網絡廣告設計中動態視覺創意的作用

黃亮

摘 要：中國廣告，特別是網絡廣告的快速運行，使廣告中動態視覺元素得到了很好的發展，創新創意的設計開發能力和整體表現也促進網絡廣告有新的開發前景，從而推動廣告業的發展。

關鍵詞：網絡廣告設計;動態視覺元素;整合設計

中國網絡已進入快速發展階段，隨著信息傳播方式的發展和網絡環境的形成，靜態廣告已經不能滿足用戶的視覺需求、信息傳遞及情感交流。動態設計以視覺語言向用戶傳遞信息，成為網絡信息傳遞的重要形式，網絡廣告因傳播速度快、制作價格低廉、傳播范圍廣泛，逐步被人們重視。網絡廣告，或稱在線廣告、互聯網廣告等，是指采用相關的電子多媒體技術設計制作，并通過互聯網傳播信息的廣告形式。網絡廣告的種類很多，根據廣告設計一般分為條幅廣告、連接式廣告、插播式廣告、網站欄目廣告和網頁廣告等。這些廣告類型都是設計思維方法轉換的成果，是設計與技術，方法與應用，動態視覺元素與感官藝術的表達，集中了多方面的綜合實力。這些多樣式的信息傳遞模式使動態網絡廣告逐漸在網絡媒體中展播。

網絡廣告的優勢在于準確表達廣告信息，其構思中藝術的夸張，新奇的創意和風趣的表現，能夠產生一種不同于傳統思維的想象，給受眾以新的視覺享受，再加上技術的特效使得動態廣告產生與眾不同的特有風格。動態視覺包括網絡中具象和抽象的圖形，由于設計者和觀者的應用需求，對圖形圖像、文字、色彩等關系排列有序動作情景進行變化處理，涉及廣告整體形態、空間、構成、比例、秩序，以及二維和三維空間轉化的實質形式。這種形式逐漸成熟，展示動態圖形的創意理念，推動廣告設計創意的發展。

1 動態視覺創意在網絡廣告的作用和價值

1.1 具有圖形的吸引性和畫面的連續性

網絡廣告中科學合理地運用動態圖形創意所產生的表現效果是樂觀的，尤其是具象與抽象展現的運動圖形。其中，動態設計的具體形象生動鮮活，極富韻律感，而抽象動態效果張弛有度、錯落有致，具有空間規律性與色彩透明度變化形式多樣等，并會逐步形成新的視覺形態，壯觀奪目。平面廣告可以是單張、多頁、系列組合等形式，一般可以看到廣告內容的整體，但網絡廣告通常顯示為連續的內容，隨著主流顯示屏幕發展而發展，所以它的發展又和顯示效果有很大的聯系。這種表現是比頁碼更高的要求，設計搭配畫面和諧，但是在瀏覽屏幕的過程中可能只看到局部，而不是廣告整體。所以，這種視覺連續感很重要，注重整體的色調、風格，甚至排版布局都要有一致性。例如，蘋果手機電腦產品網絡廣告顏色的搭配恰如其分，在黑白間闡述產品的獨特魅力，產品具象和抽象性的動態創意也符合形式美的法則，這些動態體驗吸引了廣泛的關注。

1.2 整體的藝術性和個體的時尚性

平淡無奇的廣告內容基本無法打動瀏覽者，可擁有藝術美感和時尚感的廣告作品，再加上栩栩微動的感覺，看起來更會讓人容易接受，如果動態藝術廣告創意中的形狀、色彩、運動表現內容突出，這樣更會增強作品賞心悅目的效果。很多中國傳統文化的廣告想把水墨融合在一起的空靈、縹緲的感覺表現出來，墨韻動態的處理方式加以水的凝合、聚散來穿插表現，這無疑是很好的方法。由靜到動的過渡可以有活潑、舒緩、靚麗的內容加以呈現，在網頁廣告中設計出方便瀏覽者觀看的內容，在創意應用上更加注重細節的考量，動與靜的搭配也要合理，圖形與文字的編排，色彩的冷暖感覺、和諧的整體效果，都要設計者倍加用心來表達藝術性創造的時尚魅力，廣告的藝術性在網絡廣告設計中得到充分的體現和表達，對視覺傳達領域有了新的延伸效果。

1.3 設計的情感性和品牌的關注性

每個上網購物的人都有喜歡的品牌，上網看到自己喜歡的物品就會重點關注相關信息，此時動態廣告比平面廣告更能把握和激發消費者的購買需求，而加強廣告情感設計便可以以情動人、以情感人，提高親和力，這樣情感性因素逐漸成為廣告設計和品牌建設中重要的環節。情感化廣告會讓人身心愉悅，起到讓人開心一笑甚至突發想象等積極的作用，并達到情感上的滿足，可以設計成親情、愛情、友情類情感廣告，也可以成為趣味性、幽默性的娛樂類情感廣告。如果觀者對這個廣告內容有好的評價，自然會心儀這個廣告推廣的品牌，而這份內在激勵的情感作用足夠讓受眾關注品牌內涵，繼而對品牌的理解信任又會增加，這樣便提升了整個品牌的美譽度，達到了很好的宣傳效果。這種體驗實際是網絡廣告商想要的結果，而插播類的動態網絡廣告應用到這類情感題材更會有意想不到的效果。

2 動態視覺創意在網絡廣告中的綜合應用

2.1 創意使藝術與技術合二為一

網絡技術迅猛發展，人們對視覺生活的需求提升，促進藝術與技術的進一步發展，網絡技術的進步拓展了藝術設計的發展領域。這樣一來，很多奇思妙想就會從設計者的思想中踴躍蹦出，無數的創意理念也因此有了開發創造的依據，并且技術與藝術協同發展而相互提升，這些相關的網絡軟件和對應的美術軟件有了更大的應用空間，像Dreamweaver、Flash、AE等軟件促使網絡創意空間逐漸合理與完善。例如，動態視覺的產生與變化，位移、旋轉、形變的幻化內容，可以是點的擴散、線的速度、面的組合。這些構成性的韻律節奏，綜合起來能顯示出平面、色彩、立體、動畫四大構成的絢麗畫面，它們表現在網絡廣告中就需要多個技術軟件綜合運用。這樣集合式的表現方式與設計者達到創新意向的表現效果一致而富有條理，對于藝術與技術關聯性的科學價值的設計有了較好的保障。

2.2 產品功能性與展示性的整合設計

科學技術的突破使得電腦和手機硬件芯片的技術含量不斷增加，所帶動的三維渲染技術已逐漸覆蓋市場，三維虛擬產品的宣傳也得到前所未有的重視，使立體圖像顯示、音頻模擬、文字變化得到了充分的應用。每一件產品都有不同的社會功能，怎樣用設計凸顯它的特點和功能，則需要藝術審美加以魔術般的轉化，從而實現網絡界面廣告的圖形動態創意推銷模式。網絡廣告的設計可以通過最為簡便平面的方式進行展示，也可以通過功能影片的方式進行產品優勢方面的介紹，還可以通過動畫變化以一類產品對比優劣的方式進行顯示，更可以通過多種方式集合到一起進行分層排列加以綜合運用的展示方法。這些方式的組合變化意在促進網絡廣告的多重感官的刺激，加以步步誘導，并對產品細節進行有效的介紹，又可以吸引顧客對產品深入了解，達到雙贏的效果。所以，單單對靜態圖片和文字的編排是不夠的，需要在視覺感受方面多重考慮設計元素，才是網絡廣告整體規劃需要重視的地方。這些動態變化的創意元素往往是企業展示內在的產業效果和品牌實力的關鍵，通常這種宣傳方式也會起到畫龍點睛的作用。

2.3 采用交互式的動感動畫效果

“互動”是相對于傳統媒介的單向信息傳遞而言的，它與多維度和非線性有關，信息的雙向乃至多維的傳遞、反饋、碰撞、融合、激發即構成了互動的內容。平面廣告的視覺顯示效果單一，單獨的一張圖片既可以做成立體設計，也可以呈現材質上的差異，但整體再難有別的創意，但是在網絡中的圖片很簡單就能達到影視動畫的視聽語言表現的各種效果。例如，一個攝像作品就可以從景別、角度、明暗、空間、聲音等相關要求的改變，如果再操縱它運動的軌跡和方向，那雙方的變化效果就是動態互動的。我們進行鼠標鍵盤或者觸摸屏幕等輸入設備操控時，輸出設備就會表現出圖形的改變或者視覺效果發生變化等現象。這些動勢的表現具有平面廣告沒有的表現效果，同時也會引起觀看者視線的注意和停留。這些特有的雙方體驗視覺效果帶來的參與樂趣引人深思，內容吸引力大，視覺沖擊力強，可見體驗動態互動性表現才是網絡廣告的優勢所在，這些優勢也都得益于計算機軟硬件的開發。這些廣告軟件的應用已不再拘泥于平面創作，更多傾向于網絡動畫制作軟件和創建模型動作三維效果的專業軟件，如Flash、3DMAX、C4D等。這些學習軟件可以跨越藝術的范疇為動態網絡廣告畫面效果的技術成熟發揮重要作用。

3 結語

網絡廣告設計中動態視覺創意作為一種新的設計表現形式突破傳統設計手法，將交互設計、動畫設計、多媒體設計、色彩構成等融合，以設計帶動技術，突出作品的創意性、實效性、娛樂性，豐富虛擬空間中的視覺表現語言，并以特有的傳播方式吸引觀眾的眼球，給用戶帶來不同的情感體驗，提升用戶對信息傳播的認知度、信任度，為今后數字化信息時代具有更廣闊的發展空間，網絡動態廣告質量的全面提升，視覺設計的全面發展奠定了基礎。

參考文獻：

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