恩施硒茶區域公用品牌培育研究

雷 萌，陳 哲，程水源

（武漢輕工大學經濟與管理學院，武漢 430023）

在農業供給側結構性改革的戰略指引下，農業部于2016年提出“推進茶葉品牌打造，建強國際知名品牌”，依托區域公用品牌建設的基礎，加快茶葉產業品牌化的推進［1］。區域品牌承載著一個區域內的產業信息，是地區經濟與文化的體現。優秀的茶葉區域品牌，如安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、云南普洱等已廣為公眾所熟知，在市場上受到了消費者的青睞，帶動了當地區域經濟的發展。恩施硒茶品牌知名度不高、龍頭企業少而弱成為制約恩施土家族苗族自治州（下文簡稱恩施州）茶葉產業發展的主要因素。

本研究基于區域品牌理論，揭示區域品牌發展機制與傳導效用對區域品牌培育的影響，分析恩施硒茶區域公用品牌建設現狀和問題，在此基礎上提出恩施硒茶區域公用品牌培育的具體對策，以引導恩施硒茶產業發展，提升恩施州綜合競爭力。

1 文獻綜述和理論基礎

1.1 文獻綜述

中國學者對于區域品牌的研究是從20世紀90年代開始的，主要研究了區域品牌的內涵、形成機理、培育模式、成長路徑和品牌效應等方面。關于區域品牌的定義，學術界存在著多種觀點。熊愛華等［2］認為區域品牌是在某區域內形成的具有相當規模的產業以及擁有企業所屬品牌，具備區域性和品牌效應兩個特征。趙軍等［3］認為產業集群和區域品牌二者密不可分，區域品牌是一個特指某地區產業集群的概念，包含著產業集群的歷史與現狀；區域品牌的特征屬性是，以“區域名＋產品品類名”命名；在法律上的表現為證明商標或集體商標。余燕等［4］認為基于農業集群的區域品牌包括區域、產業和品牌三個基本元素，以特色產業為基礎，以區域歷史文化為背景，以政府和中介服務機構的力量來促進區域內集群企業合作與交流，通過優勢資源整合，來提高集群內的產品、服務和質量等要素形成區域特色、產業聲譽和影響力。張傳統［5］認為區域品牌包含區域和品牌兩個要素，是依托某個地理區域具有生產規模化和市場覆蓋率的產品，以“區域名稱＋產品名稱”的形式出現，區域內經營同類產品的企業共同擁有并享有區域品牌的使用權，是區域自然資源優勢和產品品牌效應相結合的結果。肖雪鋒［6］認為產業區域品牌是指以區域所獨有的自然資源優勢以及歷史悠久的種植、養殖方式與獨特的制作工藝的農產品為基礎，逐漸被消費者所熟知、認可、接受，并具有較高認知度和市場影響力的名稱與標識。

綜上所述，區域品牌是依托某個地理區域的特色資源優勢在區域特色產業發展的基礎上形成的具有市場聲譽和影響力的產業或產品，即形成“區域＋具體產業（產品）名稱”的品牌，在法律上表現為企業商標或集體商標，它是某地域產業集群內眾多企業集體行為的結果，是產業集群的必然產物，對一個地區經濟的帶動作用日益顯著。

硒茶產業是綠色產業、新型產業，又是民生產業、健康產業，當前正值硒茶產業發展的戰略機遇期和黃金發展期，因此，區域品牌視角下研究恩施硒茶產業發展具有重要的現實意義。

1.2 理論基礎

1.2.1 區域品牌形成的內在機制 區域品牌包含區域特色、品牌內涵和產業基礎3個要素［7］，它的形成有著一般的規律，其形成機制見圖1。由圖1可知，區域特色是區域品牌形成的地域根基和資源基礎，品牌內涵是區域品牌的重要構成要素，產業基礎是區域品牌形成的重要組成部分。在這三個要素共同作用的基礎上，該區域產品或產業就具有了其他區域沒有的特色和優勢，促進了市場競爭力的形成。市場優勢形成后，區域內的企業訂單增多、銷售市場擴大、獲利增加，會吸引更多企業進入該領域，生產銷售同類產品，進而形成產業集聚。隨著區域內從事同類生產和銷售的企業增多，企業間的合作交流也會增多，發揮了區域產業集群的資源整合功能，集聚人力、技術、財力、信息等來推動企業降低生產成本，提高產品質量，推動產品的市場競爭優勢不斷加強，進而促進區域產業競爭優勢的強化，形成市場知名度和影響力。隨著消費者對該產業的認知增多，市場銷售范圍擴大，區域品牌逐漸形成。區域品牌的形成會促進該產業鏈延伸，發揮其經濟帶動作用，推動相關產業發展，讓區域經濟保持活力，并進一步鞏固區域特色、產業基礎，強化品牌的知名度和美譽度。

1.2.2 區域品牌治理機制的建設 關于區域品牌建設，應是政府部門、企業主體和行業協會三者協力推進的結果［8］，通過政府扶持、企業主創、行業協會輔助協調，來確保區域經濟持續穩定發展。區域品牌治理機制的傳導效用如圖2所示。

圖1 區域品牌形成的內在機制

圖2 區域品牌治理機制的傳導效用

由圖2可知，政府、企業和行業協會是區域品牌建設的主要力量。政府規劃布局相應的配套設施，并進行資源整合，充分吸收社會資金，促進人才、信息、技術交流，為產業的發展增添動力；企業主導品牌建設，通過企業品牌的發展提升產業品牌的影響力；行業協會自律協調，維護好會員企業的合法權益，充當好企業、政府以及其他機構之間的關系的紐帶，為行業的發展保駕護航。通過“政府引導、企業主創、行業協會協調”的分工模式，提升產業品牌的競爭力。區域產業品牌競爭力的提升會帶動區域形象的提升，進而提高區域的知名度和影響力。區域內投資環境不斷優化會吸引產業鏈中的相關企業涌入，形成產業集群，產品影響力、社會知名度不斷提升將推動區域品牌形成。區域產業品牌形成后，會通過間接方式影響區域經濟發展，整合資金、人才、信息、技術等促進三產融合，推進第一、第二、第三產業協同發展，順應供給側結構性改革的浪潮，通過調整產業結構，改變經濟增長方式，適應和引領經濟新常態。

2 恩施州硒茶區域公用品牌形成的機制分析

2.1 恩施州硒茶區域公用品牌形成的內在機制

2.1.1 區域特色比較明顯

1）茶葉產地環境優越。恩施州硒茶產地位于北緯30°黃金優質茶葉帶，屬于鄂西南武陵山茶區，環境優越、工業污染小，森林覆蓋率高達68%，素有“鄂西林海”和“天然氧吧”之稱，已被列入全國茶葉重點區域發展規劃長江上中游特色綠茶和出口綠茶優勢區域。氣候屬于典型的亞熱帶季風性山地濕潤氣候，光照多漫射光，土壤以酸性為主，十分適合茶樹生長。

2）茶葉品質天然富硒。恩施州擁有世界上最大、富集程度最高的獨立硒礦床，是中國迄今發現的第一個高硒區，以含硒巖系為母質的富硒土壤面積達2 000 km2，被譽為“世界第一天然富硒生物圈”。而硒是人體必需的生命元素，具有多種保健功能，是人體微量元素中的“抗癌之王”。茶樹對硒的吸收能力較強，茶葉天然含硒豐富，茶和硒元素兩種健康資源的有機結合，品牌產品個性特征鮮明。據檢測，恩施州茶葉含硒均值為0.21 mg/kg，高硒區生長的茶葉含硒均值達6.42 mg/kg，是陜西紫陽富硒茶的11倍，個別茶葉含硒量更高達66.66 mg/kg，無論平均值還是最大值均為世界之最，鑄就了恩施 “中國硒茶之都”的美譽。

3）茶葉文化底蘊深厚。恩施州自唐代起就是貢茶之鄉，是全國著名的宜紅茶核心產區，產茶歷史文字記載有1700余年。關于恩施州茶葉的文獻資料，東漢時期的《桐君錄》就有最早的記載，唐代陸羽所著的《茶經》、明朝李時珍的《本草綱目》都有關于恩施茶葉的記載。“恩施硒茶”旗下的容美茶、恩施玉露、伍家臺貢茶、鄂西宜紅（利川功夫茶）都是歷史名茶。目前有不少地方仍沿用含有茶文化內涵的地名，如茶園溪、茶樹堡、茶店子、茶園坡、茶山、茶園坪等。茶文化與名俗文化相融合，文化內涵豐富，飲茶方法如油茶湯、熬茶、罐罐兒茶等形式多種多樣，地方民歌如采茶歌、六口茶廣為傳唱。

4）茶葉制作工藝獨特。恩施硒茶以恩施玉露最為著名，其是中國目前惟一保留下來的一支蒸青針形綠茶，至今仍保留著傳統蒸青制茶工藝；1959年被評為“中國十大名茶”，2009年被授予“湖北第一歷史名茶”。恩施玉露蒸青制作技藝已列入第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄；恩施玉露茶文化系統成功入選“中國重要農業文化遺產”保護名錄，成為湖北省第二個入選中國重要農業文化遺產名錄的項目。

2.1.2 品牌價值日趨顯現

1）有一定的市場影響力和品牌價值。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的《2016中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌價值分別達到 11.32、13.28 億元，比2015 年分別增長 20.00%、22.74%。

2）企業品牌呈現出多、小、散的特點。截至2016年，恩施州已登記注冊的茶葉加工企業有1 340家，其中規模以上茶葉加工企業有68家，省級農業產業化龍頭企業9家、州級龍頭企業52家，有3家企業進入全國百強茶葉企業榜，上榜的企業為恩施州伍家臺富硒貢茶有限責任公司、湖北宜紅茶業有限公司和恩施市潤邦國際富硒茶業有限公司。

2.1.3 產業形成一定基礎

1）茶產業形成規模并逐步擴大。2012—2016年，恩施州茶園總面積從7.19萬hm2擴大到9.80萬hm2，茶葉產量從6.1萬t增加到9.5萬t， 農業產值從15.70億元增長到30億元，都呈現出逐年增長的趨勢。截至2016年，恩施州共有5個縣市進入“全國重點產茶縣”，茶葉基地總規模位居湖北省第一位，在全國地市州級產茶區中居第四位，建成了全國最大的富硒茶基地，進入全國茶葉發展第一方陣，恩施富硒茶產業集群入選湖北省2016年度97個重點成長型產業集群。

2）恩施硒茶擁有一定的市場影響力。恩施硒茶入選2012年中國十大富硒品牌，榮獲“2017年最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”，恩施玉露榮獲“中國優秀茶葉區域公用品牌”稱號。

綜上所述，從圖3可以看到，恩施州獨特的區域優勢、品牌內涵和產業優勢形成了恩施硒茶“生態、綠色、含硒、保健”的鮮明特色，擁有著獨特的市場競爭力。茶葉企業之間橫向交流增多，會帶動茶葉新品種選育與推廣，提高茶樹良種化率以及茶葉品質，使恩施硒茶更具競爭力。隨著恩施玉露、利川工夫紅茶、鶴峰茶、伍家臺貢茶等子品牌知名度不斷提升，恩施硒茶區域特色公用品牌的逐漸形成，茶產業鏈加長帶動相關產業發展，形成“硒＋X”的茶產業格局，推動茶產業與硒產業、生態旅游業等產業融合發展，最終推動區域經濟的發展。

2.2 恩施硒茶區域公用品牌形成的治理機制

圖3 恩施硒茶區域品牌形成的內在機制

恩施州對于恩施硒茶區域公用品牌采取的是“政府主導、企業主體、協會運作”的治理機制，政府是培育主體，行業協會是管理主體，企業集群和農民專業合作社是市場拓展主體。政府通過政策支持、平臺搭建、推動標準建立等宏觀統籌協調職能強化在區域品牌建設中的主導作用，企業通過產業結構調整、生產方式轉變、企業間溝通協調等發揮好生產主體的作用，行業協會通過政策建議、溝通平臺搭建、行約規范出臺等履行好自律協調作用，減少阻力增添活力，共同推進恩施硒茶區域品牌又好又快發展。

3 恩施硒茶區域公用品牌培育過程中存在的主要問題

3.1 區域特色鮮明，但利用效率較低

現代品牌理論認為在充分競爭的市場上，真正有競爭力的品牌，其文化價值含量往往高于科技含量。因此，熔鑄文化，引領時尚，彰顯個性，越來越成為知名品牌所追求的新境界。茶業界第一品牌立頓茶在世界上行銷成功的關鍵就是既抓住了消費者的需求，又有自己成功的企業文化、品牌文化和獨特的歷史文化。恩施硒茶品牌文化本身蘊含豐富，但把著眼點都放在了既有歷史上，認為歷史越久越好，局限了茶文化的拓展，沒有隨著時代的進步和變化而推陳出新，缺乏鮮明的主題和內涵。因此，打造知名茶品牌必須在發掘和傳承傳統文化的基礎上，注入時尚元素，彰顯特色個性，塑造一種可以和消費者產生共鳴，培養消費者忠誠度的茶文化。

3.2 品牌內涵豐富，但品牌力弱

1）品牌認知度較低。富硒茶葉雖然在一定程度上已經得到了廣泛認可，但是對于硒元素在各種功能中的作用認識仍然比較低。例如硒元素對于防癌抗癌效果的認識，更多的是建立在統計數據和富硒地區癌癥發病率低的經驗事實的基礎上，但是由于醫藥學理論沒有得到突破，消費者對于富硒茶葉的認知度和接受度比較低。

2）品牌知名度不高。截至2016年，恩施地區共獲得中國馳名商標2件、國家地理標志商標或產品保護7件、湖北省著名商標19件、“湖北老字號”2件。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的《2016中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌價值分別為11.32億、13.28億元，但品牌價值分別只是安溪鐵觀音的18.86%和 22.13%、 信陽毛尖的 19.75%和 23.16%、普洱茶的19.83%和23.26%。同處武陵山區的貴州銅仁市的梵凈山茶2013年時僅為6.75億元，2016年躍居為13.57億元，超過了恩施玉露。此外，陜西紫陽富硒茶的品牌價值也達到16.75億元，位居品牌榜第25位，而恩施州的富硒茶品牌價值僅位居品牌榜第53位。由此可見，恩施州不是缺少品牌，而是缺少知名大品牌，缺少在國內外市場上有影響力的強勢品牌。

3.3 產業歷史悠久，但產業基礎薄弱

1）產業建設主體弱小。茶葉企業規模普遍偏小，實力不強，大龍頭、大企業不多，茶產業組織松散，業內競爭無序，難以創立大品牌、占領大市場。同時產業鏈組織松散，對整個產業鏈的控制能力不強，導致新技術和良種難以推廣、茶葉質量參差不齊、惡性競爭、產品同質化現象嚴重。截至2016年，恩施州茶葉加工企業2 000余家，其中規模以上加工企業81家，在全國百強茶葉企業中只有3家入圍。

2）產業營銷渠道不穩定。產業集約化程度低，生產經營方式主要是分散的農戶和小茶廠，產品質量參差不齊，優質產品無法集中，形成不了規模效益，小生產與大市場的矛盾突出。恩施州茶葉市場銷售基本還沒有走出山門，除武漢外，在全國各大中城市很少見到恩施州開設的茶葉銷售窗口，也沒有擠進全國著名的茶葉批發市場。茶葉銷售沒有穩定的市場和渠道，一直是制約茶業發展的短板，是導致恩施州茶葉銷售年年存在產品找市場、找銷路的問題，市場體系亟待完善。

3.4 治理機制設計不科學，品牌出現濫用現象

由于恩施硒茶市場機制和相關法律體系的不完善，政府在恩施硒茶培育過程中扮演著主導角色，相關部門對恩施硒茶專用標志規范使用的知識宣傳不夠，“搭便車”現象的不斷發生。一些企業在巨大利潤的誘惑下，無照從事富硒茶葉收購、加工、銷售，擅自使用恩施硒茶相關的商標，利用合同侵害農戶、消費者、企業合法權益等，嚴重影響了茶葉市場正常的秩序，欺騙了消費者，大大削弱了一些品牌的市場競爭力。導致恩施州很多知名茶葉的品牌效應沒能得到很好的發揮，還處于品牌知名度高但品牌化程度低的階段。

4 恩施硒茶區域公用品牌培育的對策

4.1 提高區域資源的利用效率

1）強化質量夯實品牌基礎。因為質量是根，文化是魂，品質成就品牌，品位鑄就形象。茶葉是直接沖泡飲用的商品，其品質容易為消費者所直接感知，產品質量的好壞，直接影響到品牌的美譽度和消費者的忠誠度。確保產品質量的關鍵在于實行標準化生產。要加快制定和完善恩施硒茶生產系列標準，做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監管的品牌質量建設體系。同時，要廣泛開展對茶農、茶葉加工人員的技術培訓，提高標準化生產意識和自覺性［9］。

2）發掘文化豐富品牌內涵。文化是品牌的精髓，做品牌必須先做文化。第一是強化品質文化，要依托自然資源優勢，保持良好的自然品質；同時改進傳統工藝技術、使用先進設備提升加工品質。第二是創新品飲文化，突出恩施硒茶個性特征，設計創作演繹一套品飲方法和茶藝；然后提升品賞文化，充分挖掘恩施州傳統茶文化和民族文化，將人文歷史、獨特工藝以及相關的茶藝、茶歌、茶舞等有機地融合起來，打造富有恩施自然特色和濃郁民族文化特色的茶文化。第三是培育品行文化，企業文化既是企業長盛不衰的活力源泉，也是創建企業品牌的核心與靈魂。要把質量、服務、技術及信譽等融入到產品生產和市場營銷的全過程之中，增強消費者的信任度和忠誠度。

4.2 提高恩施硒茶的品牌力

塑造恩施硒茶品牌形象，提升恩施硒茶的品牌力。一是要進行硒茶科普知識的宣傳，提升恩施硒茶的認知度，通過舉辦專題講座、拍攝紀錄片、出版書籍、開展“科學補硒”等活動來傳播硒知識，解決人民群眾對硒的認識誤區，了解硒茶的保健功能；二是加強營銷提升品牌建設知名度，政府要搭建品牌推廣平臺，在恩施州內不定期舉辦一些斗茶賽、質量評比、茶藝表演等茶事活動，同時支持企業在媒體上作專題節目，做宣傳廣告；三是轉變觀念凝集品牌建設合力，在恩施硒茶區域公用品牌旗幟下凝聚共識，清晰定位各子品牌，避免市場認知混亂，增強適應市場能力，同時根據現有企業品牌知名度、影響力、企業實力和文化張力，在幾大茶類中各選擇一個企業商品品牌，通過重點支持培育成強勢企業品牌。

4.3 夯實恩施硒茶的產業基礎

1）做大做強龍頭企業，打造知名品牌。加大對硒茶企業的支持力度，積極引導和推動企業以品牌為紐帶，發展多業態、連鎖化、集團化經營，通過連鎖加盟等模式來壯大企業規模。同時，加強中小企業培育，鼓勵中小企業向旗艦企業靠攏，一般品牌向重點品牌集中，形成規模化經營、集群化發展，逐步解決小生產與大市場的矛盾，培育壯大經營主體，引領產業發展。

2）依靠科技鑄就品牌建設實力。企業要加強產學研結合，提高自主創新能力，依靠科技增強品牌實力。科技創新的重點應放在改進工藝、提高質量、專利申請和開發新產品上，努力將資源優勢轉化為商品優勢和品牌優勢。

3）培育區域優勢品牌，拓展銷售市場。實施“品牌戰略”，突出恩施州生態資源、內在品質、含硒保健、民族文化特色，推進知名品牌培育，以質量塑品牌，以品牌拓市場。鼓勵企業抱團發展，培育打造區域公共品牌，以大品牌、知名品牌撬動大市場。同時，加大品牌宣傳力度，按照“硒＋X”的發展模式，抓好茶產業與茶旅游、茶文化等相關產業的有機結合，促進茶旅互補、三次產業融合發展，不斷提升品牌知名度，拓寬營銷渠道［10］。

4.4 優化恩施硒茶的引導機制

政府發揮好宏觀調控職能，調動硒茶企業的積極性。一要細化政策支持，包括項目支持、保障配套、人才引進政策、融資渠道和基礎設施配套等，降低企業參與成本，提升企業參與區域品牌建設的主動性。二是要推進硒茶產業發展平臺建設，加強產學研結合強化科技支撐，加強銷售平臺搭建暢通流通渠道，尤其是推進“互聯網＋茶”行動，充分利用電商這一營銷新業態，不斷開辟新的營銷渠道。三是推進硒茶產業標準統一與管理規范。只有標準化才能實現規范化，只有規范化才能實現規模化，只有規模化才能實現產業化。推進制定全國統一的富硒茶葉行業標準、質量標準、安全標準等，強化質量監督與安全監管，規范恩施硒茶產品市場，同時加大品牌保護力度，依法嚴厲打擊侵權等行為，打牢恩施硒茶產品質量建設基礎。