淺談國內中小微企業的品牌建設

史雙燕

(中國傳媒大學，北京 100024)

我國工信部近期出臺的《我國中小微企業發展現狀報告》中明確指出中國的中小微企業已達5000萬家，占我國企業總數量的98%以上。中小微企業在發展過程中呈現出穩步增長的勢頭，為國家經濟的進步與發展起到了十分明顯的助力作用，已經成為我國非常重要的關乎國計民生的經濟支柱。我國諸多中小微企業在資金、實力、規模等方面存在著明顯的短板，而促使中小微企業更為困惑的問題就是品牌的困惑。時下很多中小微企業在發展的過程中已經不再去追求短期的微薄利潤，而是更多地希望在未來的發展過程中能夠進一步實現規模的擴大，能夠進一步實現自身的發展。在這樣的條件之下，品牌建設已經成為中小微企業發展的關鍵。而綜觀國內一些大的知名的集團企業，很多都是由中小企業一步一步發展起來的。在品牌建設的層面，中小微企業取得了一定的成效，但是仍然存在著諸多的問題。擁有品牌，才能夠擁有更加廣闊的市場，市場對于企業來說無疑比工廠更加重要，因此進一步的探究國內中小微企業的品牌建設極其必要。

1 中小微企業品牌建設的必要性

在當前國家經濟步入新常態的背景之下，國家要求進一步放緩經濟發展速度，進一步提升經濟發展質量，提出了“三去一降一補”的要求，而正是基于這樣的現實情況，品牌建設對中小微企業的發展顯得更加必要，具體可以從以下三個方面進行論述。

1.1 企業發展的需要

當前我們國家的經濟是開放的，在這個開放的經濟環境中，每一個企業都在參與市場競爭，而每一次市場競爭必然能夠帶動行業乃至社會的進步，在競爭中能夠實現企業的優勝劣汰，相對于改革開放以前而言，當下國內市場的競爭是尤為激烈的，各個行業、各個企業所面臨的競爭勢態也是十分嚴峻的。企業在如此激烈的市場競爭之中，想要贏得市場競爭的優勢，則必須構建自身的品牌。品牌，對于企業的生存發展來說，具有十分重要的意義，尤其是在商品同質化現象十分嚴重的今天，消費者如何在紛繁復雜的商品中找到企業的產品？這就需要企業構建自身的品牌，凸顯品牌價值，利用品牌價值來吸引更多客戶，利用品牌價值維持客戶的忠誠，促使客戶能在紛繁的商品中利用品牌將企業區分開來。而建立消費者信賴、消費者忠誠的品牌，也是企業品牌建設的終極目標所在。企業只有擁有了自身的品牌，才能夠逐步擴大品牌價值，才能進一步提升產品附加值。如此，企業便能獲得更高的利潤，企業的生存與發展也會變得更加順暢。

1.2 市場經濟發展的要求

當前我國社會主義市場經濟制度已經逐步趨于完善，社會主義市場經濟制度要求公平、誠信。制度的不斷完善促使整個市場的各項規章制度體系變得更加完整，在當前市場中投機倒把的現象越來越少，誠信經營成為企業生存和發展的生命線；而企業的品牌，則成為企業在市場中的名片，擁有品牌的企業會更加重視對于自身公共形象的塑造。品牌也意味著企業在自己的生產經營過程中要更加重視誠信，更加重視價值，任何有損誠信有損公平的營銷生產行為都會導致企業的品牌價值受損，而這些行為與市場經濟的發展也是背道而馳的，在逐步規范、逐步完善的市場經濟條件之下，企業也迫切地需要利用品牌來完善自身的市場行為，利用品牌進一步實現自身的市場價值，如此才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。對于本身就處于競爭弱勢地位的中小微企業來說，這無疑是企業實現突破，贏得競爭優勢的關鍵所在。

1.3 經濟新常態的需要

經濟新常態的核心是“三去一降一補”，我國的中小微企業更多地集中在生產制造業、零售業這兩個行業中，而這些產業恰恰是產能高、庫存高的產業。經濟新常態要求企業去產能去杠桿進一步降低生產經營的成本，要達到這樣的目標，品牌的構建無疑是關鍵。中小微企業通過構建自主品牌，能夠將自身的產品與其他同類產品區分開來，通過品牌經營進一步吸引消費者認知該品牌，并且逐步地實現品牌價值的提升。品牌價值的提升將會帶來產品附加值的提高，從而進一步降低企業的生產成本，不再需要企業以量取勝，而是更多地集中在以質取勝、以品牌取勝。這樣的競爭更多的是對企業品牌運營能力的考驗，是對企業生產經營能力的考驗。從這個角度來看，中小微企業的品牌建設能夠最大限度地保證企業以最小的成本獲得最大的產出，比如同樣一雙鞋子的生產，如果沒有耐克的標識，那么在市場中不可能出售到幾百元，在低端市場中，甚至同樣質量的鞋子僅僅只有幾十塊錢，利潤可能只有幾塊甚至幾毛錢。通過品牌構建，企業產品的價值能夠進一步獲得提升，這無疑在很大程度上滿足了國家經濟發展的需求，順勢而為，中小型微企業的發展前途將會變得更加光明。

2 中小微企業品牌建設現狀

2.1 品牌專利申請數量增加

根據國家品牌專利申請的數量來看，在2010年到2017年期間，我國中小微企業的品牌專利申請數量共計28400項，相較于我國數量眾多的中小微企業來說，這樣一個數字，并不盡如人意。但是從總體趨勢來看，2010年我國中小微企業新申請品牌專利數量僅1682項，2016年全年我國中小微企業品牌專利數量申請總數達到6842項。在短短六年間，中小微企業品牌專利的申請數量有了明顯提升，這在很大程度上表明我國諸多中小微企業已經開始意識到品牌對于自身發展的重要作用，開始將更多的精力投入到品牌構建層面，這對于我國中小微企業的發展來說無疑是一個十分喜人的信號。

2.2 初步收獲品牌價值

在我國中小微企業迅速發展的過程中，很多中小微企業通過相關自主品牌的構建，取得了比較明顯的市場收益，比如“正大雞排”原先只是一個小小的炸雞店，在自主品牌構建之后，開始了連鎖經營模式，現在全國各地都有“正大雞排”的分店，無論是從銷量還是從產品單價來看，相對于以前都有了明顯提升，企業也看到了品牌為企業生存和發展所帶來的直接價值。除此之外，還有諸多中小微企業也在嘗試進行自主品牌的構建，部分企業在品牌構建完成之后，在市場競爭中擁有了更加明顯的優勢，取得了可喜的成就。

3 中小微企業品牌建設存在的問題

結合上文的分析，可以看出我國中小微企業在品牌建設的過程中取得了一定的成就，但仍然存在諸多問題，具體包括以下三個方面。

3.1 品牌意識不足

許多中小微企業的品牌意識不足，雖然當前中小微企業申請品牌專利的數量在逐年增加，但是根據國家統計局調研統計的結果來看，在我國約5000萬家中小微企業中，擁有自主品牌的中小微企業僅占10%～15%，這說明近85%的中小微企業還沒有進行自主品牌的建設，還處于粗放經營階段。而這歸根結底是中小微企業的品牌意識存在明顯不足，根據清華大學邱明鋒教授在組織調查中對162家中小微企業進行走訪調研，發現約95%的中小微企業經營者認為品牌建設需要大量的資金，而且短期收益并不十分明顯，這會增加企業運營的實際成本。由此可以看出，中小微企業的品牌經營意識還是處于一個相對比較初級的階段，很多人認為品牌是大企業才能做的事情，而中小企業無力負擔品牌構建成本，這是品牌意識不足最為明顯的體現。

3.2 品牌規劃有待完善

對于一些已經構建了品牌的中小微企業來說，品牌的規劃和完善則是需要重點把握的部分。在市場中也可以看出，諸多企業在品牌構建的過程中會制作自己的商標，認為商標就是品牌，其實并不盡然。商標只能當作企業品牌的一個標識，并不是所有的商品貼上這個標識就能夠提升自己的價值，標識只有具備品牌的價值，才能夠提升商品的價值。所以我們在市場中可以看到，有諸多中小微企業在市場經營中，由于自身無力進行品牌規劃和構建，更多地采用與知名商標掛靠的方式，進行品牌仿造，比如市場常見的“康帥傅”“肯德雞”等，這些標識的出現，一方面反映中小微企業無力承擔品牌的運營和規劃，另一方面也反映了中小微企業的營業主對于品牌的認知，還存在著明顯不足。在整體品牌的運營以及規劃層面，很多中小微企業還做得遠遠不夠好。甚至迄今為止，中國很少有知名品牌，是屬于中小微企業的。

3.3 市場推廣不力

在品牌運營推廣的過程中，市場推廣是關鍵，企業構建了自身的品牌，如何將品牌推向市場，讓消費者了解品牌，并且逐步信賴、依賴于品牌需要一個相對漫長的過程。很多中小微企業在這個環節的工作并沒有做好，由此也就導致收效甚微。有部分實力相對較強的中小微企業，通過網絡廣告、電視廣告等多種形式進行商品品牌推廣，甚至有些中型的企業還邀請明星進行代言，而一些實力較差的中小微企業在進行品牌運營的過程中，會通過自媒體等廉價渠道進行品牌推廣，雖然都能夠獲得一定成效，但是見效并不明顯，導致很多企業在品牌運營了一段時間之后，就開始放棄這部分的工作，這也導致品牌建設出現問題。市場推廣不力，可以說是當前我國中小微企業在品牌建設過程中所遇到的主要問題。

4 中小微企業品牌建設的對策

4.1 增強品牌意識，實現品牌創新

中小微企業在進行品牌建設的過程中，要進一步增強品牌意識，通過品牌意識的提升，逐步實現品牌創新。創新是一個民族生存和發展的不竭動力，更加是一個企業能夠在當前激烈的市場競爭中獲得優勢的關鍵所在，品牌創新也是如此。雖然當前我國中小微企業實力有限，抵御風險能力不強，創新能力也存在著明顯不足，但是中小微企業有自身的優勢，船小好掉頭，能很好地規避風險，一條路不通，可以立馬開辟新的道路。正是基于這樣的現實情況，中小微企業在進行品牌建設的過程中，一方面要進一步提升自身的品牌意識，品牌意識的提升，需要企業的營業主深刻認識到品牌對企業生存和發展的重要作用，在此基礎之上確定好品牌構建的方向；另一方面逐步地實現品牌創新，品牌創新是一個循序漸進的過程，不能夠基于單方面，要更多地從市場入手，從消費群體入手，通過這樣的方式，以精準的定位來實現品牌創新。

4.2 利用新媒體，完善品牌規劃

當前我國中小微企業在進行品牌建設過程中不能很好地對品牌進行全方位的規劃，而新媒體的發展為我國中小微企業的品牌構建帶來了新的機遇。中小微企業在發展過程中，可以嘗試進一步利用新媒體進行品牌規劃。新媒體具有傳播速度快，傳播效果好，覆蓋面廣的特點，而且傳播成本極其低廉，正是基于這樣的現實情況，我國的中小微企業可以利用新媒體實現品牌傳播。在構建品牌之前，通過網絡調查進行市場定位，確定品牌推廣面向的實際主體，利用有限資金實現定點推廣，這樣一來品牌的知名度就能夠得到進一步提升。在完成品牌推廣之后，就可以通過企業的運營和公關進一步提升品牌附加值，讓企業的品牌被更多消費者所認知、所信賴，企業產品附加值就能實現進一步提升。

4.3 加強市場推廣，綜合品牌營銷

市場推廣一直以來都是中小微企業的短板，在這樣的條件之下，需要進一步加強市場推廣，通過市場推廣進行品牌綜合營銷。具體來說，一方面，企業可以充分地利用互聯網絡實現市場推廣，利用互聯網廣告實現對受眾群體的精準投放，讓一些受眾群體能夠看到企業的品牌，通過相對新穎的廣告模式，比如游戲、抽獎等多種形式，讓消費者參與到廣告中，并由此引發分享效應，一傳十，十傳百，讓更多人知曉企業的品牌，這樣一來，消費者在不知不覺中就能接收企業所要傳達的品牌信息，從而逐步吸引消費者認知該品牌，產生購買動機；另一方面，企業要善于利用各種手段來實現對品牌的運營，中小微企業大多扎根于傳統行業，傳統行業在線下市場推廣的過程中，可以嘗試進行以點代面，通過企業所在地入手，逐步實現品牌效應的擴散，利用線上和線下相結合的模式逐步實現對品牌的綜合營銷。

綜上所述，中小微企業在品牌建設的過程中取得了一定的成就。較之以前，中國的中小微企業在建設過程中已經邁進了一大步，但是還存在諸多不足，比如中小微企業品牌建設的意識不強、品牌規劃不完善、市場推廣不力。針對這樣的現實情況，中小微企業要結合國家的方針政策順勢而為，通過進一步增強品牌意識、利用新媒體進行綜合的市場推廣，逐步構建品牌，實現自身發展。

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