傳統文化類圖書出版在新媒體時代的出路

陳芳

摘 要 傳統文化類圖書的出版在新媒體時代遇到了新的瓶頸，在圖書的形式、內容和出版流程上都面臨新媒體技術帶來的嚴峻挑戰。但新媒體也給傳統文化類圖書的形式創新、內容創新和流程創新帶來了新的機遇。傳統文化類圖書出版要適應新媒體時代，應當著重提升圖書編輯能力，樹立“個性化”中心的新理念，與互聯網行業深度融合。

關鍵詞 傳統文化；圖書出版；編輯；新媒體；互聯網出版

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0161-02

傳統文化類圖書反映民族文化特質和風貌，對培養民族自豪感、增強民族凝聚力具有重要意義。新媒體在圖書報刊、廣播電視等傳統媒體之后迅速興起，它以數字技術為基礎，以互聯網為載體，以手機、電腦為主要平臺，傳播范圍廣、傳播效力強、傳播方式具有深度互動性。新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體時代，一方面，新媒體技術帶來新沖擊，傳統文化類圖書遭遇了現實困境，但另一方面，新媒體環境也給傳統文化類圖書出版帶來新機遇。如何運用新媒體技術走出現實困境，創造新的業務增長點，已成為重要的現實課題。

1 傳統文化類圖書在新媒體時代的現實困境

1.1 圖書形式較為單一，難以進入主流受眾視野

傳統文化類圖書以紙質書為主，還沒有完成數字化，或者雖然已經數字化也沒有成為主流。其原因是這類圖書消費者的另一個身份是傳統文化的愛好者，他們大多成長于“前互聯網時代”，閱讀習慣還是紙質書。因此，目前這類紙質書的銷量仍然可觀，出版社缺乏將其數字化的利益動機。另一方面，傳統文化歷史上就以紙質書為主要載體，傳統文化與紙質圖書具有緊密的意義關聯，這與其他主題圖書不太一樣。但是，以紙質書為主要形式在新媒體時代卻容易陷入一個困境，那就是難以進入主流受眾的視野。目前的主流受眾是“70后”“80后”“90后”，它們的閱讀習慣已逐漸轉向數字化，而新生代的“00后”“10后”消費者更是從小就浸泡在新媒體之中。[1]未來趨勢已較為明顯，紙質圖書閱讀率的下降是大概率事件。圖書形式不夠貼近主流受眾的閱讀習慣，對新生受眾吸引力不強，很可能讓傳統文化類圖書失去未來。有觀點認為“將來或許無人讀（紙質）書”，這確實是一個潛在 危機。

1.2 圖書內容對新生受眾吸引力下降，原有受眾逐漸流失

現在的年輕人在想什么？這是一個需要傳統文化類圖書從業者認真對待的問題。“90后”“00后”既是現在的新生受眾，也是未來的主流受眾，無論哪種圖書出版都必須以他們為主要營銷對象。顯然，年青人最關心的還是具有時代性、現實性、新穎性的話題。就此而言，傳統文化圖書的主題與年青世代的關注點相去甚遠，因其傳統而容易顯得陳舊，很難對年青人保持長久的吸引力。盡管這類圖書現在還能維持一定數量的客戶群，但無需諱言的是，人的生老病死是自然規律，這些受眾正在逐漸老化。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，老客戶的流失必須以新客戶的增加為補償，但這類圖書的內容對新生受眾又缺乏共鳴。可見，傳統文化類圖書出版正面臨受眾“斷層”的危險，這種“斷層”將給行業造成毀滅性的打擊。對于行業來講，最大的危險就是失去未來，“京劇”的衰落可為鏡鑒。

1.3 出版流程效率低，難以適應新媒體環境下新的競爭形勢

新媒體時代是一個“快魚吃慢魚”“用戶為中心”“體驗為王”的時代，能夠在殘酷的市場競爭中勝出的企業都有反應速度快、用戶體驗好的屬性。傳統文化類圖書在出版流程方面還存在短板，其業務模式的反應速度和用戶體驗與新興競爭對手還存在落差。互聯網環境下的競爭往往是跨界競爭，正如顛覆電信行業的不是電信移動聯通而是微信一樣，對原有出版市場秩序沖擊最大的不是出版社，而是以互聯網為基礎的廣義出版機構，如微信公眾號、微博、得到、知識星球、知乎等。與這些跨界競爭對手相比，傳統文化圖書出版社無論在生產效率還是傳播速率上都顯得過于緩慢，而且與讀者之間缺乏互動，難以培養用戶忠誠度。

2 新媒體給傳統文化類圖書帶來的機遇

新媒體技術在帶來挑戰的同時，也孕育了業務模式創新的可能性，傳統文化類圖書出版有可能借助這一技術突破自我、大放異彩。

2.1 為形式創新提供新的選擇

新媒體在圖書出版領域的基礎應用是將圖書數字化，但在此基礎上，它還可以為傳統文化類圖書的形式創新提供更高階的應用途徑。一是圖書的復合多媒體化。目前，MPR（多媒體印刷讀物）技術已經比較成熟，以手機為主要分發渠道的在線聽書應用方興未艾。但不止于此，圍繞圖書的在線多媒體運用還有很大的潛力，如講書類視頻節目和結合AR技術的MPR。這一趨勢可以概括為圖書的復合多媒體化。它的實質是運用新媒體技術對圖書的深度開發，可以將圖書形式變得更為生動易懂。二是圖書閱讀的平滑化。以前人們對數字化出版的初階理解就是將介質從紙張變為光盤，但這種模式并未成為主流，因為閱讀光盤的體驗實在太差。現在的主流模式是“下載軟件—購買電子圖書—下載電子圖書—用軟件閱讀”的模式，但這種模式對于硬件和軟件的要求都比較高，而且難以轉移閱讀平臺。可喜的是，近年來的技術進步使得跨平臺的即時閱讀模式成為可能。這種模式可以不必下載專門的軟件，也不必下載圖書，通過手機或電腦的網頁瀏覽器或社交媒體應用（如微信）即可獲得順暢高質的閱讀體驗。

2.2 為內容創新提供新的工具

新媒體時代的數字出版將圖書“輕資產化”，不需要印刷機和倉庫等“重資產”，這使得出版社可以將更多資源投放在內容生產上，內容創新有了更多的可能性。在選題策劃方面，出版社可以借助大數據分析潛在受眾的閱讀偏好，為其量身定制圖書內容。在客戶服務方面，出版社可以利用自建平臺或社交媒體建立與讀者的互動渠道，搜集分析其意見建議，適時調整圖書內容，實現圖書內容的快速迭代[2]。此外，新媒體技術還可以助力圖書的深度開發，出版社可以制作音頻視頻節目等衍生產品，或者運用在線直播等新媒體技術將圖書內容變得更加生動有趣，吸引和培養對傳統文化感興趣的受眾。

2.3 為流程創新提供新的思路

上述形式創新和內容創新最終依賴于出版社的流程創新，在這方面，新媒體技術也能夠提供新的思路。就此而言，流程創新的出路與方向在于，一是生產環節如何運用大數據技術進一步縮短調研、選題、策劃的時間，運用社交軟件和辦公軟件提高出版社內部協作效率，運用新媒體技術豐富傳統文化的表現形式；二是在銷售環節如何開拓更多的網絡銷售渠道，增強產品的覆蓋范圍，加快銷售端與生產端的反饋速度[3]；三是在服務環節如何提高讀者的閱讀體驗，增強編讀之間的互動，提高出版社品牌的親和力與粘性[4]。

3 傳統文化類圖書出版在新媒體時代的應對思路

3.1 圖書編輯應當積極學習掌握新技術

傳統文化類圖書的編輯往往是文科背景，對新媒體時代的各類新技術需要加強學習、努力補課。首先，圖書編輯應當努力掌握大數據調研分析技術，這已成為把握市場動向、做好選題策劃的必要條件。其次，圖書編輯應當努力掌握互聯網宣傳和社交技術，現在的編輯在很大程度上必須同時承擔圖書營銷的部分責任。再次，圖書編輯應當掌握將圖書進行多媒體轉化的技術，這包括音視頻制作、直播節目制作等。一句話，圖書編輯應當將自己定位為兼具內容生產力與宣傳營銷力的復合型人才。

3.2 出版社應當樹立以“個性化”為中心的新理念

新媒體技術正在將對讀者的個性化服務變得可能，傳統的“一種產品對應多種受眾”的出版理念已日益變得不合時宜，圖書行業亦是如此。有了新媒體技術的支持，一方面出版社可以低成本、高效率地豐富產品線來迎合讀者的多樣化閱讀需求，另一方面出版社也可以對讀者的意見建議作出及時反饋，與讀者建立更緊密的情感聯系。

3.3 出版行業應當與互聯網行業深度融合

傳統文化圖書出版行業要適應新媒體時代，最便捷的途徑就是與互聯網行業深度融合，最根本的途徑也是與互聯網行業深度融合。這種融合可以是產品戰略層面的，可以是組織人事層面的，也可以是全方位的。但無論采取哪種方式，融合都是必經之路。因為現在一方面是出版行業集體向互聯網行業靠攏，另一方面互聯網行業也在積極進入廣義的出版業。不難想象，未來的趨勢必定是“互聯網出版”成為主流模式。因此，傳統文化圖書出版雖然以“傳統”為內容特色，但在業務上卻必須勉力跟上 時代。

參考文獻

[1]李金秋.新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路[J].出版廣角，2015（5）：95-97.

[2]周紅.如何運用新媒體做好圖書出版[J].出版參考，2014（19）.

[3]高文.社群經濟：圖書新媒體營銷模式初探[J].出版廣角，2016（12）：62-63.

[4]關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J].中國出版，2015（8）：3-5.