全民娛樂賣人設的時代：網絡文學lP化的人設塑造法則

張瑞霞 福建教育出版社

莊庸，王秀庭所著《網絡文學評論評價體系構建：從“頂層設計”到“基層創新”》，旗幟鮮明地指出：源于我們周圍的生活，以及集體形成的公共經驗。“大眾媒介鋪天蓋地、蜂擁而至的：婆媳矛盾、孔雀女PK 鳳凰男、熊孩子PK 極品奶奶、奶爸辣媽……這種資訊是如此‘豐富’，這種經驗是如此‘鮮活’，這些故事是如此‘生活’，以至于它們包圍著你的生活，構成了你生活中的‘公共空間’——讓你足不出戶，就能體驗許多人已經、正在和曾經經歷的‘公共經驗’，并經常會讓你產生一種錯覺：這就是你正在體驗和經歷的社會現實生活。”[1]

一、全民賣人設的時代來臨

當下是一個賣人設的時代！

人設，現在已經成為文娛界的一個大眾流行詞。所謂人設，就是人物設定。它最初源于二次元，經常用在動漫中，指的是設計人物造型，包括外貌、身材比例、著裝、性格表情等，以此展現不同的個性。

人設的塑造對于動漫有著最直接的影響。受眾喜歡這個人設，就會形成特定的流量和購買力。比如，那些讓我們印象深刻的動漫形象，如聰明的一休、可愛的美少女、有特異功能的機器貓、淘氣的櫻桃小丸子、蠟筆小新、天線寶寶、芭比、Kitty貓、忍者神龜、海賊王等。

在文娛界，人設就是品牌，有好的人設才能迅速圈粉，獲得更多的關注，爭取到更高的商業價值。傻白甜、吃貨、瑪麗蘇、暖男、好爸爸、國民老公、少女感、國民好媳婦、女王、老干部……每個明星都有自己的人設。這些人設也成為經紀團隊和公關團隊炒作明星的催化劑，一個好的人設有助于快速增加粉絲和媒體炒作。

明星經紀公司通過人設包裝藝人，通過圍繞大眾的錯覺、幻覺、心理暗示建立一個標準，定義一個突出的特性，并以此為入口，通過“定位”+“大傳播”，讓大眾建立起對“這樣的TA”的認知。包裝人設的本質是利用“某種特性”來建立起藝人和大眾之間的連接，而所謂的某種特性，往往只是一種“被營造出來的心理暗示”。[2]

吳亦凡的純情小生形象，林丹的好男人形象，楊洋的暖男形象、TFBoys的清純小鮮肉形象……一旦經營不好，與最初的人設形象背離太遠，導致人設崩塌，不僅造成巨大的流量流失，而且商業價值急劇縮水。莊庸、王秀庭在新著《國家網絡文藝戰略研究：中國文化強國新時代》中，把這概括為“人設崩壞的時代”。

之所以會人設崩壞，就是因為大家都賣“完美人設”——太完美了，就容易崩壞。這不僅出現在明星身上，一些商界大佬、知識網紅等都在賣人設——而且是“完美人設”。許多企業也開始創建獨特的人設，全民都在賣人設：永遠的經典黑T恤、集個性和霸氣于一身的喬布斯，在果粉中建立起了至高的崇拜；永遠都是一副學生打扮的扎克伯格……他們的完美人設人設已經成為企業公關的重要籌碼和軟實力。

迪斯尼的聞名與它締造的一部部動漫中的經典人設不無關系，“Twitter總統”特朗普更是把賣人設推向了高潮——因為在現實中是殘缺的，所以，總想把人設賣得更完美。

二、網絡文學人設：“注意力經濟”和“口碑”

如果說賣人設已經成為明星、公眾人物隨著網絡文學大IP化程度越來越深，網絡文學以及由此改編的影視作品中的人設就更加關鍵。

人設，在網文中屬于重要的內容資源和創意稟賦之一，這個因素也使得網絡文學成為當下最重要的價值洼地[3]；人設塑造的成功不成功，關系到粉絲讀者追文、打賞等，甚至直接影響后期的IP化收益。因此，人設的受歡迎程度成為決定作品成敗的關鍵因素，決定能爭取到多少注意力資源。注意力資源背后代表的是巨大的商業價值。

這實際上承傳于悠久的人設史和文學傳統。在一部受歡迎的文學作品中，被容易被我們記住的就是其中的典型人物。這些典型人物個性鮮明、類型化，引起一部分人的共鳴。古今中外，一部好的作品（包括影視作品）最讓人印象深刻的是作品中的人物形象，一個作家及其作品被人記憶深刻的也是人物形象、典型人物，即人設。如《紅樓夢》中八面玲瓏、犀利潑辣的王熙鳳、多愁善感的林黛玉，《儒林外史》中那個中舉后發瘋的范進，為愛獻身的梁山伯祝英臺，吳承恩塑造的那個具有叛逆精神的美猴王，魯迅筆下的阿Q、祥林嫂、閏土，金庸筆下的喬峰、東方不敗、滅絕師太、黃藥師、小龍女、令狐沖等，老舍筆下的駱駝祥子，巴爾扎克作品中的守財奴葛朗臺，《威尼斯商人》中貪婪的夏洛克，契訶夫描述的套中人……

現在隨著網絡文學的蓬勃發展，人設（人物形象）的重要性更是日益彰顯。現在網絡文學以及后續的IP化產品，已經成為泛文化娛樂全產業鏈上的重要一環，人設塑造的成功不成功至關重要。

網絡小說及其改編的IP劇《瑯琊榜》中，那個整天病懨懨的江左梅郎，身負血海深仇卻不改赤子之心。他隱忍、憂郁，感覺總是滿腹心事；他運籌帷幄，智計無雙，一個謙謙君子的外表下，蘊含著洶涌澎湃的力量，他來京城是為了一個龐大而又艱難的計劃……這樣的人設充滿了神秘感，吸引著受眾往下追。

同樣是由網絡小說改編的IP劇《歡樂頌》中，五美的人設代表了不同階層的女性成長歷程：安迪，典型的白富美，企業高管，高智商、高冷，遇事理性冷靜，中產階層代表；曲筱綃，典型的富二代，創業者，古靈精怪，做事不拘一格，行為大膽，富有冒險精神；樊勝美，代表了城市底層人或者說是鳳凰女，小職員，有著復雜的原生家庭需要照顧，拜金，一心想嫁個金龜婿，小心地維護著自己的形象，當面對自己復雜的家庭問題時，常常束手無策；關雎爾，城市中產家庭出身，職場新人，做事有板有眼，考慮問題比較理性，執行能力強；邱瑩瑩，城鎮普通家庭出身，剛入職場兩三年的新人，喜歡感情用事，缺乏理性分析，對很多事情尤其是感情拎不清，因此遭遇渣男騙，連累自己丟了工作……這幾個人設，仔細看下來是不是也有很多我們日常的影子，很容易引起情感共鳴？

《花千骨》中羈于師徒身份而無法自由戀愛的白子畫+花千骨人設CP，《軍師聯盟》中運籌帷幄、個性霸氣而又壯志未酬的曹操人設，《神墓》中塑造的豪氣蓋世、為蒼生舍己戰天的獨孤敗天，《秦時明月》中那個憂郁仁義的蓋聶與霸氣側漏、以實力為王的衛莊……這些人設，對于文本的閱讀、分享一體化和追劇都產生了很大的助推。

構建了一個恰當的人設形象，有助于作品后期從特定的群體傳播到大眾中去，從注意力經濟出發，到形成口碑相傳的大眾效應，進而補充龐大的故事類型數據庫，充實我們的經驗與想象共同體。[4]

三、腦補和引爆點機制：如何在IP化構建一個好人設？

現在網絡文學及其改編的影視作品（尤其是影視劇）中人設，觀眾看來看去有一種千篇一律的感覺，也就是“臉譜化”，就像京劇中的各種角用不同顏色的臉譜表示一樣，缺乏鮮明的個性，人設的發展缺乏張力。

比如：壞人的角色直觀就能看出來，缺乏懸念感；好人的角色單調，缺乏變化和成長。比如我們看影視劇《后宮·甄嬛傳》和《羋月傳》，對比看下來感覺《羋月傳》的人設不是很分明，比如《羋月傳》中羋茵、《楚喬傳》中宇文懷一看就是壞人，而且是一如既往的壞人。

因此，一個有個性、有張力、能代言一個群體形象的人設，對于IP化是否成功，就顯得至關重要。這也就是“特化”。它為網絡文學特化創造了條件，人設經過“越來越明顯的分化、細化、窄化”后，越來越特化為某一類特殊化的人所創作、表達和分享的作品、類型以及“組織”方式。[5]

1.一個人設要想吸引人，必須是有張力的。《后宮·甄嬛傳》中，女主甄嬛從一進宮開始的懵懂、青春、追求愛情的少女，歷經宮廷風云變幻，經歷重重磨難，最后成長為腹黑、工于心計、處世精明的后宮女主人。如果這個人設沒有不斷地成長和歷練，整部作品就會顯得很呆板、缺乏生命力，缺乏吸引著讀者（受眾）往下閱讀（追劇）的欲望。

2.一個有個性、有張力的人設，必定極致化的。就像《花千骨》中霸氣狠毒的殺姐姐對小骨的那種到了極致的寵愛：“白子畫，你若敢為你門中弟子傷她一分，我便屠你滿門；你若敢為天下人損她一毫，我便殺盡天下人。”這樣集合了無數人的優點于一身的人設，堪稱當下女孩們心目中的“霸道總裁范”，當然受到女性觀眾的歡迎。

3.一個好的人設，必須設置的情感飽滿而感（虐）人。[6]就像每部作品（影視）都有一個癡情執著的二號（男二號或女二號），他或愛或恨，如果沒有這個二號，一號的人設情感就不完整也不動人。那個寧愿終身不娶也要享受、以死相換保全愛人性命的果郡王，愿意用自己的權勢乃至生命來為羋月保駕護航的義渠君，那個為男友傾盡所有的御姐安寧（《南方有喬木》）……

說了這么多，在全民娛樂賣人設的時代，網絡文學IP化的人設塑造和構建法則，到底是什么？《網絡文學評論評價體系構建：從“頂層設計”到“基層創新”》給出的兩條重要法則，就是：你要通曉并掌握那種“腦補”和“引爆點”機制。

以網絡小說IP影視劇《楚喬傳》為例，面對女主不甘心做一輩子奴隸，而要奮起，為自己和家人爭取自由的人設，就能自行腦補接下來發生的一些情節，比如她如何想方設法逃走，如何瞞過自己的主人；而對于《錦繡未央》中女主為了報亡國滅家之仇，怎樣從一個懵懂的少女成長為深諳算計、在李府站穩腳跟而后圖謀長遠的……都可以自行腦補一下。

因為，通過腦補，這些人設經過網絡文學“主題化”的重述與重譯、重釋與重塑，就能提供了“個體經驗—新公共經驗—集體無意識”的融合路徑，可以將個體的需求暗流“引爆”成大眾普遍的社會潮流。這就是《網絡文學評論評價體系構建：從“頂層設計”到“基層創新”》中指出的引爆點機制。[7]

因此，對于IP化的內容創生者來說，你要塑造一個成功的人設，就必須深諳和掌握這種腦補機制，化繁為簡：就像畫馬只畫一角，你如何做到只在畫面上留上馬之一蹄，而把“一日踏盡長安花”的想象世界留白給所有的“腦補者”？[8]