熱情還是能力？服務人員特質對消費者購買意愿的影響

任毓

【摘要】顧客在購買決策前都會與服務人員進行互動，即使是網絡線上購物也經常會與客服交談。在互動過程中會激發顧客本能的社會知覺，即對服務人員的能力水平和熱情程度有所感知，這種感知可能會最終影響顧客購買意愿。尤其是在信任式服務中，很多時候顧客只能通過外圍線索來判斷服務是否值得購買。那么，在互動中感知到的服務人員特質，即熱情和能力將怎樣影響顧客購買意愿呢？本文從顧客權力特質的角度，探索服務人員的熱情和能力如何影響消費者購買意愿。

【關鍵詞】服務熱情 服務能力 購買意愿

人們在與他人交往時會本能地產生兩個生存問題；第一也是最關鍵的問題是這個人意在幫助還是傷害自己？第二，這個人是否有能力把他的所謂意圖付諸實踐。這也就是社會知覺的兩個基本內容維度——熱情和能力。人們會基于溫暖和能力這一刻板印象來快速區分不同的人，即人們傾向于根據溫暖（友好，善良，溫暖和真誠）和能力（能力，自信，才能和技能）這兩個維度來形成對他人的感知，并由此產生相應的情感和行為反應。置身消費場景，顧客與服務人員互動時也會思考兩個問題：第一，服務熱情，服務人員是否真誠地為我服務，尊重我，使我保持舒適的心情，“把顧客看作上帝”；第二，服務能力，服務人員是否準確判斷我的需求、為我提供產品或服務的專業介紹、提出針對性購買意見，為我爭取此次交易的最大利益等。對應地，我們認為顧客感知到的服務人員的熱情和能力會對其購買意愿以及購買行為等產生影響。

很多研究提出顧客對熱情和能力的感知是預測其行為反應的重要因子。且人們對熱情的信息感知，會產生迫切的反應沖動，從而導致主動的行為；而能力的信息感知，則不會產生迫切的反應沖動，人們通常會感覺到較少的自我相關或群內相關。但是在消費場景中，服務人員的能力會影響顧客的利益時，本文認為顧客對服務人員的能力的感知也會使顧客產生反應沖動，因此，顧客通過對服務人員熱情和能力的不同感知來產生不同的反應沖動即購買意愿是值得探究的。

熱情和能力的雙視角模型認為，熱情相關的特質有利于與熱情擁有者發生互動的其他人，屬于他人有利特質；能力相關的特質有利于能力擁有者自身的適應，屬于自我有利特質。在社會生活中，對熱情的知覺和判斷比對能力的知覺和判斷更重要，稱為熱情優先性。熱情優先效應得到了來自多方面研究證據的支持。由此，我們提出假設1：服務熱情比服務能力對顧客購買意愿的影響更大。

當考慮消費者的高低權力特質時，我們認為服務熱情和能力對消費者的重要性程度是不同的。低權力者對情境因素，如他人期望和社會規范更加敏感，他們有較低的個人控制感，對外在威脅比較敏感，更重視考慮他人和社會關系而不是自我；相反，高權力者更加關注自我，他們有較高的個人控制感，較少知覺到外在威脅，傾向自我主導性。與低權力者相比，高權力者更加注重與目標有關的信息，甚至會把他人當作實現自己目標的工具。有研究表明高權力的個人認為與能力相關的論證更具診斷性，而低權力者認為與熱情相關的信息更加具有診斷價值。所以，我們提出假設2：相對于高權力顧客，服務熱情比服務能力對低權力顧客的影響更大。

當消費發生在高風險環境，顧客的感知風險也是不可忽視的因素。感知風險是在購買產品或服務之后產生不利后果的概率和嚴重程度，是復雜的市場環境中重要的特性。先前的研究發現感知風險高時，消費者會積極采取措施來幫助把風險降低到可控水平，比如選擇熟悉或知名度高的品牌或者標志產品功能的企業聲譽。我們認為服務人員的能力直接影響服務成果，也是降低服務風險的方式之一。而低權力者慣于保護自身稀有資源，厭惡高風險。所以本文提出假設3：在高風險購物情境下，顧客認為服務能力更加重要，尤其是低權力顧客。

本文的三個假設是在現有理論的基礎上推理出來的，之后還需要通過心理學實驗的方法進行檢驗。值得注意的是，本文所指的服務熱情是讓顧客舒適的熱情，因為當服務人員表現得太過熱情時，會激發低權力顧客的防御心理，傷害高權力顧客的卞導傾向。這也是進行后續實驗需要解決的一個問題。

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