聯接力：新舊媒體盛衰轉折的關鍵

王華利

摘 要 現階段，由于受到新媒體的影響，導致傳統媒體在傳播中的地位逐漸下降，產生“中斷”或“失靈”，媒體轉型與升級成為學術界和業界探討的主要話題之一。對此，傳統媒體應積極與新媒體之間進行融合，這便需要借助互聯網“傳”與“聯”的作用，使“聯接力”得到顯著的提升。基于此，文章將對傳統媒體的發展現狀進行分析，并對傳統媒體的轉型路徑加以闡述。

關鍵詞 聯接力；新舊媒體；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）214-0018-02

目前，以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體在傳播中的地位逐漸降低，以互聯網為特征的新媒體逐漸崛起，傳播格局已經形成了顛覆式的變化。在此背景下，新媒體與傳統媒體之間如何共存，“聯接力”成為新舊媒體盛衰轉變的關鍵，而“聯接力”作為媒介的本質力量，是傳統媒體轉型的根本力量，可以借此力量實現自我轉型。

1 傳統媒體的發展現狀

1.1 渠道失靈

目前，通過大量的數據調查研究表明，手機已經成為人們生活中不可缺少的部分，成為獲取信息的第一渠道。在移動終端中，人們對信息的獲取方式已經發生質的改變，不再像以往一樣從10張報紙或者從50個頻道中進行選擇，二是能夠在數以萬計的與自己有著不同程度關系的群體中進行選擇。通過自己的朋友圈、興趣圈中獲取社會信息，按照親疏關系、喜好程度等確定信息源。根據2012年的相關調查統計，報業已經連續兩年每年以30%的速度遞減，而互聯網的收益則大幅提升，截至2015年，網絡廣告收益已經超過1 500億。目前社會信息的渠道已經不再是傳統的物理渠道，而是人際關系其渠道，這也導致了傳統媒體在渠道上的 “失靈”。

1.2 營銷失靈

新媒體的出現使傳統媒體失去大量的渠道掌控權，為了生存與發展，傳統媒體開始與互聯網相結合，建立官方微博、微信號、手機App、電子報等，但是，大部分媒體只是單純的將紙質信息電子化，這種新瓶裝舊酒的方式，使得營銷效果很難得到大的突破。根據相關數據調查顯示，上海報業集團推出的手機App、微博、公眾號等新媒體項目，活躍人數僅為4 900個，還沒有對重復用戶進行刨除的情況下。很顯然，借助互聯網的力量來發展傳統媒體，只是將傳統媒體的原有思維向客戶端方面延長而已，并沒有起到實質上的營銷效果[1]。

1.3 內容失靈

隨著互聯網的不斷發展和壯大，渠道和內涵也變得日漸豐富，技術優勢使用戶成為新聞的主人，可以打破時間、地點、內容的限制，將自身身邊的好玩有趣事情發送到網絡當中，這也導致了傳統媒體內容失靈現象的產生。在傳統媒體中，只是單純的注重對新聞事件的報道，而沒有堅持以人為本的原則，播報一些群眾喜聞樂見的內容。而新媒體則更加重視人性化發展，并且側重于構建與用戶之間的“關系”，為其提供多樣化的服務。因此，傳統媒體由于在“關系”構建中的疏忽，并且采用簡單加法轉型的方式進行創新，勢必會難以得到有效的成效，在互聯網的懷抱中迷失自我。

2 傳統媒體轉型的路徑分析

2.1 樹立群眾思維，把握受眾需求

報業的運營屬于信息生產和傳播的過程，隨著媒介產業化的不斷深入，將許多營銷理論融入到傳媒經營當中。在勞特朋的4C理論當中，提倡打破傳統4P理論內容，將經營的重心由產品轉變到用戶中來，樹立群眾思維，把握受眾需求，使受眾的需求和產品的服務價值得到有效的滿足。對此，應從內容、傳播方式、用戶身份等多個方面出發進行分析。在內容方面，受眾對信息的參與性逐漸增強，渴望能夠加入到互動當中，對信息內容、結構等方面的要求不斷增加，尤其對語義以外的語境更加重視，這將要求報紙信息在進行編碼的過程中，要堅持以人為本的原則，進行人性化的設計，給予用戶充分的尊重與信任，使新聞信息的內容能夠與用戶的審美價值、娛樂需求等方面相 符合。

在信息傳播方面，應堅持簡單方便的原則，通過官網、紙媒、手機App、未必等多種方式進行傳播，將信息傳播中的干擾因素降到最低，使其能夠與當前的信息傳播規律相符合，實現信息傳播的高效化發展。在用戶身份方面，受眾屬于其中十分重要的一部分。在新媒體時代背景下，用戶不但是信息的接收者，而且還是信息的傳播者，因此報業應充分尊重受眾的雙重身份，在信息傳播的過程中，加強與受眾之間的互動，給予受眾充足的話語權，使傳播的實時性、系統性得到顯著的 提升[2]。

2.2 拓寬傳播渠道，樹立多元思維

在新媒體時代背景下，傳統報業應積極轉變思想觀念，樹立多元化思維，順應當前時代潮流，借助互聯網的力量，拓寬傳播渠道，實現與新媒體的融合發展。現階段，很多報業都開始在紙質版的基礎上，創建數字報紙、微信號、官方微博等，借助互聯網實現轉型。例如，《人民日報》作為第一黨報，在2012年7月正式開通了官方微博，掀起了一陣報社開通微博的潮流，其自身定位為“權威聲音，主流價值，清新表達”，截至目前，人民日報的微博關注人數達到5 681萬人，其微博內容是將報紙內容以更加精簡、輕快、活潑的方式表現出來，在信息組織、圖文結合、互動環節等多個方面都能夠充分體現出新媒體特征，打破了傳統媒體中直接轉載的避免，使微博獲得更多用戶的認可與歡迎。在紙媒的全媒體計劃不斷實施基礎上，已經逐漸開始實現向新媒體的轉型和 發展。

在互聯網技術的基礎上，信息量與以往相比變得更加豐富，傳統媒體的原有模塊需要與IT資源有機結合，引入適當的傳播信息形態。例如，采用HML5、數據可視化等方式，為用戶帶來全新的信息傳播體驗。同時，還應對互動機制進行創新，為受眾提供更多的參與機會，例如，澎湃新聞網站與客戶端同時推出“問吧”欄目，報道組掌握到了一手信息，用戶可以針對所想了解的內容進行提問，在問吧中將得到解答。另外，可以通過UGC方式，與用戶構建“關系”。國內的虎嗅、36氪網站，成為我國網站強關系用戶。

2.3 構建關系結構，形成共振效應

傳統媒體單純的依靠網站、微信、微博等吸引受眾遠遠不夠，要想突破用戶數量與流量的瓶頸，還應從多維用戶的角度，建立多樣化的關系結構，形成共振效應。

2.3.1 時間關系

在互聯網背景下，用戶行為成多樣性、碎片化趨勢發展，促進媒體信息呈現出爆炸式的增長態勢，因此需要在時間方面進行關系建構，搭建UGC平臺，使用戶能夠在平臺中獲取自身所需信息的同時，為平臺提供更多有價值的信息，例如失物招領、跳蚤市場等，借助互聯網的力量進行關系構建，實現分享與創造[3]。

2.3.2 空間場景關系

隨著科學技術的不斷發展，可穿戴設備誕生，推動著承載信息終端的快速發展。現階段，智能化設備已經深入到人們生活的方方面面，傳統媒體可以激發場景活力，例如，重慶商報通過試吃、試看電影等活動，在空間場景的基礎上構建關系群體，能夠為用戶提供更多的優惠。還可以通過定位開展增值服務，例如，網易云客戶端中推出“身邊服務”，提供“找家政”“找工作”等 服務。

2.3.3 社群關系

用戶的碎片化閱讀與社會行為之間存在較大的聯系，在密集的人際關系鏈條中，使海量的信息從社會底層中被挖掘出來，并且形成一定的影響力。而“社群”的實質是什么？是一種對信息獲取和篩選的方式，能夠與用戶需求之間相連。因此，傳統媒體的轉型路徑可以在社群的基礎上進行關系構建，例如，重慶商報推出的“健康辣媽育兒圈”微信號等，媽媽們可以在圈中分享自己的幼兒妙招，還有育兒專家在線解決媽媽們存在的問題，并且還開展秀廚藝、秀文藝等活動，通過運營推廣的方式實現渠道價值變現。

3 結論

綜上所述，新媒體借助互聯網的力量產生，并對傳統媒體造成了嚴重的沖擊，使其主流地位被撼動，對于全行業來說屬于一場顛覆式革命。在此背景下，傳統報業應積極順應時代發展潮流，始終以受眾的需求為先，樹立用戶思維，拓展信息傳統渠道與方法，對發布的內容進行優化和整合，使其能夠變得更加精煉活潑，以此來提升自身的核心競爭力，實現傳統媒體的順利轉型與升級。

參考文獻

[1]喻國明，焦建，張鑫，等.從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺型媒體”的建構——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵[J].北方傳媒研究，2017（4）：76.

[2]王舒懷.傳統媒體轉型的社交化路徑——人民日報官方微博的運營實踐[J].青年記者，2015（12）：13-14.

[3]蔣虎.開創大媒體時代——傳統媒體向新媒體轉型的路徑[J].電視技術，2014，38（16）：9-11.