世界杯天價營銷究竟值不值

常亮

眾所周知，世界杯上演的是“體育搭臺，經濟唱戲”的套路，而且技法早已相當純熟。品牌要想獲得世界杯官方贊助商的身份，必須付出高達九位數的贊助金額，才有機會拿到這項“兵家必爭”的頂級資源。

中國元素在今年俄羅斯世界杯上格外搶眼，在本屆贊助商名單中，中國品牌占據7個席位，對于一擲千金的品牌而言，贊助世界杯到底值不值；能夠收獲哪些利益點；同時又需要承擔何種風險呢？

相比奧運會，世界杯的廣告效應更強，商業價值更高。德勤會計師事務所此前發布的報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000 億美元，占體育產值比重為40%。

國際足聯（FIFA）將世界杯贊助商分為三個級別，第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標，且數量極其有限。這一級別贊助商贊助費約為1.5億美元。目前，FIFA全球合作伙伴為包括萬達在內的7家公司。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。贊助價碼都在5000萬美元的級別。第一、第二級別的贊助商權益覆蓋兩個周期，包含2018、2022世界杯以及2021聯合會杯賽事。

第三級別的區域級贊助商則是本屆世界杯的創新。雖然這一級別贊助商限制較多，但亞洲區域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據悉，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。

從體育營銷層面，贊助金額只是一個入場券。要想充分激發世界杯資源的效能，讓天價贊助物有所值，品牌需要在前中后的營銷落地上，投入更大的預算。

關于世界杯的廣告贊助值不值這個話題，已經被反復地研究和討論。事實說明，在這場“豪賭”中，有的企業一飛沖天，借助世界杯平臺躋身頂級品牌之列；有的企業則表現得不溫不火，沒有充分挖掘出頂級營銷資源的價值，贊助費直接打水漂。

值：品牌和銷量全線提升

FIFA世界杯的商業價值，到底有多大。2014年的巴西世界杯，中國球迷就貢獻了5.3億獨立用戶數和151億頁面瀏覽量，這兩項數據均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

品牌贊助世界杯，不僅能夠獲得海量媒體曝光，還將為產品銷售注入新動力，尤其是拉動海外市場銷量增長，提升國際影響力，從而加速國際化進程。在激情時刻，品牌能夠與用戶建立更強烈的情感紐帶，激活體育賽事的最大營銷價值。

有媒體報道，1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運動飲料領域，當年成為其營銷史的轉折點之一；1974年德國世界杯，阿迪達斯徹底奠定了世界知名運動品牌形象；在2002年韓日世界杯前，世界杯官方贊助商主要是可口可樂、麥當勞等歐美品牌，鮮少出現亞洲企業身影。當現代汽車、索尼、東芝等7家企業，成為韓日世界杯官方主贊助商、幾乎占據半壁江山后，亞洲品牌開始走向世界。現代汽車當年在美國的銷量就大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……贊助世界杯，給這些品牌帶來了巨大回報。

2016年歐洲杯足球賽時，海信成為頂級贊助商，通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能省去5-8年說服海外消費者的時間。海信2016年報顯示，公司營業收入318.32億元，同比增長5.44%，從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。

2018年俄羅斯世界杯，則是中國品牌走向世界的機會點，是實現自己目標較快速、有效的路徑。萬達曾指出，成為FIFA頂級合作伙伴，萬達的國際品牌形象將得到很大提升，加快實現從中國知名品牌到世界知名品牌的跨越。

不值：賽事營銷花了冤枉錢

品牌花天價拿下世界杯相關資源，但是如果沒有明確的營銷目標、縝密的整合營銷策劃、強有力的產品和銷售計劃作支撐，均不能達成預期中相應的回報。贊助體育賽事更像是一個冒險游戲，豪擲千金并不一定能保證效果，即便贊助了也不一定能提升品牌力，有時候反而會被順勢借勢營銷的品牌“截和”。

英國營銷機構RadiumOne曾對歐洲杯進行了一項調研，結果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名英國足球球迷發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6∶4壓倒了贊助商。有數據顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。2008北京奧運會開幕式上，李寧的一飛沖天并為電視節目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。

很多企業在拿到賽事或者球隊的授權后，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有繼續投入更多的費用在品牌推廣上，結果導致前期的投入打水漂。南非世界杯上的英利能源就是例證。與此同時，在品牌內涵上，英利能源并沒有與世界杯非常契合的相通點。與世界杯其他贊助商如阿迪達斯、可口可樂等不同，英利產品并不直接面對消費者，巨額贊助世界杯的必要性被質疑。

在2006年世界杯，TCL簽下了奪冠熱門巴西隊的主力羅納爾迪尼奧為代言人。但人算不如天算。巴西隊早早止步八強，而小羅的場上表現也大失水準。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，即便花高價請了個代言人，也只是等于買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，真正的營銷效果難以實現。

產品過硬，才對得起天價

天價贊助世界杯，是一個系統性的工程，需要企業從戰略定位、策略規劃到產品銷售、服務支持等全方面做好準備。體育營銷有門道，企業要根據自身實際狀況以及目標，從資源選購、激活推廣到消費者溝通，每一個環節都要遵循體育營銷規律，按照企業特點、品牌定位和價值主張行事。

考慮到世界杯贊助的巨額投入，品牌商要確保“物有所值”，就必須在前期就做好充足準備，思考清楚怎樣實現贊助價值放大的目標，并獲得與付出相匹配的投資回報率。這里需要強調的是，想要取得預期效應，除了廣告品質過硬和營銷手段必須高明之外，產品力也很關鍵。

vivo曾指出，“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。但我們也要明白，如果產品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”

世界杯體育營銷，并不是簡單的砸錢就行，值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執行，這才是世界杯營銷的應有之道。