大眾消費時代下的微電影文化生態研究

吳冰心

摘要：在“互聯網+”的傳播時代下，人們的消費行為和觀念呈現出新的特征。從文化消費角度看，近年微電影的大量涌現改變了國內電影文化的生態，這是一種屬于年輕大眾消費群體的“流行文化”“個性文化”。隨著跨媒介資本的融入各種類型的微電影層出不窮，互聯網傳播為其提供了更加寬廣的消費平臺和生產空間，作為一種多元文化特征的大眾文化代表，微電影的生態呈現復合特質，受到大眾的喜愛和追捧。

關鍵詞：大眾消費;微電影;“互聯網+”;文化

中圖分類號：J901 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）15-0091-02

一、前言

近年隨著“互聯網+”熱潮迅速席卷了中國的電影產業，日本學者三蒲展將其稱為“第三消費時代”，即大眾消費時代。一種新的消費時代產生，就有一種新的消費文化出現，這是一種由互聯網誕生的文化形態。與此同時，隨著互聯網、手機等新的媒介形式的發展，數字媒體技術的更新、大眾閑暇時間碎片化消費、不同商業主體的商業需求，共同催生了微電影這種新型的電影藝術形式出現，并以其短小、精練、靈活的形式自然而然楔入了中國逾5億互聯網用戶的日常文化生活中并逐漸改變了現代人的文化消費理念與方式。

微電影的出現就是對該現象的最好詮釋，它是消費文化和網絡文化共同發展的產物。形成了獨特的文化視角與文化特征，構成了微電影文化生態圈，促進微電影的發展。

二、我國微電影文化消費的現狀

“互聯網+”和電影產業的融合和碰撞，深刻的改變了中國電影文化的生態和承載方式。與此同時也改變了當下中國消費文化模式，從追隨“精英文化”“個性文化”到創造“大眾文化”“流行文化”，中國的“第三消費時代”不僅來臨而且正在其時。

在大眾消費時代下，微電影的出現也帶動了電影產業的消費格局的變化，越來越多的品牌廣告商開始把目標轉向微電影這一具有廣告與電影雙重屬性的新興電影藝術形式。同時其生產的低成本和傳播平臺的多樣性調動了生產者的積極性，促使更多的跨界資本的融入，提高了受眾消費能力。

近年在“互聯網+”的助力下，大眾消費文化帶來的有利因素刺激著微電影的生態變化，微電影在生產、營銷、發行、放映等產業運營層面都在顛覆傳統的電影生態。工業時代的傳統電影生產是導向性的，消費者是被動消費，電影公司生產什么樣的電影，受眾就消費什么樣的電影。現在是一種全新的用戶至上的新電影消費模式，微電影的生產和消費具有鮮明的個人化趨勢，受眾關注的往往不是微電影故事敘事的本身而是其體現的價值認同和情感歸屬。

作為電影家族的新成員，微電影本身就是互聯網時代的新文化代表，成為遵循市場規律的商品。微電影的藝術性和使命感逐漸弱化，取而代之是具有消遣性、泛娛樂性的消費文化的出現。消費環境的變化使得城市成為符號、媒介的生產地，現代社會就是一個符號社會，體現自己獨特的文化價值和精神內涵。

三、微電影的文化生態特征

目前，微電影一方面與其他業態共同探索上下游產業鏈，推動自身與商業、公益、文化教育的結合，形成良好的生態發展圈。另一方面微電影“微時長”、“微投資”、“微周期”的特征，又進一步的改變著大眾消費文化朝向“草根文化”“流行文化”“個性文化”的方向發展，受眾群體由“單向被動消費”轉為“大眾參與消費”。因此，微電影的文化生態呈現以下幾個方面的特征。

（一）民間影像話語權

在“人人皆媒體”的傳播環境下，微電影最早出現在人們視野并被受眾接收融入到普通百姓日出文化的消費結構中是因為本身具有的草根文化特性。打破了傳播者與受眾之間的界限，代表了民間影像的話語權。年輕受眾是微電影傳播的重要推動者，他們生活在城市的各個角落、各行各業，由于文化認同和生活環境的差異，有人懷抱希望和激情，有人抱怨現實或緬懷過去，把他們的認知和感受轉換成影像，一方面充分發揮微電影的草根文化特性，一方面用真實的影像吸引受眾，引起觀眾共鳴。

如微電影《我和南京有個約會》通過南京各種代表性的建筑和名勝表達作者對南京這個城市的認知和感受。

微電影《生活在別處》記錄了生活在云南大理的藝術家的生活狀態，以人物自己的視角審視生活在這片遠離喧囂城市的人們安靜祥和的生活。這些城市影像的出現代表了作者對生活的一種概括，同時也在傳遞一種消費文化理念。

（二）品牌文化與明星效應

微電影與生俱來的廣告與電影的雙重屬性，打破了傳統電影中讓人生厭的植入式廣告的表現形式，消除了電影廣告和廣告電影之間的界限，甚至一些學者提出“微電影即廣告”的觀點。

被譽為中國微電影鼻祖的《一觸即發》就是一部典型的廣告微電影，電影中品牌文化的體現尤為顯目。

益達口香糖“酸甜苦辣”微電影通過幾個小故事把邂逅的甜蜜、誤會中的酸意、爭吵中的火藥味、分離時的苦澀與產品的訴求完美結合，利用明星的品牌效應結合符合年輕群體的青春愛情故事，企業通過城市地鐵、電視、網絡等傳播平臺，視頻剛一播出網上點擊率就多達到上百萬次。品牌文化一方面是指微電影中的名人效應，即名導演、名演員的參與。前面兩部微電影主演吳彥祖、桂綸鎂、彭于晏等明星就利用其偶像號召力吸引了大量粉絲的關注。

騰訊視頻與康師傅飲品聯合拍攝的微電影《加你加年味》系列，由知名導演陸川、王小帥等聯合孫儷、李易峰、黃磊等明星共同演繹，喚起了受眾對傳統年味的美好回憶。

根據網上數據統計，改系里微電影騰訊視頻點擊率高達3.96億，1.3億人點亮QQ頭像，47萬人參與互動，紅包發放105萬個。

從這些現象可以看出，品牌文化的傳播是微電影消費的一個重要手段。利用極具傳播性和話題性的名人效應，加上網絡視頻、社交平臺的傳播，不但迎合了互聯網用戶群體年輕化的特征，也吸引了大批粉絲的關注。名人參與微電影創作利用名人效應為品牌制造影響力和追崇感，以便創造更多的價值，擴大品牌的影響力。反過來，名人也可以通過微電影提升自己的知名度和影響力，提升自己的創作水平和表演空間。

（三）社會道德風氣傳播

作為傳播媒介，微電影的社會教育消費屬性也備受人們關注。很多微電影作品，特別是公益微電影就以傳播社會道德風氣，提醒消費者對社會的責任和態度，傳播積極社會正能量為目的。

隨著我國社會文明風氣的逐漸發展，社會大眾越來越身體力行的關注和維護社會道德秩序，許多人加入到公益微電影的拍攝和傳播中來，如張銘導演講述親情的微電影《三個爸爸》、《三個兒子》;高曉松導演的關于環保主題的微電影《地球來了》;反映空巢老人問題的微電影《老人愿》的等等。

目前，許多視頻網站都把公益微電影單獨成立一個頻道，提倡“用視頻分享愛”，加上生動抒情的內容、短小精煉的結構、廣泛活躍的用戶，這些條件都有利于微電影的傳播。這些微電影傳播的精神內涵形成了獨特的社會符號，為目前正處于社會轉型關鍵期的我國社會主義價值的形成做出不可估量的貢獻。

（四）個性文化消費凸顯

自電影誕生以來，其生產和消費的本質特征就是群體化，微電影則以“個性化”的消費特征出現，很多微電影作品基本上是由一個人完成，這種典型的個人影像符號的抒寫正是微電影生產和消費群體個人情感的宣泄和個性風格的體現。

在現代信息社會中，人們的生活環境的流動性更強，生存空間范圍大大拓展，認籌范圍也在不斷的更新擴展，信息接收平臺更加多樣化、私密化。一方面人與人之間的個體領域的自我保護和個體空間感正在逐漸拉大，另一方面，微電影雖然短小但是主題明確、敘事結構完整，受眾觀看時能夠保證觀影的連貫性。即使受眾身處地鐵、公交、廣場這樣的公眾場所，觀看微電影的個人也能實現與他人的“距離感”。

隨著各種跨媒介資本融入、互聯網投放平臺的擴大，各種“私人定制”微電影和微電影大賽的出現，給大眾參與微電影制作提供更廣闊的創作平臺。微電影帶來的商業性吸引了諸多業界公司投資興趣，號召廣大網絡受眾以“原創”“定制”等形式進行“電影征集”。

如360安全衛士出資以“無懈可擊”為主題向廣大受眾提出微電影征集，獲勝者可以獲得該公司的首部微電影編劇資格和1萬元版權購買費。

大量投資資本的入駐和更多比賽的征集，給制作者提供了廣泛的參與平臺，促使了微電影創作日趨精良，提高其專業性與藝術性，同時大賽提供的獎金和定制方式又大大降低了制作者投資的風險。

四、結語

微電影作品數量和質量的持續提高，消費平臺的廣泛擴展，保證了消費者觀看的自由，只要連接網絡、擁有播放視頻的終端平臺，手機、電腦、電視等其他多媒體都可以自主觀看微電影，對于處于“第三消費”時代的大眾而言，微電影快速生產、迅速消費，已成為消費閑暇時光的“快餐文化”。

微電影的生產和消費以民間影像話語權表達、品牌文化體現、明星效應凸顯、社會道德風氣傳播、個性文化表達等特征集中體現了其多元化的文化發展趨勢。同時微電影傳播平臺也逐漸多元化，評論的即時表達與轉發，給它們帶來了可觀的經濟效益。微電影想要建立更好的文化生態圈，不僅在內容生產上多下功夫還要在傳播媒介中建立層次化、立體化的傳媒平臺。微電影已逐步成為融入日常百姓生活的一種電影藝術類型，區別于傳統電影的表達手段，是對傳統文化消費方式的一場變革。

★基金項目：（1）2018安徽省高校人文社科重點項目《融媒體時代下的短視頻傳播及應用研究》階段性成果，項目編號：SK2018A0890;（2）2016安徽省高校人文社科重點項目《當下消費文化語境下的微電影生態研究》研究成果，項目編號：SK2016A0196。