基于設計學視角的江南老字號食品包裝視覺元素設計的分析與思考

摘 要：本文針對江南地區老字號食品包裝中的視覺元素進行研究，從視覺元素的題材種類入手，分析總結出內在的文化性，增進對老字號的設計文化的理解，為進一步傳承和創新打下一定的理論基礎。

關鍵詞：江南;食品老字號;包裝;設計元素;文化內涵

0 引言

中華老字號是創立于1956年以前的品牌。“江南”包含蘇州、常州、鎮江、南京、杭州、嘉興、湖州、上海以及太倉這些城市。產品的包裝是一種有形的視覺藝術，它伴隨商品流通出現。筆者主要從茶點和禮品兩個類別著手，包括鹵味、糕點、糖果、粗糧等，這些食品品牌共有百余個。采用市場調研與網絡調研相結合的方法。

本文針對江南地區老字號食品包裝中的視覺元素進行研究，選取發展勢頭良好的“知味觀”“杏花樓”“沈大成”等品牌，著眼于包裝、產品造型的綜合特性，從設計者的角度出發，探討品牌包裝視覺元素的文化內涵，進一步對老字號品牌視覺元素提出合理化的建議。

1 江南老字號食品包裝視覺元素的題材種類

江南老字號食品包裝的視覺元素主要從圖像方面來探討，對其應用情況進行分析。

1.1 吉祥圖案題材

在食品包裝形象中，吉祥圖案占大多數。它們與食品的貼合度最高，符合消費者的心理。設計有從名稱上體現吉祥如意感覺的，有以各種吉祥的花卉、植物來凸顯吉祥、熱鬧的主題的。這種題材的設計要素不宜多，以簡潔單純為佳，這樣消費者會有熟悉感，情緒易被感染。

1.2 神話傳說題材

這類題材主要有嫦娥奔月、福祿壽仙、娃娃畫、仙女畫等，一般用寫實的形式表現。這種題材目前使用得不多。上海功德林素食，它的“功德圓滿”月餅包裝，圖形設計位于四角和內心，四角裝飾角隅飛天，正中是花卉圖案，圖案中心是功德圓滿四個字，整個設計有古雅美。杭州采芝齋的“西湖之戀”包裝是以許仙和白娘子的經典故事作為插圖來表現的。月餅包裝及廣告宣傳使用嫦娥奔月的題材表現，這種做法一直沿用多年。

1.3 自然風景（風物）題材

這類題材主要是當地的風景名勝或者民居，常用于休閑食品以及一些土特產包裝。西湖牌藕粉的包裝就以西湖景來表現商品，這樣更突出品牌的產地。蘇州采芝齋也是以蘇州風景來表現的。采芝齋的禮盒包裝設計大氣，首先看到品牌名稱，其次是一幅江南水巷的圖畫（類似《姑蘇繁華圖》的風格），最后看到唐代杜荀鶴的《送人游吳》詩，詩、畫匹配。這首詩被多次使用，搭配水墨畫等傳統元素，體現中國悠久的文化。借助詩畫的意境來宣傳品牌，視覺效果突出。

1.4 日常生活題材

這種題材主要表現大眾生活的和諧安詳。食品一般是和節日有關系的，很多傳統節日都有相關的飲食習俗，從這樣的角度做設計。例如，五芳齋粽子包裝上配家人團聚吃粽子的畫面，而粽子產品禾風五芳，描繪的是五芳齋店旁賽龍舟的景象。還有一些是表現現代人生活潮流以及城市生活的，多是后現代主義的裝飾性風格、虛擬現實的現代風格等。再就是以女性為主要表現對象，人物造型特色強，裝飾性風格展現江南的地方文化。

1.5 食品制作工藝題材

這種題材主要描述品牌發展過程的內容或者制作過程的內容。沈大成的是以品牌在舊時的經營情況設計的圖像，較為常見。產品制作過程內容如五芳齋的包裝很多都是工匠制作粽子的畫面，用傳統的技藝來吸引消費者。還有從產品的原料上入手表現產品的性質。五芳齋的和家五芳，包裝以白描表現，牡丹、蓮花、水仙、蓮蓬、稻谷等植物組合成團形圖案，內容豐富且觀賞性強。

1.6 卡漫動畫題材

這類題材為少年兒童所喜愛。比如，沈大成的茶食“旺財”，包裝一種豆沙酥，產品是狗爪造型，包裝上主圖案是一只萌憨的小狗形象，小狗頭頂元寶，上有旺、財二字，包裝上有狗爪以及相關圖形的腰貼。這個設計的產品造型和包裝契合度很高。針對兒童推出迪士尼迷你粽，深受兒童的歡迎。

2 江南老字號食品包裝視覺元素的文化內涵

本文從以下方面來探究江南老字號包裝視覺元素的文化內涵。

2.1 吉祥圖案的運用體現了傳統吉祥的思想

吉祥圖案的運用是和中國人的傳統喜歡吉祥的思想分不開的，是美好的吉兆、祈愿意識。吉祥圖形與民族文化心理結構、文化源流緊密相關。它可分為兩種：一是名稱上追求吉祥。例如，湖州三珍齋的禮盒包裝，運用了金玉滿堂、盼團圓、家之豐年、福滿三珍這樣的名字，紅色調，再結合吉祥的字體、圖案，寓意好，易被大眾接受。二是傳統吉祥紋樣，這種方式是最恰當的傳遞傳統文化的視覺表達方式。

2.2 兒童題材緊扣消費主體，突出童趣

可分為兩種：一是兒童形象的表現，它多是結合年畫中的兒童形象來表現主題的。兒童健康活潑，是人類生命的象征，以男孩來提高家庭生產能力和生活水平，這種觀念推動了兒童題材的流行。例如，五芳齋“江南香”的設計是以五個小童圍著一筐粽子嬉戲的畫面表現的。五芳家錦，年畫風格的兒童圖案，延續了民族風，形式上更簡潔、現代。識別性強，是好的設計。二是運用兒童關注的形象來吸引消費主體，主要是對卡漫動畫題材的使用。例如，五芳齋超級英雄系列的包裝，運用能夠吸引青少年眼球的黃蜂俠、鋼鐵俠等圖形元素，擴大產品的消費群。

2.3 日常生活題材體現對大眾文化以及時尚流行文化的關注上

現代商業設計對產品的目的性很明確，即給產品賦予精神。通過調研老字號包裝視覺形象，發現它們在形式上比以往更活潑，動感更強，蘊含更多的情感。充滿活力的色彩、趣味性圖形，以及個性化符號，這些設計抓住了消費者的心理，既反映他們的生活同時又引導著他們的生活。

3 江南老字號食品包裝視覺元素的思考

3.1 設計需注意深度以及表現區域文化

老字號的食品包裝視覺元素總體上有簡潔、現代的特征，在內容深度上有對傳統文化的傳承。江南老字號品牌雖多，但并沒有形成完整的視覺設計系統，對視覺心理的研究也不深入。應考慮其表達形式語言帶給消費者的視覺心理上的感受。包裝設計在視覺上應有當地特色，具有地區元素的視覺元素傳遞的才是江南老字號真正的內在文化素養。

在包裝上，設計師常采用的做法是，根據品牌提煉出品牌標識的藝術字，結合吉祥圖案或者風景圖形表達產品的文化性。這樣做過于通用，也太過簡單。在體現民族文化上，字體設計相當重要，書法能帶來文化感。五芳齋的產品情系五芳，是將“五芳”的書法字體放大到整個畫面，結合稻米的剪影，把江南的地方文化表現得深刻而形象。這個就優于福韻五芳的設計：后者是龍舟為主體，上載倒“福”字，意為運福而來。單從這點來說，文字選擇的優劣，設計高下由此而分。另外，后者內容多，過于直白，難以給人想象的空間。

3.2 品牌的包裝在傳達產品信息上不夠準確、直接

隨著生活節奏的加快，包裝圖形變得抽象化，抽象、表意式的圖形更受歡迎。我們應選擇具有豐富識別性的符號，讓消費者能在心理上產生共同的廣泛的認同。要了解每種視覺符號的寓意，避免各種產品的包裝風格不統一，視覺元素雜糅。例如，很多品牌的產品包裝上運用了傳統元素，但在顯著位置運用了現代裝飾風格的花紋及長串的英文語句。這樣會令消費者對品牌定位產生疑問。另外，包裝視覺元素還有較為單一、過度老化的問題。

3.3 盡可能開發文化附加值

應重視商品文化附加值的開發，突出商品包裝中人性化的含義，激發購買欲。五芳齋的產品系列“挑拾”，中間是品牌標識，四周飾云紋、水紋、山川紋。這種寬泛意義的傳統圖案，除了要運用得更加巧妙以外，還要能夠應景，盡量與江南情韻協調搭配。另一產品“和家”就挖掘了主題的內涵，使用聚、享、念、親四幅填充圖案表現主題，盒蓋上為賽龍舟、吃粽畫面，更加點明了主題，突出了設計的文化性。

此外還需注意一點，視覺元素的目的是促使購買行為的完成，因此還要加強對消費者心理的研究與分析。要對目標群作詳細的調查研究，再進行正確的定位，最后再有針對性地設計。每個目標消費群都有相關的情感需求，可從情感化設計角度出發，提高情感和文化性。

通過分析我們得知，隨著社會的發展，公眾的審美水平日益提高，眼光愈加挑剔，設計也應該與時俱進。該地區食品老字號一直注重對品牌視覺形象的維護，盡最大可能進行了品牌包裝視覺元素的改良。但是在品牌標志、圖形元素、包裝材料等方面缺乏系統的設計和應用，在視覺元素的選用上有些雷同。我們要將傳統與現代結合，使得包裝更加新穎且更加吸引人，也讓老品牌進入年輕一代的生活圈內。

作者簡介：范立娜（1980—），女，河南洛陽人，碩士研究生，講師，常州工學院藝術與設計學院教師，研究方向：視覺傳達設計。