工業企業整合營銷問題以及對策思考

林熙

本文在對于整合營銷內涵以及特點進行簡單探討的基礎之上，系統分析了當前工業企業整合營銷方面存在的具體問題，圍繞這些問題提出了相應的解決對策。希望通過本文的研究，能夠讓工業企業更好地掌握整合營銷的技巧，從而提升企業整合營銷水平。

一、整合營銷概述

整合營銷雖然目前被企業管理者屢屢提及，且很多企業也開始進行整合營銷的探索，但是不少企業管理者對于整合營銷的了解并不夠深入，因此有必要對于整合營銷內涵以及特點進行一個闡述。

1.整合營銷內涵

整合營銷是指企業對于各種營銷工具、手段進行系統優化，并依據營銷環境的動態變化來不斷進行調整，從而實現營銷效果最大化的理念和方法總和。整合營銷的核心點在整合上面，企業營銷有不同的子系統，整合就是讓這些子系統能夠更好地協同，產生協同效應，從而實現營銷資源效用的最大化。整合營銷本質上就是以消費者為核心，為了使得產品在消費者心中占有一席之地，建立起與消費者長期合作的關系，贏得消費者的信任，而對于各種形式的傳播方式進行整合，以更有效地達成營銷目標的行為。

2.整合營銷特點

相對于其它營銷模式來說，整合營銷具有以下幾個方面的特點：一是以消費者為導向，整合營銷工作開展中，消費者處于核心地位，企業要對消費者有一個全面而深入的了解，營銷措施的設計以消費者為立足點和出發點；二是強調與消費者建立長期的聯系，企業把消費者當成最寶貴的財富，密切關注最有價值消費者的要求，對于消費者的訴求及時給予反饋，營銷措施主要目的就是贏得消費者的忠誠度；三是注重各種營銷手段、傳播媒介的整合互補，并要求不同的營銷措施在產品定位以及服務信息等方面保持一致。

二、工業企業整合營銷問題分析

工業企業整合營銷方面的問題很多，本文這里分別從營銷理念、營銷人才以及整合措施等三個維度進行具體探討如下：

1.整合營銷理念缺失

目前工業企業對于整合營銷并沒有給予足夠的重視，企業營銷子系統基本上是相對獨立的，各種人力、物力、信息做不到共享，難以形成協同整合效應，從而導致了營銷效果的不夠理想。除此之外，工業企業整合營銷理念的缺失還集中體現在企業沒有樹立消費者為中心、精準營銷、互動營銷等理念，營銷措施沒有引起消費者的共鳴，與消費者之間因為缺少互動溝通難以建立長期合作關系，從而影響到了企業產品銷售目標的實現。

2.整合營銷人才匱乏

工業企業在整合營銷人才方面普遍匱乏，整合營銷專業性、理論性、實踐性很強，很多工業企業因為沒有整合營銷方面的專業人才而使得整合營銷工作的開展不是很理想。很長一段時間以來，工業企業既不注重從外部引入一些整合營銷人才，也忽視在企業內部進行整合營銷人才的培養，從而導致了整合營銷工作缺少勝任力良好的人才隊伍，這對于企業整合營銷來說是非常不利的。畢竟整合營銷各項工作任務都需要相關人員一一落實，沒有專業人才的支撐，整合營銷難以完成既定目標也就不難理解。

3.整合營銷流于形式

整合營銷要求企業各個營銷系統通過整合能夠達到1+1>2的效果，但是目前很多工業企業在整合營銷方面流于形式，營銷系統的整合停留在一個淺層次的水平，整合深度遠遠不夠，從而導致了人財物等營銷資源效用得不到最大限度的發揮。工業企業在整合營銷推進方面往往會成一個統一開展營銷工作的營銷小組，由該小組負責整合營銷工作，小組成員包括營銷子系統的相關負責人。從整合營銷實踐來看，各個營銷子系統依然因為利益等問題而難以做到深度整合，整合營銷流于形式、浮于表面，營銷效果不夠理想。

三、工業企業整合營銷策略

工業企業整合營銷的開展并沒有捷徑可循，而是需要企業在對整合營銷工作所存在的問題進行全面把握基礎之上重點做好以下幾個方面的工作，以實現整合營銷水平提升。

1.重視整合營銷

工業企業對于整合營銷需要給予足夠的重視，充分意識到整合營銷的重要意義，意識到企業開展整合營銷的必要性以及迫切性，這樣就能夠給整合營銷提供更多的支持。企業在戰略設計的時候就要考慮到營銷戰略目標，將整合營銷上升到企業戰略層面。另外就是要在整合營銷工作開展中樹立消費者為中心的營銷理念，強調與消費者形成良好的長期合作關系，企業各個營銷模塊（如品牌推廣部門、市場維護部門等）要在營銷目標、信息等方面保持一致，從而順利實現整合營銷優勢的充分發揮。

2.加強整合營銷隊伍建設

工業企業整合營銷隊伍建設方面，需要根據整合營銷工作開展的需要，在人才引進、培養、晉升等方面出去相應的措施，人才的引進與培養關鍵在于對整合營銷崗位勝任力進行全面分析的基礎之上，兼顧外部引進以及內部培養，努力構建一支結構合理、能力突出的整合營銷隊伍，從而為這一工作的開展提供堅實的隊伍支撐。同時企業要完善晉升機制，讓從事整合營銷的人員有完善的晉升機制，保證營銷人員晉升需求得到滿足，從而保持較高的工作積極性。

3.提升整合營銷的實效性

整合營銷措施的實效性包括兩個方面，即營銷舉措的實效性以及整合營銷制度的實效性，前者是指工業企業整合營銷開展方面，一定要注意避免出現流于形式的情況，避免出現為了整合而整合的情況，強調深度整合營銷各個子系統，實現人財物等各種資源的完全共享。企業要賦予整合營銷小組足夠的權利來進行營銷整合，打破各個營銷子系統存在的利益沖突，統一營銷目標，將營銷不同的營銷模塊統一到企業整體營銷目標之下。后者是指企業整合營銷制度一定要有效性，即根據整合營銷工作所制定的各種制度要落到實處，并能夠發揮應有的作用。

綜上所述，工業企業整合營銷任重而道遠，未來既需要加強這一課題的理論研究，同時也需要整合營銷實踐方面進行不斷的探索創新，從而摸索出一條契合企業實際的整合營銷之路，實現企業整合營銷水平的不斷提升。