易鑫是怎樣把好牌打爛的

張安彤

互聯網巨頭注資、萬億汽車金融風口、“汽車新零售第一股”，手握這樣一副好牌，怎么看都是一場必贏的局。

易鑫集團就打爛了。

2017年11月，脫胎于易車公司，成立僅三年的互聯網汽車零售交易平臺易鑫在香港敲鐘，發行價7.7港元，上市首日市值便高達628億港元。但截至記者發稿，易鑫股價3.29港元，較發行價腰斬，較上市首日最高點10.18港元則已經跌去67.68%。

業績上看得更清楚。

2017年的基本面其實很好看：公司收入39.06億元，同比增長162%；經調整后的營業利潤為4.89億元，同比增長225%；經調整后全年凈利潤4.64億元，同比增長366%。

不過，易鑫2017年未經調整的年度虧損為183.37億元，相比上一年14.04億元的虧損，同比擴大1206%。

易鑫方面對此回應道，這是由ABC輪可轉換可贖回優先股融資的財務處理方式造成，公司的上市會導致公允價值虧損，而這項虧損會消失在2018年第一個季度。

而據其近日發布的2018年一季度業績，公允價值虧損似已不見，但凈虧損達到2.214億元，表現仍然不佳，當日股價跌去近7%。

一手好牌是怎么打成這樣的？

開局一手好牌

2014年8月，易車CFO張序安牽頭當時剛成立不久的汽車金融事業部，拉起了易鑫的隊伍。

那一年汽車金融烈火烹油，汽車市場價值鏈逐漸從售前轉向售后，汽車金融公司、銀行、互聯網金融公司等眾多玩家涌入。張序安背靠汽車互聯網資訊服務起家的易車，起步便擁有了巨大的流量優勢。

易鑫切入汽車金融行業的方式，正是最簡單粗暴的賣流量。

通俗解釋，即易鑫把流量作為資產賣給汽車廠商、汽車金融公司、銀行。不過，這種流量思維在以交易為本的汽車金融行業水土不服，這些大客戶缺的不是用戶，而是交易用戶，張序安耗費將近一年時間，僅獲得少得可憐的一點廣告費。

流量變現困難，于是易鑫調整戰略定位，從流量轉向交易，同時也拿到了一張融資租賃牌照，正式轉型做汽車融資租賃和二手車交易。

二手車交易好理解，所謂汽車融資租賃，則是指在用戶選定新車后，由易鑫全款購買并獲得車輛所有權。用戶分期支付租金即可獲得車輛使用權，即“以租代購”。

比如你看中了19萬元的奧迪A3，可以首付1.9萬元，12期每期月供3698元開走它。至于一年后是買下來，還是繼續租車或退車，隨便選擇。

不同于易車的汽車資訊服務，這是一項重資產業務，平臺車源越多，所需要的購車資金越多，資金狀況直接決定易鑫的業務推進力度。

在2015年初謀求轉型時，易鑫已拿下騰訊、京東、易車共計3.9億美元的A輪投資。2016年和2017年，易鑫又先后完成B輪融資5.50億美元、C輪融資5.05億美元，成為汽車融資租賃行業唯一一家獲得騰訊、京東、百度、易車、東方資產（國際）、順豐創始人王衛等重量級戰略投資人投資的企業。

在同行眼中，易鑫一路以來得到的巨頭注資龐大且順利，其中騰訊的加持更是為易鑫布局互聯網交易平臺業務帶來眾多利好。上市前，騰訊對易鑫直接和間接持股已達到33%左右，是除易車外的最大股東。

騰訊系汽車新零售概念股由此應運而生，彼時，易鑫準備用借來的力量盤活互聯網渠道，將騰訊京東等巨頭旗下的流量平臺充分運用，進一步做汽車“線索”的中介，開發如其官網首頁定位的“沿著價值鏈服務于汽車交易全周期”生態。

在招股書中，易鑫把自己定位成了一家“互聯網汽車交易零售公司”，囊括“互聯網”“汽車交易”“新零售”三個熱點概念，而此前，張序安還傾向于“互聯網+汽車金融平臺”的說法。

或許是考慮到金融屬性的業務風險，易鑫在上市前刻意淡化了自身的金融性，反而因新概念和再度轉型意識，贏得了高估值，風光上市。

王牌打涼了

易鑫目前有兩大主營業務：交易平臺和自營融資。2017年它們分別占總收入的25%和75%。

交易平臺很簡單，主要是服務費和廣告費。

易鑫在做的平臺類似垂直電商，給買家展示新車和二手車，給賣家提供線索，促成交易后收取雙方服務費。

廣告則依靠平臺流量營收，幾大互聯網巨頭注資后，易鑫廣告收入隨之提升，但增量不大。

大頭在自營融資業務中的“融資租賃服務”，占易鑫2017年總收入的68%，是易鑫的王牌業務。

張序安早年在美國一直通過租賃或貸款形式進行汽車消費，他對中國汽車市場未來的判斷是，買一輛汽車對消費者而言不會再是“購置重要資產”，消費思維和途徑理應變得更加輕松和多樣。

易鑫的融資租賃打法，也由此而來。

它本質上和分期付款購車類似，是一款金融產品，只不過區別在于，在租期內，車輛所有權歸易鑫所有。此外，融資的對象除了車價，還可以包含購置稅、保險、上牌等衍生服務，一定程度上可進一步減小用戶的資金壓力。

聽上去是個靠譜的模式，但這種打法的難點，易鑫不但沒能克服，還有越陷越深的趨勢。

一方面，對消費者來說，流程簡化、成本下降是好事，但在易鑫，可以優選的車源很有限。

原因主要在于主機廠要保證渠道穩固，許多熱銷車、高端車會優先供給自家4S店，其次才會考慮分給易鑫這樣的電商平臺。

易車也就淪為主機廠的“清道夫”，清理了大量滯銷車的庫存。如今打開易鑫淘車網的新車頁面，10萬元上下的中低端車型依然占絕大多數。雖然也有該價格區間的熱銷車，但喂不飽更廣泛的消費主力，規模要求高的融資租賃很難玩起來。

另一方面，對銀行和易鑫自身來說，風控也沒太做到位。

易鑫年報顯示，2017年信用損失撥備1.34億元，應收融資租賃款凈額撥備覆蓋率0.45%，30日以上逾期率1.48%，多項數據大幅高于前一年。

按照招股書，易鑫大部分的融資租賃合約訂立時間較短，尚未經歷完整周期；其自營融資業務的資產質量，可能隨著應收融資租賃款逐漸到期或產品組合演變，而進一步惡化。

換句話說，壞賬和信用損失風險依舊存在，并可能在今后大幅增加。

“與傳統銀行相比，大部分汽車融資產品要求申請人提供用于信用評估及批準的資料較少，加快了批準程序，但使得自營融資業務風險增加，尤其容易發生壞賬。”汽車行業分析師賈新光說。

易鑫有沒有能力以自己建立的風控體系覓得出路？肯定有，只是與汽車廠商、金融公司相比，易鑫目前缺少掌握車源與經銷商庫存融資的優勢，只能砸錢砸人來加強風控、提高獲客，增加了成本，拖累了盈利能力。

新零售是張風險牌

易鑫的競爭者大搜車創始人姚軍紅曾評價，易鑫“是一個大的SP（服務代理商），它整合了更多的SP，在銀行和產品之間重整了汽車交易結構，但是沒有帶來成本下降，消費者和銀行都沒有從中獲得更多利益。”

這更多是針對易鑫融資租賃業務所言。易鑫在意識到這一點之后，也開始更改“人設”，向新夢想“汽車新零售”傾靠，逐漸建立生態。

這張新牌也不好打。

新零售講究技術、場景和數據，講究線上線下渠道的深度融合。單對于汽車來說，新零售的模式可取，但受傳統汽車渠道和傳統消費理念的影響，還沒有成功經驗可循。

就易鑫而言，通過這幾年線上多平臺提供的汽車消費產品和流量、線下渠道近2萬門店，易鑫搭起了新零售兩端基本的架子。

但在關鍵的線上線下融合環節，尤其是成本、效率以及用戶體驗這三個新零售核心問題上，易鑫目前與純線上電商相比并無太多突破與創新之處。

如果套用阿里巴巴的新零售概念，汽車新零售應該是基于消費者的需求，提供豐富的購（租）車選擇、多樣的汽車附加品供給、高效的交易流程、優質的服務體驗，等等。

在線上，易鑫雖然有巨量流量，過去一年促成的汽車零售交易數也高達49萬筆，但在質的層面卻無法實現與消費者需求的真正對接。

問題還是來自易鑫的車源，因易鑫不能獲得主機廠商大批量、高質量且暢銷的車源，消費者更廣泛的購（租）需求得不到滿足。

而且，易鑫的交易成功率也一向不高。在2017年上半年，已完成第三輪融資、擁有幾大互聯網巨頭渠道資源的易鑫，共獲得約700萬條銷售線索，卻只完成約16萬筆交易，線索轉化率僅為2.3%。而整個行業線索轉化率的均值為6%左右，一些汽車電商平臺的撮合成功率也在10%以上。

這些問題直接影響了線上往線下導流的流暢性。而單獨看易鑫線下業務，也有揮之不去的痛點。

在內部，號稱線下渠道近2萬體驗店的易鑫，背后的代理商體系并不穩固。一些代理商說，易鑫線下門店的迅速擴張基于低門檻的加盟形式。隨著線下規模不斷做大，超出自身管理體系的代理競爭也越發難把控，由此帶來的結果就是影響線下服務質量，拉低用戶體驗。

在外部，線下體系已是汽車電商行業的競爭核心，近年崛起的一批汽車電商公司，與易鑫一樣手握融資租賃牌照，或已經上市或即將上市，它們都在線下與易鑫爭利。

大搜車的“彈個車”要著重把數據能力賦能給線下二級網絡，優信只做基礎設施而不會與線下車商爭利，趣店的“大白汽車”正針對線下項目招兵買馬……玩法與進度雖不一，本質卻都是爭奪流量構建自身線下體系。

易鑫如果不能解決這些內外問題，不盡快讓“汽車新零售”的概念名副其實，股市投資者還會繼續用腳投票。