遼寧省福利彩票營銷策略淺析

郭林 遼寧省彩票發行中心

彩票是一種現代型的、發展中的、特殊的有價證券。在當今的社會中，彩票的發行由政府批準并逐步在居民的消費中占據一席之地。1987年，以“團結各界熱心社會福利事業的人士，發揚社會主義人道主義精神，籌集社會福利資金，興辦殘疾人、老年人、孤兒福利事業和幫助有困難的人”為宗旨，中國福利彩票正式發行。現在，中國福利彩票品種多樣，發行數量可觀。

一、遼寧省福利彩票的發展狀況

遼寧福彩的20年可以概括為三個發展階段：1987年至1993年為創業起步階段，主要以發行銷售即開型福利彩票為主，采取走街串戶、層層分解指標、路邊擺攤設點的銷售方式；1994年至1999年為穩定發展階段，銷售方式上有了較大的轉變，采用具有中國特色的大獎組銷售模式，通過大策劃、大場面、大宣傳，力求在短時間內集中銷售彩票的方式，成功地開啟了遼寧福利彩票的市場，為遼寧福彩的長遠發展奠定了堅實的基礎；2000年至今為快速發展階段，其標志是2000年6月21日開始全省聯網發行了以計算機、網絡通訊技術為支持的電腦福利彩票，彩票銷量以年均50%的速度增長，連年實現新飛躍，依據以上發展狀況可以看出，彩票的出現和發展遵循著社會經濟的發展規律。從上面的遼寧福彩經歷的三個發展階段可知，它和其他彩種一樣，經歷了不被認可——被認可——彷徨——試驗——推廣——創新——再發展的過程。遼寧省福彩從2000年至今發展速度越來越快，擺在我們面前的問題是，今后福彩的經營方式該怎樣謀劃，使福利彩票業走上一條可持續發展的道路；通過一系列什么樣的宣傳和銷售手段，能突出彩票的購買優勢，讓更多的彩民以一種健康的心態來持續地積極地購買，最終達到一種“雙贏”的局面。

二、遼寧省福利彩票市場分析

（一）優勢分析

彩票銷量連創新高。多年來，遼寧福彩不斷創新發展思路，堅持科學發展觀。在發展戰略上，遼寧福彩科學地對待銷量，在正確理念指導下制定切實可行的發展目標。在大獎組銷售時期，全省福利彩票發行工作大多采取指標層層分解、逐級落實的方法, 有的完成任務后產生松懈情緒，實在完不成指標的則容易失去信心，在一定程度上制約了各地的工作積極性、能動性和創造性。近幾年，遼寧福彩從轉變思路入手，從長遠發展戰略考慮，把工作著眼點放在安全運營、健康發展上，不拘泥于具體的指標數字，不將銷量作為業績的唯一考核標準，科學控制發展節奏，快慢相宜，當快則快，當慢則慢，從而達到了無為而無不為的效果，彩票銷量不僅沒有降低，反而出現了銷量一年一個新臺階的良好發展態勢。

遼寧福彩廣開思路，將一些國際上比較成熟的彩票品種如中福在線、刮刮樂即開票等陸續引入遼寧彩票市場。為了把這些在國外有較好銷售業績的彩票發展成遼寧彩市的新增長點，遼寧福彩對各票種進行統籌安排，舍得投入人力、物力、財力，下功夫開辟新市場、新渠道，使之與電腦票形成了互相補充、互相促進、齊頭并進、全面發展的局面。中福在線和刮刮樂即開票雖然初期投入多、風險大、收效低，但通過認真的分析預測，遼寧福彩看到了其巨大的市場潛力和良好前景，積極籌劃并在充分準備的基礎上全力推出。

（二）機會分析

彩票是我國位居第六的產業，它的發行和銷售對相關產業具有聯帶效應。如遼寧福彩帶動了本省的出版印刷、廣告、電視、通信、旅游等行業的進一步發展，還有一些新的彩種游戲的開發領域。以上這些行業的從業人員得到了更多的就業機會，尤其是投注站的從業人員。與此同時，福彩還需要印刷、設計、軟件開發、系統運營、廣告等業務聯合開展，這樣就在遼寧省各個地區逐漸形成了完整的產業鏈，因此急需各種人才，為緩解就業壓力，給大眾提供從業機會做出了較大貢獻。

（三）弊端分析

事物的發展都有兩面性，彩票行業的發展也具有兩面性，正面的是帶來了一定經濟效益和公益性，同時還有一定的負面效應。包括遼寧省在內，由于為彩票設立的相關法律法規還不健全，彩民購彩獻愛心的心理沒有被正確引導，一些彩民誤入了投機和賭博的行道，甚至有的彩民傾家蕩產，出現“彩民”成“貧民”的現象，嚴重影響了彩票行業的信譽，亟待改變和解決。

三、遼寧省福利彩票的營銷策略

從性質上講，彩票不是社會的實際收入，而是作為一種工具，幫助社會總收入在不同層次的人之間的重新再分配。說白了就是將每位彩民購買彩票的小額資金匯總起來，再把少量有限的高額資金有幾率地返還到少數彩民手里，其余資金投入到社會福利事業和公益事業中。其間不可避免地會出現一些不良現象，如一部分人渴求“天降橫財”。彩票經營者為了能完成銷售額，利用彩民這種投機心理，在彩票銷售中，彩種介紹不明了，消費群體定位不正確，夸大彩票中獎率等。因此，彩票銷售市場急切需要行之有效的營銷策略，以正確的經營之道來維護彩票市場的良好秩序。

（一）營銷戰略選擇

筆者在戰略選擇上，首先做的準備工作是利用SWTO對彩票進行分析，以“公平、公正、公開”為原則，以“彩民為本”為宗旨，使用差異化戰略。通過科學詳細的問卷調查，最終確立實行三位一體的營銷戰略，那就是“人本+價格+宣傳”。

統計模型采用哈華德·希思模型，進行市場調研，設計切合實際的調查問卷，了解影響福利彩票的銷售及發行規模的主要因素是什么。例如針對目前遼寧省的福彩市場，可以設計這樣的相關題目：①您每月可以購買福彩的金額大約是多少？a：10～100元，b：100～500元；②福利彩票的哪種兌獎方式是您喜歡的？a：傳統型，b：即開型，c：樂透型。然后對統計結果進行數據分析，這樣可以了解福彩現階段的發展情況，明確今后的努力方向。

差異化戰略的服務形式具有創新性和易操作性。如配備彩票營銷咨詢人員，專門負責向彩民們介紹福利彩票的經營宗旨、福彩現有的品種、玩法和游戲規則等，并提供給彩民各種咨詢和薦購服務。福彩專營店可統一店面裝潢，如牌匾的設計、墻面的顏色、店內的陳設等都力求統一，以此突出特色，吸引彩民。彩票經營者要延續之前良好的經營方法，并發揚光大，如在店內張貼實時更新的開獎獎號表和中獎走勢分析與預測圖，供彩民參考，再設立彩民意見薄或建議箱，以改正不足，共同進步。

（二）人本策略

彩票業作為一個起步較晚，正處在迅速發展階段的新興行業，其社會公開招聘的經營人員和管理人員較少，這就使彩票市場人才短缺，青黃不接。一切發展都是以人為本，彩票業要想更好的發展下去，就需要一支能投身調研，積極開發和創新的營銷人才，不斷研究出更多的福彩品種、更多的玩法等，來滿足不同層次彩民的不同購買需求，“人本”的營銷戰略刻不容緩。

（三）價格策略

福彩在不同省市都設有福彩中心，在遼寧省，彩票的專營店數量在不斷增加，彩票發展形勢大好，逐漸趨于“產品化”，并且由于全國經濟良好態勢，老百姓的收入提高，相應的，彩票的定價也發生著變化。依據省內彩票的主題、需求、品種都不盡相同的基礎上，建議實行差異化定價策略。對于收入較高的人群，可以開發價格高一點的偏重娛樂消遣功能的彩票；對于較低收入的人群，也設有小額的彩票。為促進彩票購買的數量和規模，可以打“價格戰”，就是推行優惠定價、折扣定價以及免費贈送彩注等。

（四）宣傳策略

宣傳是營銷的重要手段之一，如果彩種多樣，價格又優惠，但是知道的人很少，那彩民的數量從何提高，彩票的銷售業績從何提升？所以要通過市場調研，摸透彩民的心理需求和購買欲望是什么，加大福彩的宣傳力度，不斷加深城鄉居民對彩票的認知度。具體措施包括：通過各種媒體進行廣告宣傳，如電視、報刊、網絡等，設計深入人心、打動人的宣傳語，如：“愛隨紅藍滾動，情與福彩共融。”同時，努力創設“福彩文化”，使福彩成為老百姓日益增長的美好生活的需求之一。再有，開發彩票購買信息反饋系統，通過數據跟蹤、匯總和分析，實時掌握彩民購彩的有用信息。

四、結語

以上為遼寧省福彩發展狀況的介紹、市場的分析及采取的幾種營銷策略。同時，我們還要注重完善福彩相關的法律法規，建立相應的彩票行業組織，如協會、商會、監管會等，實行行業自律自管。通過塑造良好的口碑，以“一傳十、十傳百”的流動人體廣告，努力打造福利彩票的品牌，開拓更寬更廣的福彩銷售渠道和購買市場，使得遼寧省福彩行業呈現“雙贏”的良好局面和發展前景。