播后通過淘寶、京東等購物平臺對其感興趣產品進行購買，從而實現品牌曝光度的增加與產品銷售轉換率的提升。

圖2 網絡直播營銷流程圖

（二）網絡直播營銷關鍵因素

總結網絡直播營銷中各個流程步驟，其中關鍵因素主要分為內容制作、平臺選擇和成本規劃三大部分：

1.內容制作。內容制作又分為內容制作方選擇、主播選擇、內容質量三個方面。

內容制作方選擇：內容制作方主要有專業的營銷策劃公司和直播平臺內容策劃團隊兩個選擇。專業的營銷策劃公司擁有較為完善的資源，主要體現在明星主播數量、內容制作團隊、傳播渠道等等幾方面。而直播平臺所擁有的資源就相對匱乏，其簽約主播大多數都是草根主播并且大多數直播平臺都是由秀場直播和游戲直播所發展而來，因此其缺乏針對不同企業品牌和產品的營銷經驗。但是，大多數用戶對直播平臺存在一定黏性，比如每個用戶都有其喜歡的直播節目和主播。因此，直播平臺擁有得天獨厚的優勢，它能制作出更符合平臺用戶口味的直播內容。

主播選擇：品牌和主播的合作是勢在必行的，因為主播自帶粉絲流量，能為品牌影響力的提升提供巨大的幫助。根據趙冬玲論文中的調查[5]可知，不同主播所能帶來的流量差異巨大，而流量則能一定程度上決定商品銷售轉換率的上限。另外，主播還能幫助企業精準定位用戶群體[6]，比如游戲生產商可以選擇游戲類主播對其商品進行推廣，因為這類主播的粉絲大多數都是電子游戲愛好者，他們購買此類產品的可能性相對其他用戶而言較大。因此，主播的選擇也是直播營銷中關鍵因素之一。

內容質量：直播營銷與其他營銷方式不同，它更注重內容的質量和形式。因為就目前直播平臺運行方式上來講，用戶對直播營銷的內容有主動選擇權，他們可以根據自己的喜好任意選擇他們喜歡看的內容。因此，只有優質內容才能牢固地抓住用戶注意力，讓用戶對視頻中品牌和產品產生興趣[7]。2016年4月，杜蕾斯舉辦了百人試戴現場直播活動，該活動前期宣傳噱頭十足，從而吸引了近500萬人觀看。然而其直播內容卻讓觀眾大失所望，用戶花費了近三個小時來觀看100人閑聊、吃水果、做體操。總的來說，該場直播內容缺乏創意，甚至無聊，雖然獲得了大量流量但也對品牌的口碑造成了極大的負面影響。因此，內容質量也是直播營銷中關鍵因素之一。

2.平臺選擇。平臺選擇又分為平臺技術、平臺用戶群體結構、平臺集成性三個方面。

平臺技術：目前，一場熱門直播的用戶觀看量都在百萬級別甚至千萬級別，如何保證用戶在觀看過程不出現黑屏、卡頓、延遲等故障是直播平臺最大的技術挑戰。2016年熊貓tv攜手魯豫有約策劃的《亞洲首富王健林的一天》節目直播時頻繁出現信號中斷，設備不穩定等故障，給用戶的觀看體驗造成了極大影響，從而降低了節目的整體質量。

平臺用戶群體結構：雖然目前大多數直播平臺都在向綜合性發展，但是它們各自平臺的特點還是非常鮮明的。不同類型的直播平臺其用戶群體特點也存在一定的差異，比如游戲類直播平臺中的大多數用戶屬于游戲玩家，美妝電商類直播平臺中的用戶大多數屬于年輕女性，旅游類直播平臺的用戶大多數屬于旅行愛好者等等。因此，為了能最大化營銷效果，精準定位營銷用戶，平臺選擇也是一個非常重要的因素。

平臺集成性：傳播渠道和變現渠道的融入是對平臺集成性的兩大考驗。如果社交平臺、視頻內容平臺和資訊平臺等傳播渠道能較好地與直播平臺對接，那么直播平臺錄制的優質直播內容就能直接借助這些渠道進行二次分發，從而實現營銷影響范圍的擴大，給企業品牌或產品帶來更大的曝光率，實現收入的增加。而變現渠道的加入能省略跳轉第三方電商平臺這一步驟，給用戶提供更加便捷的一站式購物方式，從而實現營銷商品購買轉換率的上升。因此，平臺集成性也是直播營銷中關鍵因素之一。

3.成本規劃。網絡直播營銷成本主要包括內容制作、主播勞務、平臺使用、技術支持等幾個方面。相較傳統的營銷模式而言，網絡直播營銷成本相對較低，因為其通過直播平臺的變現渠道實現了營銷、購買一站式解決方案，從而減少了交易環節所產生的費用。并且在相同成本下，網絡直播營銷影響范圍更廣，用戶定位更準確。但是，這并不是絕對一成不變的。一些營銷直播為了吸引更多用戶，采用了制作成本相對較高的新技術。而這些新技術不但要求直播平臺的支持，還對用戶獲取直播的設備有著較高的要求。如王菲“幻樂一場”演唱會的VR直播就需要用戶VR眼鏡的支持，因此只有極少數用戶可以享受到這項服務。這也就意味著VR直播收入較制作成本而言是虧損的。

五、企業網絡直播營銷模式應用策略

綜合考慮直播營銷中的關鍵因素，本節對企業網絡直播營銷模式的應用策略進行了探討，主要分為以下三大策略。

（一）結合品牌，創造優質直播內容

首先，根據品牌的性質和特點選擇合適的內容制作方。選擇標準主要有以下三點：（1）內容制作方是否有類似品牌的直播內容制作經驗；（2）內容制作方旗下是否有契合品牌形象，能給品牌影響力產生一定正面作用的簽約主播；（3）內容制作方是否有能高效優質地完成營銷策劃、廣告設計、內容創作、宣傳造勢等一系列工作的專業團隊。只有成熟、資源豐富、專業的內容制作方才是企業的最佳選擇。

其次，結合品牌形象和主播影響力選擇合適的主播。選擇標準主要有以下三點：（1）主播需要擁有良好的個人形象、道德素養和文化程度。一些主播為了吸引用戶，增加粉絲量不惜鋌而走險來直播一些低俗、色情的內容。這類主播的使用不但不能給品牌增加影響力，反而對品牌的形象損害極大。（2）選擇擁有一定粉絲量的明星、藝人或者網絡紅人主播。這類主播能給品牌產生較大的導流作用，并且粉絲經濟的力量不容小覷[8]。（3）選擇與品牌產品相契合的主播。比如游戲鼠標、鍵盤、手柄等生產商可以選擇與游戲類主播合作，通過直播來講解他們親身使用體驗從而讓用戶更加直觀地了解產品。并且這類合作還能精準定位到產品目標受眾，提升購買轉換率。

最后，深化品牌植入創造優質直播內容。主要分為以下三點：（1）根據品牌特點選擇合適的直播形式。比如服飾類產品可以通過邀請模特進行T臺走秀的形式展示其新款產品，給用戶一種身臨時裝周的新奇體驗；旅游類產品可以通過戶外實時直播的形式與觀眾深度分享旅行過程中所見所聞所感；電子設備類產品可以通過現場功能演示的直播形式讓用戶深入了解設備的最新功能與使用體驗。（2）增加互動環節。互動能快速調動用戶參與的積極性，讓他們獲得想要的信息，從而提升用戶的觀看體驗。因此，直播內容中可以增加如產品信息問答、產品抽獎贈送等強互動環節，從而讓用戶在得到產品信息的同時，增添觀看直播的樂趣。（3）注重內容真實質量，反對過度包裝。許多營銷前期宣傳力度非常大，宣傳內容惹人注目。然而真實的直播內容卻粗制濫造，沉悶無聊，完全達不到宣傳上所給出的預期。因此給用戶造成了極大的心里落差，從而影響了整個營銷的質量以及品牌的口碑。

（二）明確品牌產品定位，選擇優質直播平臺

首先，由于用戶對直播平臺的性質、節目、主播存在一定的黏性，為了能達到最好的營銷效果，精準定位目標用戶，企業需要明確品牌產品的定位，選擇最適合的營銷推廣平臺進行投放。比如已在淘寶或者京東等購物平臺開設店鋪的商家就可以直接選擇這類平臺進行直播營銷。因為這種做法實現了營銷和變現的無縫對接，不但節省了中間環節的成本，還可以借助這些平臺累積的海量目標用戶實現銷售轉換率的提升。其次，選擇技術實力強大、硬件設備完善的直播平臺，從而給用戶提供超清、低延遲的愉悅直播體驗。最后，選擇集成性高，成熟的直播平臺，從而為品牌的二次曝光和銷售變現提供完善的服務支持，實現企業成本的削減，營銷收入的增加。

（三）合理規劃成本，切勿盲目追趕時髦

目前，AR、VR、AI等新技術逐漸進入人們的視野，給人們造成一種神秘感、新奇感。然而，這些技術發展并不成熟，不但需要直播平臺投入大量資金進行硬件購買和應用研究，還提高了用戶收看直播的設備門檻。這些資金的投入最終都會轉嫁到企業的營銷成本上，并且直播的設備門檻還把大多數用戶拒之門外，得不償失。

六、結束語

網絡直播的成功發展給企業營銷模式的創新升級提供了一條新的途徑。如何正確地融合企業品牌產品營銷和網絡直播的優勢，給企業創造更多價值是本文的關鍵。總的來說，企業需要緊緊圍繞內容制作、平臺選擇、成本規劃三個關鍵因素，制定“結合品牌創造優質直播內容”，“明確品牌產品定位，選擇優質直播平臺”，“合理規劃成本，切勿盲目追趕時髦”三大策略來實現基于網絡直播的企業新型營銷模式的成功應用。