基于西式“快餐文化”消費心理下商業空間的設計與表達

馬曼曼

摘要：伴隨著時代的發展，快餐文化應運而生，西式快餐的入駐對中國人原有的飲食消費心理結構造成很大的沖擊。城市中隨處可見各種西式快餐廳，西式快餐制作精美的廣告也總是充斥著大眾的視野。事實證明，西式快餐的確在中國取得了一席之地，不管是正統的西式快餐，還是大量的山寨快餐，都傳達出了大眾消費心理的轉變和對這種快餐文化的追隨。本文通過對西式快餐消費心理的分析，以肯德基為例，結合環境藝術設計的專業知識，從而探索其商業空間的設計與表達。

關鍵詞：快餐消費心理；肯德基；空間

一、快餐消費心理盛行的原因及對人們的影響

（一）文化的影響

西式快餐在中國的熱銷從側面反映出外來文化的沖擊，伴隨著中國對外開放程度的加深，西式快餐文化隨之被引入并滲透到人們的日常消費中，在國外以高熱量和高脂肪著稱的快餐卻備受中國群眾的追捧。同時快餐消費心理的的盛行也得益于快餐品牌自身制作精美的廣告和靈活多變的營銷模式以及善于結合中國的飲食文化和傳統習慣，不斷研發推出新的產品，適應了時代的發展。

（二）人們消費心理的變化

在西方國家，快餐因制作時間短同時便于顧客攜帶和食用而得名，當肯德基進入中國市場后，由于價格高于中式快餐，普通家庭的日常消費頻率偏低，所以，在中國絕大多數消費者眼里，西式快餐更是時尚和高檔的象征。青少年由于年齡特質和對外來文化的強烈好奇感而逐漸成為“西式快餐文化”消費人群的主體。

（三）社會發展的影響

生活節奏的加快促使人們在無形中縮短了花費在飲食上的時間，快餐行業的迅猛發展也恰恰迎合了人們的這種消費心理需求，西式快餐最大限度的幫助人們節省時間，而這種快速的飲食方式又反過來影響和改變著人們的生活習慣。

二、快餐文化的消費心理對餐飲空間設計的影響

快餐作為商品，需要尋找場所和途徑實現銷售，餐飲空間就應運而生，不同風格的餐飲環境帶給顧客不同的心理價值感受，要求餐飲空間的設計要結合品牌的理念進行定位。由于快餐的品牌理念把節約時間放在首位，因此空間的設計細節中要更加體現“快”這一特點，同時要善于融合當地的文化特色和消費習慣等精神功能因素。

三、商業設計中的快餐消費心理的主要體現

（一）以肯德基為例具體分析快餐消費心理在設計中的應用

肯德基作為最早入駐中國的西式快餐品牌，發展迅速，目前在國內已有上千家連鎖店，廣受中國消費者的歡迎。肯德基在中國的成功入駐除了依靠多變靈活的營銷方式和提供美味的食品外，其獨具特色的就餐環境也成為其中的一個重要因素，從店鋪地理位置的選擇到外部門面的裝修再到內部空間的布局、燈光、色彩、材質肌理、背景音樂的選擇以及配套設施的放置都極具特色。

（二）店鋪選址

1.針對目標消費群體

通過調查得知，光顧肯德基的消費群體多為青少年、兒童和家庭成員。因此在店鋪布點上，一是選擇人群密集的地方，如BRT和公交站點處，人群流量大的十字路口及其周邊；二是在著名的旅游景點區，如廈門市曾厝垵和鼓浪嶼，多為外來游客集聚地；三是入駐各大商圈，肯德基在很多大型購物廣場內均設有分店，如廈門市萬達廣場（集美區）二樓，樂購一樓，位置醒目，吸引前來購物的人群就餐；四是位于大學城，因為大學城為青年學生的集聚地，消費群體目標明確且集中。

2.前瞻性和現時性

肯德基布點，通常在要此營業十幾年不變，所以針對每個點的選址，都要進行詳細的考察和評估。重點考察是否與整個城市的整體規劃相協調，就近區域會不會短期內出現新的開發及人口遷徙，避開區域開發紅線和衰落的商業區；新開發的學區和景點區，是布點考慮的重點。

3.位置明確和突出

肯德基的選址一般都集中在購物中心一樓，臨道路設有落地窗。如果是設置在購物廣場的內部，多以店中店的形式出現，通常坐落于電梯口處，更直觀和醒目，過往人流量大，可實現帶動消費。

4.室內外設計的風格定位及空間區域的劃分

肯德基品牌的主打色彩為白色和紅色，包括標志字體和標識，全球統一色彩的門面設計，實現了品牌文化的認同，這種明確的品牌運用，更容易被消費人群所牢記。肯德基店鋪入口處的形式有很多種，半封閉、全封閉、全開放等，廈門市大多使用的是封閉形，采用手推的玻璃門，一方面阻隔外界的噪音和灰塵，保持室內空間氛圍的整體性，另一方面是易于采光和吸引顧客。

5.室內色彩的應用

不同的色彩容易使人們產生不同的心理感受，色彩的喜好因年齡、職業性別而異。肯德基以家庭成員和青少年兒童為主要消費目標，由于兒童具有強烈的好奇心，所以色彩選擇要有足夠的跳躍感和新鮮感，達到吸引人的目的。在色彩的選擇上，室內主要運用的是橙色和黃色等暖色系，為了避免相似的色調過多易令人感覺乏味，這就需要對比色的加入，如墻面上運用藍綠色進行點綴，力求統一中富有變化。

總結

生活節奏的加快，激發了人們對快餐的消費心理需求，在室內外環境設計中怎么運用技術和藝術手段去最大化的滿足人們這種追求時效性的要求，從外部空間到內部的陳設、選材以及風格的定位等都需要在日后的設計過程中不斷探索和延伸，力求空間資源的最佳整合，踐行設計的人性化理念。

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