中美電影院線品牌發(fā)展對比研究

孫琳

摘 要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于我國文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，我國電影在品牌宣傳營銷上與美國電影仍然存在一定的差距。本文就美國電影品牌營銷策略和中國電影品牌營銷策略進(jìn)行了比較，有利于我國積極學(xué)習(xí)美國的電影品牌發(fā)展策略，有利于我國電影的發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：中美文化;電影品牌;發(fā)展

0 概述

電影是一個國家文化軟實(shí)力的表現(xiàn)，提起美國的電影產(chǎn)業(yè)，人們不約而同會想起美國好萊塢大片，這體現(xiàn)了美國電影的商業(yè)價值，這與美國電影產(chǎn)業(yè)的品牌傳播與戰(zhàn)略營銷有密切的關(guān)系。美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。所以，本文對兩國電影的品牌戰(zhàn)略傳播策略進(jìn)行比較和分析，更利于促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 中美電影產(chǎn)業(yè)品牌營銷模式對比和分析

營銷是為了促進(jìn)電影品牌傳播的宣傳策略，所以對兩國電影產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展對比也就是對兩國的品牌營銷宣傳策略的對比。以下對兩國電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行具體分析。

1.1 產(chǎn)品營銷

兩國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于歷史、政治等原因存在差異性。首先，從電影產(chǎn)品進(jìn)行分析，電影產(chǎn)品包括電影以及其他衍生品，如電影周邊等一系列的電影相關(guān)產(chǎn)品。我國在逐漸摸索中探索出了一條發(fā)展道路，并逐漸向西方國家學(xué)習(xí)，電影衍生品從化妝品、錄音帶到DVD、同名圖書、手表等產(chǎn)品，也在不斷發(fā)展和完善。美國電影產(chǎn)業(yè)則發(fā)展相對成熟，電影產(chǎn)品也比較成熟。具體分為兩方面：電影熒幕、電影版權(quán)授權(quán)。完善的電影市場和法律規(guī)范，也帶動了電視等視聽產(chǎn)品的發(fā)展。我國與美國電影產(chǎn)業(yè)存在差距，這也與兩國環(huán)境有關(guān)，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差距。近年來我國也在逐漸縮小兩國的差距，以創(chuàng)作出更優(yōu)秀的電影，豐富大眾的文化生活。例如，《戰(zhàn)狼》《我不是藥神》等優(yōu)秀電影的出現(xiàn)促進(jìn)了我國電影市場的發(fā)展。

1.2 宣傳營銷

我國電影的宣傳主要是媒體軟文廣告和硬廣告、新聞發(fā)布會、宣傳片、全球首映禮、主創(chuàng)人員放映城市巡回宣傳和官方網(wǎng)站等。例如，2009年的《建國大業(yè)》更是以172位明星集體參演的盛況引人注目。除了以上宣傳方式外，一些影片還出版系列圖書。由此可見，我國電影宣傳方式以媒體報(bào)道為主，通過電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的大力宣傳，吸引大眾的注意。我國電影中的一些同名游戲、圖書等未與電影宣傳一樣，借助大眾媒體，導(dǎo)致游戲、圖書等衍生品的消亡。美國電影品牌宣傳與我國不同，美國除了借助大眾媒體外，還運(yùn)用了其他豐富的形式來宣傳電影，將電影宣傳與其衍生品等進(jìn)行共同宣傳，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。以迪士尼電影為例，其精心設(shè)計(jì)了準(zhǔn)備階段，如前期以媒體宣傳、報(bào)道為主，中期以真人秀為主要宣傳活動，后期則以相關(guān)衍生品為主要活動。美國電影品牌宣傳力度之廣、涉及的范圍之大，包括一系列新聞媒體報(bào)道以及相關(guān)衍生品，與美國的電影制作公司龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)，還與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有關(guān)。

1.3 檔期營銷

檔期營銷起源于好萊塢，是指在特定的時間內(nèi)推出特定的電影活動，以吸引大眾的宣傳形式。在美國，檔期一般分為5檔，春夏秋冬以及圣誕。美國利用檔期宣傳僅僅抓住了消費(fèi)者的目光，就如情人節(jié)展開各種宣傳活動銷售情人節(jié)禮物、玫瑰花和巧克力一樣，這種宣傳后來傳入我國，帶動了我國電影市場的發(fā)展，如賀歲檔、暑期檔、情人節(jié)檔等各個檔期。但是也出現(xiàn)了一些問題，如大量同類型的電影上映等。另外，兩國的檔期營銷也存在差異，如美國的檔期營銷不僅僅重視檔期宣傳，還進(jìn)行市場宣傳，結(jié)合消費(fèi)者觀念，所以起到了良好的促進(jìn)作用。而我國的檔期營銷則很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，出現(xiàn)了眾多電影爭相爭奪檔期的現(xiàn)象，如2009年的賀歲檔眾多大片上映，平均兩天一部賀歲電影。在檔期營銷上，我國還是要學(xué)習(xí)美國電影市場的營銷策略，但也不是一味模仿，而是要在結(jié)合我國電影市場的條件下進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以選擇適合我國市場的品牌宣傳策略。

1.4 院線營銷

美國院線營銷與其歷史淵源、社會背景等有關(guān)，主要是以購物中心電影院為主，主要為多廳影院，同時統(tǒng)一排片、統(tǒng)一管理，同時充分利用了各個影廳空間，節(jié)約了建設(shè)成本，同時幾大院線的影響等都帶動了美國電影的發(fā)展。我國也是利用了院線來發(fā)展電影業(yè)，如省、市、區(qū)、縣等的電影院線也豐富了人們的文化生活。另外，排片等也向大院線、大影院傾斜，促進(jìn)了優(yōu)秀文化的傳播，各影院排片策略、宣傳策略也需要改進(jìn)。與美國院線最大的區(qū)別是我國電影院線受文化部門管理，在排片以及上映方面，一些題材的電影必須經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)才可上映。而美國則是獨(dú)立院線，不受相關(guān)文化的制約，直接由影院部門負(fù)責(zé)。通過對這4個方面的對比和分析，也給我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了指導(dǎo)，如市場營銷環(huán)境的影響，這需要政府積極的引導(dǎo)和政策的支持，大力扶持我國文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還需要引進(jìn)優(yōu)秀的影片以豐富人們的文化生活，國內(nèi)也要提供環(huán)境促進(jìn)我國優(yōu)秀電影的制作和傳播，同時也要運(yùn)用各種營銷手段，以吸引消費(fèi)者，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)相關(guān)衍生品的傳播，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 結(jié)語

電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著人民群眾的價值觀，所以要不斷制作優(yōu)秀的電影，以向人們傳遞正確的價值觀。本文對中美電影院線品牌宣傳策略進(jìn)行了分析和比較，對于兩國文化的宣傳品牌策略的差異性進(jìn)行了研究。我國的電影產(chǎn)業(yè)要適當(dāng)借鑒美國的電影宣傳策略，以促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展，同時制作出更優(yōu)秀的電影，用積極的文化向大眾傳遞正確的價值觀。

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