“使用與滿足理論”視角下的移動短視頻研究

馬葉娜 王國燕

摘 要 近年來，抖音、快手、美拍等移動短視頻軟件日益流行，其輕松的基調和創意的內容讓移動社交從文字、圖片向視頻過渡，給媒體帶來新的傳播形態。文章以“抖音”App為例，結合使用與滿足理論，分析發現抖音之所以能夠流行原因在于能夠滿足受眾多層次的媒介需求。其中主層次需求包括社交互動的需求、休閑娛樂的需求、展示自我的需求；子層次需求包括經濟效益的需求、獲得關懷的需求、記錄生活的需求，并且能夠滿足用戶不斷變化的新需求。

關鍵詞 移動短視頻；抖音；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0110-02

1 研究背景

移動短視頻是指用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般30秒以內），支持快速編輯美化，可在社交平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。融合了文字、圖片、語音和視頻，可以更為直觀立體地滿足用戶的表達、溝通以及娛樂需要，隨著手機智能化的快速發展，視頻拍攝技術門檻越來越低，短視頻社交成為越來越多網民喜歡的線上社交方式。2018年3月1日中商產業研究院發布的《2018年中國短視頻行業市場前景研究報告（簡版）》顯示，2017年中國短視頻市場規模將達到53.80億元，增長率為175.9%。2018年中國短視頻市場規模有望突破100億元大關，達到113.25億元[2]。

2017年短視頻行業一下子進入抖音的時代，截至到現在，抖音上線500多天，從去年《中國有嘻哈》，公眾開始知道抖音，那時抖音的日播放量在1億，今年3月，抖音的日播放量是10億。[3]相關數據顯示，抖音在2016年12月由A.me改名后，只用了5個月，注冊用戶就超過了一個億，對比社交頭牌App“微信”，用了14個月注冊用戶才突破一個億。截至2018年4月20日，App store免費排行榜中，抖音下載量排第一。

2 “抖音”APP的特點

2.1 易用性

抖音的準入門檻低，生產和操作很簡易。注冊一個抖音賬號非常簡單快捷，手機注冊、QQ微信微博一鍵登錄都可以完成用戶認證；抖音App的一鍵錄制功能降低了制作視頻的難度；支持QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈和微博的一鍵分享，發揮它的“病毒式傳播”作用，吸引大量網友參與其中。

2.2 社交性

人是群居動物，社交是人的本性，未來的服務產品還是科技產品，離開社交屬性都是活不長的。有社交就要有互動，一個抖音短視頻制作發布以后，有觀看者的關注、點贊、評論、轉發，觀看者和制作者的互動，觀看者和觀看者之間也可以互動，用戶的參與性大大提高。

2.3 情感性

抖音總經理張楠說，抖音是一個事關“美好感”的產品。抖音本質上是一款短視頻消費升級的產品，它之所以能夠得到用戶的認可和喜愛，是因為它由工具型短視頻App升級為媒體型短視頻App，它完成了全屏、音樂、濾鏡和拍攝的體驗突破，給用戶帶來驚喜感和舒適感。在調性上，社區平臺構建價值體系，營造“美好”氛圍，用戶獲得情感上的共鳴。

3 “ 使用與滿足理論”滿足人們多層次的媒介需要

使用與滿足理論是傳播學領域非常著名的經典理論，在卡茲等人1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》中，“使用與滿足”研究是把受眾作為有著特定“需求”的個體，為了使這些“需求”得到滿足而進行媒介接觸活動的過程。“需求的社會與心理根源產生對于大眾媒介或其他來源的期望，這導致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動）；結果是需求的滿足，以及其他可能大多是無意的結果”。

“使用與滿足”理論的研究大多數只集中在“滿足”的角度對該理論進行分析，認為人們只是心理上有著特定需求而去進行媒介接觸，而且把“需求”看成是靜態的、一成不變的。而在移動互聯網時代，很多時候用戶使用一個媒介時并沒有特定的心理需求需要滿足，而是在媒介接觸中逐漸出現的，而且這些需求也不是一成不變的。在媒介接觸的不同階段，或產生不同的需求，新的需求出現甚至會代替舊的需要。

抖音App之所以流行，很大原因就在于能夠激活用戶的不同需求并且滿足用戶的新需求。筆者通過對抖音APP的用戶分析，結合“使用與滿足”理論探究抖音流行的深層原因并對整個移動短視頻的發展進行思考。從“需求的滿足”“無意的結果”“需求的變化發展”三個層面出發，“需求”強調用戶使用抖音的出發點，“滿足”指用戶對抖音的使用需求的實現，“無意的結果”就是超過“需求”之外意外獲得的東西，“需求的變化發展”指用戶在使用抖音的過程中，他們的需求不是一成不變的。筆者將這些需要大致分為主層次需要和子層次 需要。

1）主層次需求：第一，休閑娛樂。這是大多數用戶使用這款APP的初衷，出于“閑的無聊”、“好玩”。現代人的生活節奏快、工作壓力大，人們需要娛樂來緩解壓力。“主我和客我理論”中，“主我”是通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應體現出來的，“客我”是作為社會評價和社會期待體現出來的。錄制視頻中會有夸張的表情包和肆意的言語行為，是對于日常中的“客我”的一種拋棄，“自我”的一種宣泄。作為短視頻的觀看者來說，也通過滿足自己的窺私欲，窺探其他人的行為表現來轉移注意力和尋求開心。第二，互動社交。音樂社交是近幾年興起并且發展前景巨大的一個領域，由單一的音樂分享到文字評論再到直播彈幕、社區的建立，互動程度越來越高，社交性越來越明顯。抖音短視頻集影視、圖文等形式于一體，以音樂為載體，既有利于音樂的傳播也能夠促進用戶之間的互動，將自己的生活與音樂相結合，通過平臺記錄，分享，評論、點贊、互動等形式，滿足用戶互動社交的心理需求。第三，展示自我。每個人在社會中都希望通過表現自己來獲得他人的尊重和實現自己的存在價值，抖音作為一個展示平臺，它的傳播內容主體是以用戶生產為主，抖音用戶上傳作品以后，平臺給予平等的機會進入公眾視野，優質的內容會獲得大量關注和點贊，其算法推薦的方法是依托今日頭條的推薦模型，其去中心化的優勢讓每個用戶都能在這個大舞臺上展示自我，“人人都能當明星，人人都能當網紅”用戶通過平臺獲得存在感和滿足感的心理 需求。

2）子層次需求：除了上述主要“需求”得到“滿足”以外，筆者發現很多用戶在使用抖音時除了滿足最初使用抖音時的需求外還產生了其他一些無意的結果，在這里我把這些無意的結果作為子層次需求，主要有以下幾點。第一，經濟效益。當代是粉絲經濟時代，粉絲就是金錢。如西塘一家農家菜的攬客小哥在抖音上火了以后收獲眾多粉絲成了“網紅”，很多人慕名前去，飯店生意紅火。第二，獲得關懷。抖音上有很多引起人們同情心的短視頻，如單親媽媽獨自帶孩子、親人離世等。這些悲傷的情緒獲得很多陌生網友的鼓勵，既傳遞了正能量，也滿足了用戶獲得心理安慰的需求。第三，記錄生活。由于手機內存有限，視頻占空間比很大，很多生活小視頻發布在抖音上，既可以永久保存也不占用過多手機內存。

無論是主層次需求，還是子層次需求，我們可以發現用戶的需求并不是一成不變的，從為了記錄生活到后來粉絲關注和支持讓其獲得心理滿足，這種認可需要變成了其使用抖音的主動機；累積較多粉絲的拍攝者，通過廣告和推銷獲得經濟收益，此后獲取利益便成了其發布視頻的主動機；很多用戶最初為了娛樂消遣而在抖音上觀看視頻，在這個過程中逐步嘗試發布視頻。這些都能夠充分證明上文提出的假設：互聯網時代下，用戶使用媒介的需求不是一成不變的，媒介接觸的不同階段，或產生不同的需求，新的需求出現甚至會代替舊的需求，用戶不再“保持初衷”。

4 結論

抖音等這一系列的移動短視頻App流行有著復雜的原因。既有智能手機等新媒體的進化和普及，4G技術的發展，也有軟件本身操作簡單、使用方便、趣味娛樂等原因。文章從“使用與滿足”這個角度對抖音App進行了分析，研究得出，抖音App之所以能夠流行，原因在于能夠滿足用戶多層次的媒介需求，并且能夠滿足用戶不斷出現的新需求。但是抖音這類短視頻App要想持續發展，還需要后臺負責人加大把關力度，保證內容質量；加強軟件社交性，提高互動頻率，促進用戶相互養成；解決商業變現問題，謀求長遠發展。

參考文獻

[1]張梓軒，王海，徐丹，等.“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢[J].中國記者，2014（2）：107-109.

[2]中商產業研究院.2018年中國短視頻行業市場前景研究報告（簡版）[R].2018，3.

[3]張熠.日均播放量10億！潮？酷？有趣？看抖音時，你在看什么？[Z].上觀新聞，2018，3.