大學生對快速消費品品牌APP使用研究

孫天天 孫靖怡

【摘要】通過強有力的互動方式和豐富的內容表現形式，品牌APP成為快速消費品企業在移動互聯網時代下高效優質的營銷渠道。但是，其營銷優勢實現的最基本前提是消費者對品牌APP的接受和使用。快速消費品的消費者是否對品牌APP感興趣一直是營銷業界爭論的焦點，但在學術領域中，針對快速消費品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權威的論述和專著，更缺少對影響消費者接受快速消費品品牌APP的因素的定量研究。本文對探尋影響大學生群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素以及相關關系。

【關鍵詞】快速消費品 APP 使用意愿 影響因素

1 研究背景和意義

1.1 研究背景

快速消費品的消費者是否對品牌APP感興趣一直是營銷業界爭論的焦點，但在學術領域中，針對快速消費品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權威的論述和專著，更缺少對影響消費者接受快速消費品品牌APP的因素的定量研究。另外，移動互聯網帶來了消費者行為的變革，現存的用戶接受理論在解釋消費者對新技術的關注點和使用意愿時是否依舊有效尚待考察。

1.2 研究目的

本文通過實證研究，檢驗整合型信息接受與使用模型的改進模型（UTAUT2 ）是否適用于中國移動互聯網情境下的使用意愿研究。同時探尋影響大學生群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素以及相關關系。根據實證研究結果，解釋分析快速消費品品牌APP普及率不足的原因和吸引大學生用戶的營銷切入點，進而為快速消費品品牌APP設計和推廣的側重點提出有效建議。

2 快速消費品的概念

快速消費品是指消費者消耗較快，需要重復購買的產品，包括家庭護理品（如洗衣皂、清潔劑等），個人護理品（如護發品、化妝品等）包裝食品飲料和煙酒等。快速消費品品牌APP指下載到移動設備上的，在用戶體驗全程中以APP名稱或者品牌圖標凸顯快速消費品品牌身份的應用程序。

3 研究假設

H1：績效期望正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H2：努力期望正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H3：社會影響正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H4：享樂動機正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H5：成本價值正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H6：感知風險正向影響大學生對快速消費品品牌APP的使用意愿

H7：不同性別的大學生在影響快速消費品品牌APP使用意愿因素和使用意愿上存在顯著差異

4 數據收集

問卷設計了共22道題目，每個相關變量下都包含了4-6個小問，調查對象為在校大學生（包括在讀本科生、研究生、博士及以上）為了接觸到更多地區的調查對象，本研究使用網絡問卷平臺“問卷星”進行電子問卷發放，并通過QQ、微博、微信等社交媒體進行隨機擴散。共收回215份問卷，其中有效問卷191份，問卷有效率88.8%，得到的數據質量較高，符合本研究的要求。

5 信度檢驗

社會科學問題中涉及Likert量表的研究一般通過內部一致性α系數（Cronbacha系數）進行信度檢驗，以保證研究結果的一致性和穩定性。學界往往將0.7作為可接受信度的邊界值，當Cronbacha系數大于0.7時，該量表視為可以接受，當其大于0.8時，該量表視為高信度。本研究通過SPSS22對變量進行信度分析。

經計算，績效期望Cronbacha系數為。906，努力期望Cronbacha系數為0.829，社會影響Cronbacha系數為0.842，享樂動機Cronbacha系數為0.855，成本價值Cronbacha系數為0.910，感知風險Cronbacha系數為0.815，使用意愿Cronbacha系數為0.871，可知各變量的Cronbachα值均大于0.8，信度分析結果可以接受。

6 效度分析

在進行因子分析前需要先進行KMO樣本測量和Bartlett的球形檢驗。

KMO檢驗統計量是用于比較變量間凈相關系數的指標，Kaiser（1974）認為進行因子分析的 KMO樣本測度應至少在0.6以上。Bartlett球形檢驗用于判斷各變量間的獨立性，當檢驗的卡方值較大且概率小于顯著性水平時，認為其適合進行因子分析。

經分析得出的結果表明，所有變量均通過KMO檢驗和Bartlett的球形檢驗，并且各分量表通過主成分分析均只能萃取一個因子，無法進行旋轉，證明該量表中個題目同質性較好。

7 相關分析和回歸分析

在進行回歸分析前，應先對各影響因素與使用意愿間進行相關分析，分析結果如下所示。其中，績效期望、成本價值、感知風險、努力期望四個變量與使用意愿變量之間均存在顯著的相關關系。享樂動機和社會影響變量與使用意愿之間的相關性不顯著。

回歸系數顯著性均小于0.05并且β值為正數，表示這些自變量在95%的置信區間中可以對使用意愿變量進行解釋并且正向影響使用意愿。至此本研究中原假設H1至H6得到支持。

根據回歸分析理論，β值的絕對值越大，該自變量對使用意愿變量的影響越大。根據β值絕對值大小可以將影響使用意愿的自變量按其影響力大小排序，依次為：成本價值、努力期望、享樂動機、績效期望、社會影響、感知風險。

本研究的標準化回歸方程為：

大學生對快速消費品品牌APP使用意愿=0.409*享樂動機+0.364*績效期望+0.456*成本價值+0.290*感知風險+0.309*社會影響+0.425*努力期望

8 營銷建議

對于APP的開發者和商家，本文提出了相應的建議：提并實用性，響應用戶核心需求；增添趣味性，巧用娛樂體驗營銷；增加價值型，提供APP專屬優惠；鼓勵分享，打造優質口碑效應；優化設計，改善用戶試用體驗；加大推廣，增進消費者對品牌APP了解。

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