論現代廣告中的民間美術

胡榕

摘 要：民族的就是世界的，近年來，人們愈發重視本土文化的傳承與發揚，民間美術作為一種極具地域特色的藝術形式頗受人們的關注和喜愛。民間美術是中國傳統藝術的根源，同時也是眾多現代藝術創新的源泉。現代廣告中的民間美術形式繁多，民間美術無疑成為現代廣告中不可或缺的部分，如何將民間美術與現代廣告有機地結合起來，尋找更完善的運行方式，是現代廣告發展的新課題。

關鍵詞：現代廣告;民間美術;傳統文化

現代廣告無處不在，從我們早上看到的雜志，走在馬路上看到的公交站站牌、LED顯示屏，進入辦公室看到的手機、電腦……我們的生活與現代廣告密不可分。現代廣告的制作是一門綜合藝術，一則好的廣告可讓人印象深刻，甚至拍案叫絕。優秀的廣告固然離不開新奇的創意，創意是廣告設計的靈魂，廣告人必須不停地尋找靈感，從生活中，從其他藝術形式中等等，民間美術就這樣與現代廣告開始了一場奇妙之旅。

1 民間美術概述

關于民間美術，一直沒有明確的定義，各類詞典書目也沒有詳細的解析。著名的民間美術研究者靳之林認為，民間美術是相對于宮廷美術、貴族藝術、文人書畫等的一個概念，是勞動人民為了滿足精神或物質的需要而產生的視覺形象。勞動人民是民間美術的創造者，同時也是享受者，魯迅先生稱其為生產者的藝術。

民間美術歷經人類歷史長河的洗禮，發展至今已數千年，分布范圍越來越廣，表現形式紛繁多樣。關于民間美術的具體分類說法不一，如著名藝術家張道一將其分為三類，一是觀賞類，二是傳統習俗類，三是日常生活類，主要包括剪紙、年畫、陶瓷等;藝術家鄧福星根據功能性將民間美術劃分為服飾類、器皿類、供奉類等。總的來說，民間美術從最初的制作目的來看，可分為兩個類別，第一類是為了滿足精神需求而進行創作的，比如剪紙、年畫、皮影等;第二類是為了滿足物質需求產生的，比如刺繡、印染、家具等。

民間美術來自勞動人民，與其社會生活息息相關，是勞動人民智慧的結晶，具有典型的文化屬性和地域特征。首先，民間美術是勞動人民的藝術，它的創造者是廣大的中華民族兒女，擁有強大而牢固的審美受眾;其次，民間美術是勞動人民生活的寫照，呈現獨特的藝術形態與內涵，具有強烈的地域文化氣息，蘊涵著濃厚的民族精神與氣概;最后，民間美術的創作工具、材料等均取自于大自然，能夠完好地展現地域、人文、經濟等多方面的情況，具有極強的代表性與說服力。

2 民間美術與現代廣告

2.1 顏色

民間美術讓人印象最深刻的莫過于鮮明奪人的色彩，顏色之間的強烈對比尤其醒目。比如年畫中大紅色、明黃色等，大面積色塊的運用使得藝術品簡潔而有力度，充分展現了勞動人民創作的初衷，達到了歡樂喜慶的預期效果。現代廣告用色的目的是吸引觀眾的眼球，提升關注度，所以往往使用兩個或兩個以上的對比色，包括色相的對比、冷暖的對比等，在滿足消費者審美需求的前提下，于比較中突出廣告產品的特性，從而達到廣告訴求，提高購買率。民間美術的色彩已深入人心，比如傳統的中國紅，給人帶來濃厚、真摯的情感，現代廣告在色彩的選擇上加入民間美術用色原則，一定會獲得大量的群眾基礎，這一點無疑是贏得先機的關鍵所在。

2.2 構圖

民間美術是勞動人民的生活再現，將現實空間中的三維立體景象還原于二維平面媒介，所以在構圖上更多的是考慮如何盡可能地展現全貌。如年畫中人物和景物的構圖，整體比較飽滿，甚至膨脹，留白空間比較少，但是整體并沒有給人太過擁擠的感覺，更多的是把人們的視覺焦點聚集在趣味十足的形象上，讓人感受到熱情歡快的氛圍。與民間美術不同，現代廣告可以運用拍攝等手段體現比較全面的景象，反映立體寫實的現實生活或者虛幻世界，同時，無論是二維平面或是三維立體影像，廣告產品在畫面中的占比較大，這一點與民間美術有異曲同工之妙。現代廣告與民間美術構圖的目的同為突出主體物，民間美術的主體物是生活景象，現代廣告的主體物則是廣告產品，讓觀者對廣告產品產生深刻的印象，但要避免過度的擠壓感，這也是民間美術構圖的可借鑒之處。

2.3 造型

造型是藝術的靈魂所在，民間美術的造型源自生活中的景象，年畫中白白胖胖的娃娃，皮影戲里衣冠整齊的人物，栩栩如生的面人等等都是出自勞動者的雙手。這些造型有的憨態可掬，有的趣味橫生，但因制作者的藝術水平與制作工具等的限制，整體上運用概括和夸張的手法比較多，故寫實描繪較少，這也比較符合勞動人民自身情感的訴求。現代廣告中的造型包括產品和背景兩個部分，產品本身的造型以實物為準，不存在二次創造，但是在背景的造型上可以采取不同的表現方式。現代廣告中的背景造型可以寫實，如拍攝產品所在場景;可以虛幻，如二維平面的處理，但是萬變不離其宗的是必須服務于廣告產品，突出產品的造型特點，滿足消費者的審美需求，這與民間美術的造型有一定的區別。

3 民間藝術在現代廣告中的具體運用

3.1 民間美術在海報中的運用

海報又稱為招貼畫，國外將其比喻為“街頭藝術”，因大街小巷隨處可見張貼的海報。世界上最早的一則海報源自埃及，由通篇的文字組成，內容為追捕一名逃犯。隨著廣告業的不斷發展，海報的形式和內容逐漸多樣化，比如中華民國時期將年輕的女性作為海報的主題，用來宣傳化妝品，雖然廣告產品反而成為了陪襯，但是海報的巨大包容性已顯露出來。世界經濟、文化趨向一體化，民族性的中國現代海報設計意識嶄露頭角，傳統文化元素出現在我們的視野中，包括民間美術。比如設計師劉意創作的《喝可樂的門神》，巧妙地將東方民間美術中的門神形象與西方流行飲料結合起來，沒有絲毫的違和感，反而給人妙趣橫生的歡樂感受，突出表現可樂在中國的受歡迎程度，連傳統的門神都不容錯過。這則可樂的海報通過對民間美術元素的運用，詮釋了產品的銷售現狀，并且合理地對產品進行了宣傳和推廣。

3.2 民間美術在影視廣告中的運用

影視廣告的發展極為迅速，它傳播速度快且范圍廣，是一種現代廣告中最常用的宣傳方式，它能精準地表現廣告產品的特性，能讓觀眾充分了解產品，并給予觀眾一定的想象空間。影視廣告可以運用高科技手段進行夸張虛擬的設計，可以給觀眾帶來奇妙的視聽體驗，與平面廣告相同的是必須以廣告產品為中心，圍繞產品進行色彩、構圖、造型等元素的設計，要讓觀眾在這短短幾十秒的時間里留下深刻的印象。廣告人不斷地嘗試創新，盡可能地讓觀眾記住更多的廣告元素，民間美術的加入很好地解決了這個問題。公益廣告屬于影視廣告中的一個類別，提起公益廣告，人們的腦海中總能閃現出一些畫面，火紅的顏色，溫暖的家庭場景等，這些元素都是由民間美術中的剪紙、年畫等構成。民間美術擁有龐大的群眾基礎，極強的辨識度，能喚起中華民族兒女心中的傳統情結。將民間美術與公益很好地結合起來，運用這一點觸發人們的公益愛心，能夠達到事半功倍的廣告效應。

4 民間美術對現代廣告的啟示

4.1 現代廣告應充分吸取民間美術中的傳統元素

民間美術是廣大勞動人民為滿足精神和物質需求而創造的藝術，飽含著樸實而又熾熱的民族情感，囊括了傳統而又極富特色的視覺元素，洋溢著歡快熱烈的喜慶氛圍，具有極強的觀賞性與實用性。民間美術的受眾是勞動人民自己，它不服務于任何其他的人或事，是屬于人民的藝術，這是民間美術不同于其他藝術形式的根本所在，也正是現代藝術所缺乏的。現代廣告應充分借鑒民間美術中的傳統元素，吸取其精髓，將民間美術與現代科技有效地結合起來，將傳統的民族文化完美地融入現代科技中，展現頗具中華特色的現代廣告，引領世界廣告設計的潮流。

4.2 民間美術的傳承與發揚需要依靠現代廣告的傳播

民間美術是中華民族藝術的精髓，是中國傳統文化的重要組成部分，我們有義務擔負起傳承和發揚民間美術的責任，這也是每一個中華兒女都義不容辭的光榮使命。民間美術因為受到創作人、制作工具、地域等因素的限制，不便于大范圍快速地傳播，而且當今社會的人們對于新奇的事物趨之若鶩，反而忽視了對傳統文化的傳承。我們應當為民間美術找到合適的出路，很明顯，將其與現代廣告相結合是選擇之一。現代廣告與民間美術有著千絲萬縷的關系，它們同屬于美術范疇，它們都能完美地融合于廣告設計中，突破“1+1=2”的模式，能取得意想不到的效果。民間美術借助于現代廣告的傳播，遠走鄉間小鎮，來到廣闊的大千世界，為世界各地的人們認識、了解并喜歡。

5 結語

世間萬物都不是孤立存在的，任何事物的發展都要不斷地辭舊納新。藝術家將民間美術與現代廣告有機地結合起來，并不只是有利于某一方的發展，二者是互惠互利的，交融中謀求雙方共贏。我們必須潛下心來，深入研究民間美術這塊中華民族偉大而精深的文化瑰寶，領悟其精髓，掌握其要領，將其最大限度地運用到現代廣告中去。這不僅僅是對中華文化的傳承，還是將中國民族精神推向世界的有效途徑。

參考文獻：

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[2] 趙深.現代廣告設計[M].遼寧師范大學出版社，2002.

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[4] 鄧福星.民間美術的界定和分類[J].美術觀察，1997.