慣習與品牌創(chuàng)新

吳雨桐

【摘 要】本文從文化資本理論的慣習視角探討中國的品牌創(chuàng)新。慣習決定了受眾的文化消費，文化消費決定了品牌的興衰存亡。所以布迪厄的慣習理論對品牌的創(chuàng)新有一定的指導意義。本文通過分析慣習理論與品牌創(chuàng)新的關(guān)系、品牌的發(fā)展問題，提出品牌的創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵詞】文化資本理論；慣習；中國品牌；創(chuàng)新

一、慣習與品牌創(chuàng)新

（一）慣習

文化資本理論是法國社會學大師布迪厄社會學思想的重要內(nèi)容。慣習是布迪厄文化資本理論的基本概念，也是理解文化資本理論的關(guān)鍵。慣習最早來源于胡賽爾的現(xiàn)象學。布迪厄的慣習作為一種結(jié)構(gòu)形塑機制，不是無意識的個人行為，而是在歷史、社會因素的影響下的無意識沉淀。所以布迪厄說，“所謂慣習，就是知覺、評價和行動的分類圖式構(gòu)成的系統(tǒng)，它具有一定的穩(wěn)定性，又可以置換，它來自于社會制度，又寄居在身體之中。1 ”所以，慣習雖然具有個體性，但是這種個體性受到了各種因素的影響與制約。

（二）品牌創(chuàng)新

文化品牌的創(chuàng)新可以促進文化資源的產(chǎn)業(yè)化、提升文化企業(yè)競爭力并且實現(xiàn)國家軟實力競爭的需要。品牌是無形的資產(chǎn)，是獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。越來越多的企業(yè)也意識到，打造自己的品牌，提高自己的核心競爭力，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）慣習與品牌創(chuàng)新

在布迪厄看來，習慣是重復的勞動，具有再生產(chǎn)性。而慣習是對歷史的積淀，具有創(chuàng)造性，是歷史與社會內(nèi)化的過程。

在家庭環(huán)境、歷史社會因素的影響下，消費者的慣習是相對穩(wěn)定的。這種個人社會化的過程，濃縮著個體的社會地位、生存狀況、集體的歷史以及文化傳統(tǒng)。慣習規(guī)導和激發(fā)著新的消費行為，但這些消費行為有著內(nèi)在的一致性，給予千變?nèi)f化的實踐以形式的一致性。在各種因素的積淀下，消費者的慣習成為一種行為模式內(nèi)化于個人的意識中。他以無意識的方式體現(xiàn)在日常的消費習慣、生活方式中，并指導個人的消費，這種穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)內(nèi)化到個體上的“品味”是很難被改變的。

品牌是以消費者為中心的，品牌的成敗最重要的就是消費者的消費習慣。所以，消費者的慣習與品牌的創(chuàng)新有著千絲萬縷的聯(lián)系。

二、中國品牌的問題及改進措施

（一）中國品牌的問題

1.墨守成規(guī)：在激烈的市場競爭中，老品牌總是墨守成規(guī)。“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的保守思想在當今社會已然不適用了，品牌要滿足消費者與時俱進的需求。

2.品牌管理意識淡薄：（1）缺乏品牌經(jīng)營意識；（2）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理規(guī)劃；（3）缺乏品牌經(jīng)營的復合型人才；（4）缺乏品牌識別。

3.市場秩序不規(guī)范：品牌管理缺乏健全的管理機制，對品牌缺乏法律保護，對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不力。

（二）文化資本理論視野下中國品牌的創(chuàng)新之路

雖然個人的慣習被社會的客觀性深深滲透，但也不能磨滅其個人的主體性和能動性。一方面，個人的消費行為遵循著某種規(guī)則，對品牌的選擇與消費具有一定的規(guī)律，；但在另一方面，個人的消費行為又是自由的，具體消費狀況是無法預估的。因為慣習既蘊含著歷史的印記與社會制度的影響，遵循著一定的消費規(guī)律，但其同時又具有能動性和開放性，在一定程度上會對既有的歷史和社會做出改造。所以慣習是布迪厄所說的性情傾向系統(tǒng)，他不是一種狀態(tài)，而是一種傾向與趨勢。所以，已經(jīng)淡出消費者視野的品牌，我們可以通過創(chuàng)新重新樹立品牌在消費者心中的形象，從而開拓一條中國品牌的創(chuàng)新之路。

1.品牌形象創(chuàng)新

（1）品牌名稱創(chuàng)新：品牌名稱消費者對品牌最直觀的印象，所以要求品牌名稱要簡潔、上口。

（2）品牌標志創(chuàng)新：品牌標志直接關(guān)系到品牌傳播的效果。所以品牌標志一定要體現(xiàn)易辨性。

（3）品牌包裝創(chuàng)新：創(chuàng)新包裝下的視覺形象是影響消費者消費的重要因素。

2.品牌內(nèi)容創(chuàng)新

（1）內(nèi)容創(chuàng)新：將品牌賦予中國文化歷史意義，使其具有文化底蘊與特色，這是區(qū)別于其他品牌的有利法寶。中國有很多特有的歷史文化資本，以物質(zhì)或者非物質(zhì)的形式存在著。比如宗教、古建筑、民俗、根祖、革命等。品牌的內(nèi)涵決定了人們對品牌的信任度、認同感、聯(lián)想感以及價值判斷，這對品牌長久發(fā)展有很大的意義與價值。情感的聯(lián)系是穩(wěn)固的，不易打破的，所以可以建立與品牌的情感聯(lián)系，傳達品牌的價值觀。

（2）技術(shù)創(chuàng)新：根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況投入適當資金進行新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及研發(fā)團隊的建設，不斷提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。

3.品牌推廣創(chuàng)新

全球化不斷深入的時代背景下，各個市場已經(jīng)融合為一個大的整體。同時，經(jīng)濟、社會也在不斷發(fā)展進步。動態(tài)的市場以及經(jīng)濟社會環(huán)境決定了消費者的價值取向和審美品味也在不斷變化。品牌如果一成不變，就會失去許多潛在消費者并且會動搖品牌的忠誠者。如果品牌長時間不與消費者溝通，不注重消費者的消費習慣，沒有向消費者傳播新的信息，那么消費者便會逐漸失去對品牌的興趣與忠誠度。

（1）多層級品牌架構(gòu)：以網(wǎng)魚網(wǎng)咖為例，他在一線城市做高端網(wǎng)咖，在三四線城市做二級品牌虎貓電競。多層級品牌架構(gòu)對于消費者的慣習更有針對性。

（2）目標市場定位策略：企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分消費者的需求與慣習。一個或幾個目標市場使得品牌有計劃地向指定市場進行傳播品牌價值觀。

（3）廣告促銷策略：廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略。他通過吸引消費者對廣告的興趣，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運用。

4.品牌管理創(chuàng)新

當今市場競爭越發(fā)激烈，市場環(huán)境也在迅速變化。信息化、全球化是大勢所趨，品牌要想保持特色并適應外界環(huán)境，就要在管理創(chuàng)新上下大功夫。

（1）培養(yǎng)行業(yè)人才

（2）組建品牌經(jīng)營管理團隊：設計、宣傳、推廣、文案各方面人才組成品牌的管理團隊，對消費者的慣習進行梳理與整合，根據(jù)他們的消費習慣制定并實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。并且對團隊成員進行教育培訓、績效考核。

（3）建立完善的市場管理體系：建立完善的市場信息管理體系，以使企業(yè)在品牌競爭中快速應對突發(fā)問題、提高市場應對能力，進而實現(xiàn)品牌的延伸與擴張。

除了內(nèi)部的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新還要兩個外部能量進行驅(qū)動。一是加強知識產(chǎn)權(quán)保護。品牌是知識產(chǎn)權(quán)的集中體現(xiàn)與最終成果。2知識產(chǎn)權(quán)是品牌的內(nèi)核，因此，企業(yè)只有依靠知識產(chǎn)權(quán)才能超越“中國制造”，躍升為“中國創(chuàng)造”和“中國品牌”。3加強知識產(chǎn)權(quán)保護就是保護創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新、支持創(chuàng)新。

二是通過法律、經(jīng)濟、行政手段建立健全品牌保護機制。加大對假冒仿造行為的打擊力度、引導消費者抵制假冒偽劣產(chǎn)品、改善品牌創(chuàng)建創(chuàng)新的市場環(huán)境、進一步完善品牌評價機制。努力營造培育品牌、經(jīng)營品牌、使用品牌、創(chuàng)新品牌的良好社會氛圍。

注釋：

1皮埃爾·布迪厄，華康德. 實踐與反思——反思社會學引論[M]. 李猛，李康譯. 鄧正來校. 北京：中央編譯出版社，2004. 第 171 頁.

2魏紀林， 李明星， 劉介明，等. 企業(yè)品牌創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同戰(zhàn)略探析[J]. 知識產(chǎn)權(quán)， 2011（9）：74-78.

3魏紀林， 李明星， 劉介明，等. 企業(yè)品牌創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同戰(zhàn)略探析[J]. 知識產(chǎn)權(quán)， 2011（9）：74-78.

【參考文獻】

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