新媒體環境下做好傳媒融合的實踐探索

郭建忠

摘 要 紙媒遇到困境，已經不再是新鮮話題。尤其是2012年以后，隨著新媒體日新月異的發展，尤其是傳播新技術、新平臺的不斷涌現并成熟，紙媒本就嚴酷的生存空間日益受到傾軋。中國廣告協會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯合發布的《2015年1-5月報紙廣告市場分析報告》顯示：1-5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，報紙廣告降幅擴大到32%，創下2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。

關鍵詞 紙媒；新媒體；內容；渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0028-02

在紙媒效益斷崖式滑落的大背景下，以紙媒擁抱新媒體的“互聯網+”轉型戰略在報業轟轟烈烈展開，經過四五年的發展，在各地卻鮮有成熟案例。縱觀當下許多紙媒運作的新媒體，包括“兩微一端”即官方微博、微信公眾平臺及新聞客戶端，不難發現每天發布、推送的內容，均為當天其報紙上的新聞資訊，有的甚至是轉發其他媒體的內容或是網絡舊聞，既難以有效擴展受眾擴大影響，更談不上競合發展實現戰略轉型。

1 紙媒轉型的三大問題

綜合來看，當下紙媒轉型互聯網，存在的問題主要集中在內容生產匱乏、平臺配置失衡、黏性不強轉化效果差3個方面。

一是內容生產尤其是本地精品內容生產匱乏，這是紙媒轉型的一大痛點和難點。

面對新媒體的海量資訊需求，紙媒的采訪力量配備嚴重不足，于是摘抄報紙甚至是來源不明的自媒體消息成為無奈的選擇，既失去了時效性，又毫無新鮮感可言，博不到眼球還浪費了大量的人力、物力，使得紙媒向新媒體進軍尋求融合的道路亦步亦趨、越走越窄，從而喪失了紙媒與新媒體本身具備的優勢。

二是在平臺配置方面缺少前瞻規劃，配置失當，導致條塊陳舊重復，難以吸引受眾。

當前新媒體技術日新月異，“兩微一端”逐漸成為了老三篇，短視頻、直播、微信小程序呈現爆發趨勢。技術進步帶來傳播模式的革新，而紙媒的優質內容卻無法與這些新平臺無縫鏈接、完美呈現。復旦大學新聞學院李良榮教授認為，如今“自媒體提供的內容流動性過剩，而專業媒體、主流媒體供給不足”。這既指出了紙媒的現階段短板，也點出了紙媒未來的發展空間所在——遵循新模式、新平臺、新技術的傳播特點與規律，用跟得上時代的方式與手段，傳播紙媒的優質內容。

三是新媒體平臺的粉絲資源整合不夠，造血功能缺失，難以在經營方面形成良性循環。

紙媒擁抱新媒體的終極目的，還是補足短板，尋找新的經營增長極，進而變現粉絲資源。但這與互聯網主流的免費化趨勢相悖，按照紙媒原先的經營手段來“販賣粉絲”，既容易竭澤而漁導致粉絲資源枯竭，更容易誘發新媒體平臺的整體崩盤。針對媒體融合發展，人民日報盧新寧副總編給出了3個關鍵詞：技術敏感、內容定力、開放思維。其中的開放思維，值得紙媒在新媒體經營方面深入研究，即明確市場定位、細分粉絲群體、打造共贏模式。

2 傳媒融合的探索與實踐

針對以上3個方面的考量，作為山東地方媒體的青島早報，在新媒體融合方面進行了一些有益的探索與實踐。

2.1 植根公信力這個核心資源

在雄厚的公信力之下，傳媒融合工作借助紙媒在新聞方面的專業化優勢，整合各方資源有機搭配采訪隊伍，緊盯時效性，用有速度有生命力的優質內容留住讀者、吸引受眾，進而擴展影響力。

在信息爆炸的當下，新聞的生成數量和傳播速度正以幾何級增長，在信息過剩的時代，有深度有內涵的原創精品新聞并不缺少市場，缺少的是專業化的梳理與系統性的推薦。基于這一判斷，我們首先通過資源整合擴大新聞來源。以官方微博為主體，組建青島自媒體聯盟，通過數萬名自媒體作者擴展信息源；其次是將原先散落歸口在報社各個部門的通訊員資源整合起來，集中到新媒體中心通聯部統一管理，通過定期培訓及制度建設，數千名扎根各行各業且經歷過初步專業化訓練的通訊員成為新聞的發現者與求證者，既解決了新媒體巨大的稿源需求，又初步排除掉虛假新聞及網絡謠言，也為第一時間發現精品新聞提供了物質基礎。

同時，建立每天4次新媒體選題會，除特殊的政務新聞外，將精品原創新聞貫穿進四場選題會中層層推進。第一層次要求兩小時內現場播報+視頻拍攝；第二層次要求4小時內現場還原+人物講述；第三層次要求6小時內后續跟蹤+專家訪談；第四層次要求8小時內深度解讀+互動釋疑。輔以每周的重大選題會及每月的特大選題會，用新媒體端呈現進程，用報紙端全面解讀，多維度多視角還原熱點新聞事件，多層次多方向追蹤熱點新聞進展。最后，建立以閱讀率、轉發率、留言率為核心的反饋跟蹤及稿費獎懲體系，感知讀者需求，預判新聞走勢，調度力量跟進。

自2017年下半年新模式運作以來，青島早報報紙及“兩微一端”每日獨家精品稿件呈現爆發趨勢，“兩微一端”粉絲數月均實現兩位數增長，當年訂報季五年來首次扭轉下滑趨勢。

2.2 注重新技術新媒介的運用與整合

傳媒融合要重視新媒體的端口及平臺建設，打造專業化的內容呈現隊伍，以我為主，用適應平臺特點、互動性強的多樣化內容細分讀者，進而增強整體黏性。

新媒體的最大特點之一是新技術加速疊代。從微博、微信到小視頻、小程序，從起步、發展到爆發、落伍，不過是短短的五六年時間。我們緊扣這些平臺“技術迭代快、資訊碎片化、硬件要求低”的特點，申請注冊了微信小程序、網易直播、抖音等20個平臺公號，在新媒體中心組建視覺部、直播部、技術部，分別歸口管理圖片圖表、視頻直播錄播、小程序及小游戲開發，通過每日兩次的新媒體選題會，將適應這些平臺傳播的資訊重新加工、自由組合，再通過20個平臺實現定向推送，將推送結果、粉絲轉發和反饋等數據實時錄入大數據系統，通過痕跡記錄實現粉絲細分。在這一基礎上，根據大數據分析調整推送方向、內容和頻率，增強各個分平臺的粉絲粘性。

2.3 用開放的思維介入新媒體經營

傳媒融合應找準定位，整合內外部資源，借助大數據收集分析系統實現精準營銷，用服務性強的活動服務粉絲，進而實現流量變現。

互聯網的主流趨勢是免費，但受眾對質優價廉的個性化服務并不排斥，其中的關鍵是摸準需求、引導消費。就此而言，紙媒的公信力具有極強的口碑優勢。我們在架構新媒體平臺及設置欄目時，優先考慮的是關鍵詞歸類。在實際操作環節，既遵循大眾傳播的特性，也兼顧受眾個性化的需求。在“兩微一端”的頻道結構上，有意識地通過“教育親子、時尚購物、買車養車、家居置業、健康養生”等頻道設置，初步劃分粉絲群體。

其次是基于粉絲興趣點開設了“汽車幫、教育范、早報地產、早游天下、早報壹購、青島名醫、樂活匯、島上星聞”等12個微信公號，將報紙專欄及周刊的12個行業整體融入新媒體，通過定期組織活動積極向線下延伸，再通過活動中收集的數據完善大數據系統，進而引入外部優質資源，將收費的服務體系有機導入，從而實現粉絲變現。

3 傳媒融合的機制探索研究

目前青島早報的新媒體融合工作，僅僅只是在適合的道路上進行了一些有益的探索，下一步的工作依然艱巨且充滿挑戰，主要集中在機制體制及架構改造、聚焦政府性資源、緊盯新技術新科技這3個方面。

3.1 機制體制及架構的漸進式改造

紙媒與新媒體在體制機制上有著諸多不可調和的屬性，“免費為王”與“變現沖動”就是最典型的矛盾，其根源則是體制機制上的沖突。囿于當前現實，這一改造必須是漸進式的，整體層面有序推進、可調可控，個別成熟的點則可以單個突破。目前已初具規模的“汽車幫”“青島名醫”“島上明星”這3個成熟產品，下一步的重心是引入社會資本，實現公司化運作，真正按照新媒體的市場規律發展，從體制機制方面形成合力。

3.2 進一步聚焦政府性資源

尋求職能平臺的政策及資金扶持，在新媒體政務服務方面尋求突破。作為地方性媒體平臺，政務服務是有效擴大粉絲群體、增強粉絲黏性的關鍵性資源，可以借此深入涉及城市居民衣食住行學醫等諸多方面。目前，新媒體平臺初步與教育局、社保局達成合作意向，打通早報新媒體與職能部門的“兩微一端”，搭建政務發布與服務市民相結合的新媒體交流平臺。

3.3 緊盯新技術新科技

力爭在下一代互聯網平臺建設方面提前布局。典型例子如語音互動、AI場景、區塊鏈等，目前，早報新媒體已與相關科技公司初步建立起溝通機制，就傳媒新技術新科技的試點工作展開合作。

近些年來，“紙媒消亡論”不絕于耳，關停并轉的報紙也不在少數，即使無紙化閱讀時代真正到來，讓報紙這一傳媒介質逐漸退出歷史舞臺，但死的是紙，活的是報即新聞，只要應對得當、勇于自我革新，主動擁抱新媒體，紙媒也必將在新媒體融合的陣地上，延續自己的使命。

參考文獻

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