顧客價值驅動因素的實證研究
——以浙江省高新技術企業為例

吳志新

（浙江財經大學 東方學院，浙江 海寧 314408）

一、引言

自20世紀90年代以來，顧客價值就已經成為了學術界和企業界共同關注的熱點問題。國內的很多企業也開始逐步認識到顧客價值的提升對企業的重要性。本論文將以浙江省內26家典型的高新技術企業為研究對象，開展基于顧客價值驅動因素的相關研究，通過理論分析和實證研究，進一步明確和梳理浙江省高新技術企業的顧客價值驅動因素。

二、顧客價值內涵的研究綜述

關于顧客價值定義及內涵的研究，眾多學者從各自的角度對顧客價值的內涵進行了解釋。如Woodruff（2007）等人從單個情景的角度，認為顧客價值是在顧客感知利得與顧客感知利失之間的權衡，或者是顧客通過購買和使用公司所提供的產品及服務，對其購買和使用的產品所提供的效用的一種綜合評價，通過顧客的感知和評價而得出的最終結果；Ravald、Gronroos等學者從關系的角度，重點強調關系對顧客價值的影響，他們都一致認為顧客在使用或享用產品和服務時，所取得的利得和利失之間的權衡，不應該僅僅局限在單個情景上，而是應該拓展到對整個關系過程，而且這個過程是持續的過程，它是一種整體關系過程的價值衡量。這里的整個關系，涉及到顧客購買和使用產品或服務后，感知產品或服務的額外價值等內容。可以看出，從供應商到核心企業，再到顧客等一系列的關系是一條漫長的過程，其間都需要建立一條以顧客價值來維系的感情紐帶（Butz、stein）。通過大量的文獻調查得出大多數學者都是比較認同Woodruff的觀點。他的觀點可以用圖1描述顧客價值的模型。

如圖 1所示，Woodruff（2007）認為完整的顧客價值模型應該貫徹到從供應商、企業、顧客三個方面的多過程，他們認為顧客價值是從一個比較模糊、難以清晰定義的概念，從設計階段到在市場上推行的具體產品的整個階段，對于清晰地定義顧客價值都存在一定的困難。那么，對供應商來說，供應商研發和設計顧客價值的依據來自哪里？Woodruff認為供應商只有通過調查、訪談等方式，從他的顧客那里（也就是圖中的“企業”）了解企業的需求。供應商還會根據他們本身的能力和資源，結合顧客的需求，形成“想提供給顧客的價值”。由于企業自身能力的限制，或者市場調研的不足，導致企業在產品開發設計過程中，因為不能及時、準確地把握顧客的真正需求，可能導致開發設計出來的產品與市場脫節，與顧客真正想要的存在不吻合，這樣一來，最終可能導致企業“想提供的價值”與最終顧客所期望的價值，也就是“期望價值”之間還會存在“滿意差距”。這就要求，企業與顧客之間要開展有效的溝通，及時、準確地了解顧客的真正需求，從而通過縮小各個差距，企業就可以提供真正為顧客所需的價值，最終達到各個環節中“顧客的滿意”。

圖1 Woodruff的顧客價值模型圖

對于顧客價值的層次研究，Weingand（2010）在實證研究過程中，他將顧客價值劃分為以下幾個層次，如圖2所示，主要包括基本的價值（基于企業或開發者的角度）、需要的價值（基于顧客或使用者的角度）、期望的價值和未預期的價值，各個層次都分別對應著不同的顧客價值。

三、顧客價值驅動因素的研究綜述

顧客價值的驅動因素，是指客戶在使用產品或服務過程中，所感知到的、與實現其預期目標相關的一些關鍵影響因素。很多學者已經證明顧客價值驅動因素具有復雜性和動態性，那么具體可能有哪些？對于這個問題，不同的行業，會有不同的驅動因素，可以分為雙維度和多維度。如Higgins（1998）認為，顧客價值的驅動因素主要是由顧客獲得利益與成本兩個方面構成的，其中，利益包括產品或服務的質量、品牌形象（包括品牌的美譽度和知名度等）、產品的外包裝、外觀設計，企業的誠信程度等，成本包括產品的價格、性價比等；PartLsuraman＆ Grewal（2004）認為顧客價值的驅動因素主要由產品質量或性能、服務質量和價格（如性價比）、營銷人員的服務水平、服務態度、專業水平，營業網點的便利性等因素構成。白琳（2007）認為顧客價值驅動因素會受到顧客的價值觀、感知價值、價值判斷的影響，認為在不同的行業內，會有不同的驅動因素，這些驅動因素的不同會導致顧客價值內涵的變化，最終還會導致顧客滿意度及顧客忠誠度的變化。他們把所有顧客價值驅動因素劃分成供應商的變化、顧客需求及期望的變化以及外部環境的變化。這些變化與Weingand提到顧客價值層次有一定的類似。

圖2 Weingand的顧客價值層次圖

Woodruff（2010）等人在前人研究的基礎上，通過對汽車行業進行了大量的實證分析，提出了客戶期望價值變化的驅動模型，得出了由于內外部環境、供應商的變化、組織的動態變化，從而導致了顧客價值驅動因素的變化。其中，外部環境的變化，如顧客需求和期望的動態性變化、主要競爭對手的一些戰略性調整（包括差異化營銷方案和措施等）、宏觀和微觀環境的變化等都會導致顧客價值驅動因素的變化，還有不同的行業因為具體的因素不一樣，都可能會改變原有的期望價值。

四、顧客價值驅動因素的實證分析

本論文在梳理顧客價值理論相關文獻的基礎上，借鑒Woodruff等人的顧客價值研究方法，遵循科學性、實用性等原則，通過對浙江省部分高新技術企業的營銷人員、研發設計人員、高層領導等進行深度訪談，初步整理出高新技術企業顧客價值的驅動因素，然后經過有關專家的修訂，總結出對顧客價值影響比較明顯的10個關鍵驅動因素。

（一）問卷設計

本論文的問卷調查主要是使用李克特的5分量表對顧客的態度進行調查，5分表示絕對重要，4分為“比較重要”，3分為“有些”，2分為“比較不重要”，1分表示“完全不重要”。

1.調查樣本和數據的收集。本次調查主要是在浙江省的溫州、杭州、嘉興、臺州、湖州等地，發放問卷，抽取200名的問卷者開展調查，調查方式主要是通過企業把相關的問卷發放給他們的顧客，部分問卷采取電子版的形式，還有一些問卷是由企業打印好，發放給他們的顧客進行相應的填寫，讓這些問卷者根據企業提供的問項，根據各自的重要性開展評價，回收問卷188份，其中有效問卷178份，回收率為94%，回收有效率為82.97%。有效問卷的數量達到了最低樣本容量大于50的標準要求。

2.調查問卷的信度和效度檢驗。信度系數高表明本次調查的測驗結果具有一致、穩定與可靠的性質。效度系數高表明本次調查的測量結果與要考察的內容高度吻合。本論文使用Cronbach系數進行效度檢驗。如果該系數處于0.8以上，那么就表明該量表的穩定性和可靠性是非常高的。處于0.7和0.8之間表明量表的穩定性和可靠性是比較高的。本論文測得本問卷的信度系數為0.878，大于0.8，表明該問卷中的各指標之間具有高度的一致性和可靠性。此外，該問卷是在參考大量的文獻及相關理論的基礎上，并且通過了與企業人士和行業專家、相關專業教授的深度訪談而修訂的，所以認為具有較好的效度。

（二）因子分析

因子分析就是指研究從變量群（在本問卷中顧客價值驅動因素至少有10多個）中提取共性因子的統計技術。該方法可在許多變量中（或者叫變量群）找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質的變量歸入一個因子，不僅可以減少變量的數目，還可以檢驗變量間關系的假設。目前，很多研究中都會使用KMO指數和Bartlett球形檢驗來判定調查問卷是否適合做因子分析。本論文運用SPSSl7.0統計軟件得出KMO指數為0.808，遠遠大于0.7；只有前三個因子的特征值是大于1的，并且前3個因子的累積方差貢獻率達到90.83%，因此，說明這三個因子起到了很好的解釋作用。通過碎石圖顯示得出，前3個因子的特征值都是比較高，都大于l，表明這三個因子有足夠的解釋力，因此，本論文認為提取了前3個因子將是比較合適的，而對于其它的“碎石”可以不用考慮。具體數據如表1所示。

表1 解釋的總方差

提取方法主要采用主成分分析。通過主成分分析法得出的3個因子是完全相互獨立的，所以該研究能滿足因子分析的要求。

從表1可得出如下結果：第一類因子包括四個方面，因此將這4個因素命名為產品質量及性價比。第二類因子包括：（5）營銷人員專業水平；（6）營銷人員服務態度；（7）銷售網點的便利性。這3個因素描述的是顧客在購買或者消費過程中所接受的相關服務，可以命名為服務質量。第三類因子包括：（8）品牌的知名度；（9）品牌的美譽度；（10）公司的誠信程度。它們描述的是公司的品牌價值與公司的誠信形象，所以可以將其命名為公司的品牌與形象。

本論文提取方法主要采用了主成分分析法。

五、實證結論

通過本論文的實證研究得出以下結論：對浙江省高新技術企業來說，影響其顧客價值的主要因素是受3大因素的直接驅動，按其重要程度依次是：品牌與形象、產品質量及性價比、服務質量。具體分析如下：

表2 旋轉成分矩陣

首先，顧客在購買產品的過程中最關心的是品牌與形象，這一點在與10多家企業的營銷人員、研發設計人員、高層領導等進行深度訪談時得到了驗證。可以說一定程度上，品牌代表了顧客對產品和服務的信賴度和信任度，顧客在購買產品和服務時，品牌已經成為考慮的主要因素之一，尤其是在現代社會里，品牌知名度、品牌美譽度、企業形象、企業誠信度等因素變得越來越重要。開始成為浙江省高新技術企業競爭的主要焦點之一。然而，在中國目前還是制造大國，還不是品牌大國，品牌又是大多數企業的致命缺陷，對高新技術企業來說，品牌也是個短板，浙江省高新技術企業要提升企業的持續競爭力或者核心競爭力，獲得長久的發展就必須建立完整的誠信體系，并以此為基礎，打造具有差異化的，屬于自己的知名品牌，最終進一步提升企業的品牌美譽度、知名度和品牌價值。

其次，產品質量及性價比是影響顧客購買的重要因素之一，這與顧客的最終利益相關，很受顧客的關注，然而，從訪談中可以看出，浙江省部分高新技術企業往往只注重眼前利益，不注重自身質量控制、質量改進和質量創新等能力的提升。

最后，服務質量是顧客購買產品時，最優先考慮的要素。浙江省高新技術企業只有有效實施產品和服務的差異化戰略，才能獲取持續競爭的優勢，如增加線上、線下的客戶體驗，提高質量創新能力，在滿足顧客需要的同時，又要不斷提高本企業的競爭力。當代社會，網上購物已成為新常態，在這種特殊的背景下，通過顧客需求的獲取，不斷增強顧客價值，贏得顧客的滿意與忠誠，就需要企業能采取有效的應對措施，提出個性化的方案和措施，通過增強顧客價值，從而提升顧客的滿意度。