廣州老字號品牌形象的情感化設計研究

張蘭 唐昌喬

摘 要：隨著經濟全球化的加深，人類的消費需求從理性轉向感性。冷漠的設計不再被人們所接受，情感化設計受到設計師的關注。老字號品牌也要迎合時代的需求，重塑品牌形象。本文以廣州老字號為研究對象，分析廣州老字號品牌的現狀和問題，以情感化設計為切入點，提出廣州老字號品牌形象設計策略。

關鍵詞：廣州老字號;品牌形象;情感化設計

隨著技術手段和設計的進步，產品的質量和功能上的創新已不能滿足消費者的需求。人類的消費慢慢從理性轉向感性，從客觀轉向主觀。顯然，設計滿足人類的情感需求尤為重要。美國唐納德·諾曼教授提出情感化設計的三個層次理論。國外品牌的情感化設計與國內比相對成熟。國內研究正處于探索和發展階段。本文以廣州老字號為研究對象，展開老字號品牌形象的情感化設計研究。

1 廣州老字號的現狀

廣州是一座有著2000多年的文化名城，孕育了很多具有濃郁嶺南文化特色的老字號品牌，如陳李濟、致美齋等。截至2017年12月，廣州老字號有122家。當前，廣州老字號企業發展現狀不容樂觀。蓬勃發展的老字號企業只占30%;創新發展遇到障礙的企業占40%;勉強維持經營，發展后勁不足的占20%;企業破產關門或瀕臨破產的占10%。由此可見，廣州老字號生存遭遇嚴峻的挑戰。[1]

2 廣州老字號品牌形象問題分析

2.1 品牌形象老化

廣州老字號品牌同質化嚴重。大部分廣州老字號采用牌匾上的書法字體作為品牌標志。這種形式展示了“字號”精神，但也缺乏同類商業品牌的識別性。在品牌顏色上多采用高純度的色彩，沒有注重品牌標準色和輔助色的運用，造成視覺識別的混亂。在品牌包裝上，采用歷史老包裝，不符合現代人的審美。由此可見，廣州老字號缺乏現代的品牌視覺識別系統。

2.2 品牌形象傳達滯后

部分老字號品牌仍依靠口口相傳的傳播方式。在品牌和目標消費群體溝通的環節，大部分廣州老字號缺乏移動端、社交媒體等新媒介傳播渠道，沒有借助其他平臺聯合打造品牌，導致消費群體大量流失。可見，眾多的廣州老字號遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統思想，缺乏多元整合的品牌推廣意識。

2.3 品牌形象感知薄弱

老字號承載著世代傳承的產品、技藝、故事傳說、歷史文化內涵，其品牌形象讓人敬仰。大部分廣州老字號品牌形象大同小異，缺乏本土特色。在消費者使用產品和服務的過程中，未能得到正確的引導，使消費者無法理解，從而對老字號品牌的特殊情感變得淡薄，給老字號品牌形象帶來了負面影響。

3 品牌形象與情感化設計共生

品牌是情感的表現，它賦予產品以感情色彩，進而讓消費者靠近或是遠離。一個成功品牌在建立、發展、維護、更新過程中，品牌形象對品牌識別、傳承、延伸的作用匪淺。品牌形象是品牌核心價值、商業策略與設計文化的直觀反映。[2]品牌形象也可以說是人和情感間聯系的紐帶，它關注消費者的情感需求，增加消費者的情感記憶，提升品牌忠誠度。情感化設計在品牌形象設計中占有重要的地位。如果品牌沒有在消費者心目中形成印象并建立情感聯系，就會被消費者慢慢淡忘，無法形成競爭力，最終被市場淘汰。可見，品牌形象與情感化設計相互聯系，相互依存。

4 廣州老字號品牌形象的情感化設計策略

下面從設計符號、設計感知、設計傳達三個方面提出廣州老字號品牌形象的情感化設計策略。

4.1 設計符號

人們大部分是通過視覺來獲取的信息。廣州老字號需設計完整的品牌視覺識別形象，包括品牌名稱、標志、標準色、店面裝潢、包裝等。色彩會刺激人的大腦，激發人的思考，形成特定的情感記憶。2008年，百雀羚重新塑造品牌視覺形象，重新對標志設計中的雀鳥和五行草本元素等進行創新設計，采用了綠色，突出東方的草本文化，得到了大眾的認可。

聲音是情感的導向，我們不能低估品牌的聲音。廣州老字號可以通過店鋪空間設計，利用聲音的穿透性吸引顧客。嗅覺可以改變我們的心情和行為，氣味成為維系品牌獨特性的“標志感官”。廣州老字號品牌有18%屬于餐飲住宿業，應在消費者認同的基礎上，找到自己的“味兒”。觸覺能與消費者建立親和感和信任感。一個品牌的質地如何，在很大程度上影響我們對品牌的認知。廣州老字號應將觸覺融入整體設計中，感受獨特的老字號溫度，建立有力的品牌情感聯結，塑造品牌形象。

4.2 設計感知

一個成功的老字號品牌擁有特定的品牌文化，使其與其他品牌區分開來，形成自己的優勢。廣州老字號需要提取文化基因，塑造品牌文化內涵。從設計學的角度，通過訪談、調研、文獻檢索等方法進行資料篩選和整理，選取樣本進行分類和分析，對形態、色彩、紋樣、語義等基因進行提取、打散、合成、重構等手段重新設計，重塑品牌視覺形象，再通過優化組合運用到事物和情境中，與消費者創建聯系并進行情感交流。

真實穩定的情感需要時間去挖掘，它們來自持續的互動。行為也是一種記憶。工匠精神作為老字號品牌的核心內涵。廣州老字號品牌應不忘初心，堅持工匠精神。廣州老字號品牌通過顯性與隱形的要素承載著記憶。我們可從“工匠精神”的有形和無形要素中提取視覺符號，無限循環、斷裂和重構進行設計，講述品牌故事，與受眾進行情感交流，增加消費者對老字號品牌的認知。

4.3 設計傳達

廣州老字號品牌應堅守老字號品質，擁抱時代的新變革。廣州老字號可以利用社交媒體多渠道引流，重視用戶互動和用戶分享，將文化與產品元素用新的傳播方式相互融合，基于優質內容進行“病毒式”傳播。在受眾參與老字號品牌傳播互動的過程中，建立情感聯系。北京老字號稻香村與故宮展開跨界合作，推出“酥酥乎乎”糕點禮盒包裝，符合現代人的審美，借助互聯網的平臺創新，走進消費者的心里，并樹立了良好的品牌形象。

5 結語

老字號品牌具有深厚的文化底蘊，尤其是在品牌形象同質化嚴重的趨勢下，應創新品牌形象設計和品牌情感體驗，從而找到老字號品牌市場核心競爭力。本文對廣州老字號品牌形象的情感化設計進行研究，旨在為重塑廣州老字號品牌形象提供理論依據。

參考文獻：

[1] 林鴻，梁志銳，曾治國，劉建生.廣州老字號企業現狀及未來發展對策研究[J].廣州商貿業發展報告?（2018），2018（7）.

[2] 余明陽，楊芳萍.品牌學概論[M].復旦大學出版社，2016.