用戶參與：保持游戲化系統的長期有效性

金程炎 肖東娟 （江南大學 設計學院 214000）

隨著體驗經濟的出現并且蓬勃發展，研究領域以及商業領域的工作者們都不再只關注于實用主義（如可用性、易用性等）轉而追求更加情感化的體驗層面，要讓產品變得讓人更加想用，促發用戶的動機。其中一個概念得到了人們的普遍關注，即游戲化——在非游戲語境中使用游戲設計元素，以促發人們的動機，激勵用戶參與到目的活動中。在商業領域，游戲化較多地應用在健康、學習，目的在于鼓勵人們更加主動地參與枯燥的健康行為、學習行為中去，使其更加有趣，讓人樂于參與，在這些方面也有了一些比較成功的案例，例如keas把改善健康的元素植入到社交游戲中，通過玩家之間的互相激勵改善人們的健康狀況，已經有6萬名公司職員開始使用Keas改良健康狀況，比如美國輝瑞制藥公司Pfizer 和柏克德公司（Bechtel）。然而在學術領域，對于游戲化一些顧慮。一些研究者認為，游戲化對于長期的行為目標有損害作用。Scott Nicholso等指出，游戲化通過外在動機（extrinsic motivation）激勵用戶，會替代用戶本身擁有的對活動的內在動機（intrinsic motivation）。Lie Ming Tang and Judy Kay[2]認為，當前的游戲化只關注于對于特定行為的觸發，而忽略了對用戶長期的自我調節能力的訓練。

一、影響游戲化系統長期有效性的因素

在這個部分，本文將通過對相關理論的回顧，探尋影響游戲化長期有效性的因素。游戲化的主要作用對象是用戶的動機，在動機方面，本文將討論外部動機、內部動機與游戲化系統長期效用的關系，并介紹針對內部動機的有意義的游戲化（meaningful gamification）以及相關理論。本小節的第二部分將探討游戲化在培養用戶長期自我調節能力的缺陷。

（一）動機對游戲化長久效用的影響

人們可能在不同的動機驅動下產生行為，包括外部動機和內部動機。Werbach K， Hunter D.指出外部動機是一些外部環境的因素（如金錢、物質、地位），人們通常是為了行動的結果而發生行為。內部動機產生的行為就是人們是自發的愿意去做出行為，并且享受這個過程。當我們在外部動機的驅使下發生行為時，等我們得到了自己想要的東西，就會感覺很好。但是，這種幸福的愉悅感不會持續太久。我們會對自己喜歡的東西產生耐受性，開始需要更多、更大、更好的回報才能觸發同等水平的滿足感和愉悅感。積極心理學家稱這個過程為享樂適應——即當環境的改變給人帶來快樂時，人們通常會很快習慣這種改變。而當我們被內部動機的所驅動時，行為所帶來的快樂以及動機對行動的驅動力通常能保持長久的效果。

一些研究表示，外在獎勵會顯著降低玩家的內在動機。如果活動本身就是有趣的，用戶存在行動的內在動因，在這種情況下附加外部獎勵，反而會使內部動機消失殆盡。心理學家通常會將這一現象稱作擠出效應（crowding-out）：外在動機往往會排擠內在動機。Kohn A， Duhon認為一旦開始提供外部獎勵，就意味著需要提供持續不斷的外在獎勵。一旦停止，用戶對與活動的參與意愿反而會比提供外在獎勵之前更差，他們不會回來除非受到獎勵的誘惑。現有的一些產品就采取了外部獎勵來激勵用戶，如健康類軟件walkup就設置了一些與健康行為無關的物質獎勵。

那么，如何才能促使用戶追求內部動機而不需要訴諸不那么有效的外部動機呢？一些學者提出了“有意義的游戲化（meaningful gamification）”。“有意義”這個概念來源于Mezirow的轉化式學習（transformative learning），指的是學習者將當前的學習過程與自身已擁有的信念、知識、經歷聯系起來，在這個過程中發生了從這些信念、知識、經歷到長久改變的轉化。在這個過程中，至關重要的一點是尋找有意義的聯系。而意義是非常個人化的，每個人的生活背景的差異導致他們能從不同的對象中尋得意義，這種意義來自于此對象與用戶既往經歷之間的聯系。

自我決定論（self-determination theory）是有意義的游戲化背后一個關鍵的基礎理論，是由美國心理學家 Deci Edward L.和 Ryan Richard M.等人在20世紀80年代提出的一種關于人類自我決定行為的動機過程理論。Werbach K，Hunter D.指出自我決定理論將人們的需求分為三類：能力需求（competence），關系需求（relatedness）和自主需求。他們認為涉及這三種需求的心理活動更有可能是被內在動機驅使的。

1.能力需求，意味著積極處理與外部環境的關系的能力。

2.自主需求，是人們天生的使命，是有意義的，是與個人價值觀統一的。

3.關系需求，涉及社會聯系，與家庭成員、朋友以及他人互動的普通愿望。

這幾種需求在現有的游戲化實踐中都有應用。例如除了一些公司內部的強制性規定外，所有的游戲化應用都是用戶自己選擇的，沒有人強迫他們。此外一些游戲化實踐會引入社會關系，如健身應用keep，在用戶健身時會收到來自好友的鼓勵。

另一個與有意義游戲化相關的理論是“通用學習設計universal design for learning”，該理論是由David Rose、Anne Meyer等提出的，目的在于幫助教育領域的設計師針對廣泛的學習人群設計合適的課程內容。通用學習設計有以下三個核心觀點：

1.提供不同的展示知識的方法以給學習者提供不同的掌握信息與知識的方式

2.提供不同的證明對知識以及能力的掌握的方法

3.提供不同的吸收知識并鼓勵他們參與的方式

自我決定論和通用學習設計對于長期游戲化系統的設計的共同啟示是——用戶需要能夠在游戲化的系統中，找到與自身相關的有意義的內容，并通過自我選擇的方式參與到活動中去，完成自我選擇的目標，以激發他們的內部動機。

但是，在目標為在長期內改變用戶行為的游戲化系統中，外部動機并不是一無是處。Nicholson S.認為如果一些行為本身毫無樂趣，用戶除了外部動機沒有任何的其他理由去執行行為，那么使用外部動機去激勵用戶是合適的。但是我們需要注意的是，當提供了外部獎勵，用戶會隨著其能力的提高而期望更高的獎勵水平。此外，如果在長期的行為改變過程中，需要用戶完成某些一次性的行為（例如：必備技能的掌握，無趣的準備事項），那么可以通過外部獎勵激勵用戶去完成行為。因為這些行為是一勞永逸的，即使用戶沒有失去了內部動機也沒有關系。

（二）長期行為改變中的自我調節

游戲化的另一個爭議點在于，一些研究者認為游戲化僅僅關注于特定的短期目標行為的激勵，而忽視了對用戶的長期自我調節能力的培養。Lie Ming Tang 和Judy Kay[6]提出了可以將游戲化系統作為一個培養用戶自我調節（self-regulation）能力的元認知（meta-cognition）框架。

元認知指的是人對其自身思考和學習活動所擁有的知識和控制，包括他們對自身能力的認知，對影響他們表現的因素的認知，以及關于工具和策略的認識。自我調節學習指的是設定學習目標，并且在追尋目標的過程中嘗試監控、調節和控制他們自身的認知和元認知過程。自我調節學習是在元認知指導下的學習。目前的游戲化實踐在目標設定方面有一定的設計，但是鮮有涉及鼓勵用戶根據目標的完成度調整目標。例如跑步應用fit for battle在進入時，用戶可以自己選擇想要完成的跑步目標的時長。

許多研究證實了元認知的有效性，那些運用了元認知的人展現出更高的元認知意識，并能在長期過程中展現出更好的表現和目標達成率。

一些研究發現游戲玩家展現出了一系列的元認知與自我調節學習行為，包括目標設定、計劃、自我監控、自我評價以及策略使用。然而目前的游戲化實踐的目標，大多只是針對于特定行為或活動的動機和參與度的激勵，而忽略了發展用戶面向長遠目標的自我調節能力。

二、用戶參與：塑造可持續的個性化游戲化系統

不論是有意義的游戲化還是元認知與自我調節，都強調了用戶自身在行為改變過程的重要性。一方面，游戲化的系統應該是對用戶有意義的，而意義是非常個人化，每個人的背景的不同使得其能在游戲化系統中尋得的意義也是不同的。一個預設的游戲化系統為所有人提供有意義的聯系顯然是不現實，這就要求用戶能夠參與到個性化游戲化系統的塑造中去，在游戲化的系統中創造游戲化系統與自己的聯系。另一方面，游戲化應該不僅僅關注短期行為的促發，還應該培養用戶的元認知和自我調節能力。這就要求用戶在過程中，不斷評估自己，并分析原因，調整目標，這也是對游戲化系統的塑造過程。因此，我們在這個部分提出本文的核心結論——用戶參與是塑造長期可持續的游戲化系統的關鍵要素。McGonigal J.指出游戲的四大特征包括目標、規則、反饋、自我參與。綜合前文的分析，本文將從以下幾個部分討論如何幫助用戶參與到行為改變的游戲化系統構建中：自愿參與與目標制定、規則與策略、反饋、反思。

（一） 自愿參與與目標制定

目標制定階段作為整個游戲化系統的初始階段，起著至關重要的作用。用戶在這個階段的參與主要體現在兩個方面：1.自愿選擇是否參與 2.自我制定目標

一些公共情境中的游戲化應用，為了自身的利益，或者是從自己的角度替用戶做出選擇，而強制用戶必須參與。這是非常危險的，如果用戶不能在游戲化系統以及游戲化背后的活動中找到與自己相關的意義，就無法產生內在動機，保持長久的行為改變。

每個用戶背景的不同，能力的差異，使得其能夠接受的目標難度也是不同的。如果為所有用戶設置了相同難度的目標，那么對于能力相對高的用戶來說，他們在游戲化的系統中無法得到成就感，無法滿足他們的能力需求。而過于高的目標對于能力較低的用戶來說是一種折磨，不斷挫敗感會使他們不再有動力參與。此外，也應該提供用戶完成目標的不同的方面的選擇自由，因為不同的用戶期望不同的證明自己能力的方式。

（二） 規則與策略

規則是指是為玩家如何實現目標作出限制。McGonigal J.認為在游戲中，通常通過規則設置障礙，消除達到目標最明顯的方式，推動玩家去探索此前未知的可能空間。在克服障礙的過程中，玩家的策略性思維得到激發，并自發地制定合適的計劃。而策略使用是元認知中非常重要的一部分。在現實的環境中，完成目標的過程中本就困難重重，但是目前的大部分游戲化系統，通常為玩家制定好了通用性的計劃、策略。

在這種系統中，不僅玩家自身的主動策略思維難以得到激發，而且這些通用性的策略也難以應對玩家多樣性的目標。通用學習設計的第一個觀點提到：給學習者提供不同的掌握信息和知識的方式。在游戲化中，也應該有相同的準則，我們應該提供給用戶不同的完成目標的方式，激發他們的主動策略思維。

在游戲化系統中，讓用戶參與制定策略就是制定游戲化系統的規則，包括定義獲得成功的方式，組織任務的方式，反饋的方式等。

時間管理也是計劃中非常重要的一部分，一些游戲化的系統會提供給用戶自定義計劃時間的選擇，例如番茄計劃，用戶可以選擇每次任務持續的時長，以及中間休息的時長。

此外，游戲化的系統還應該培養用戶搜尋必備知識和資源的能力。

游戲化的系統不僅僅要幫助用戶制定計劃，更應該幫助培養他們計劃的能力。但是計劃階段的這些要求對于一些自我調節能力的稍弱的用戶來說可能是難度較大的。這種情況下，游戲化系統應該讓用戶認識到計劃的重要性，并鼓勵他們做出合適的計劃，對于一些一次性的行為，可以利用外部動機。

（三）反饋

McGonigal J.指出，規則告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反應。反饋從本質上可以分為兩個步驟：1.將玩家的現狀與目標比較2.通知玩家比較的結果。

現存的游戲化系統都會自動化并即時的向用戶反映他們的進度，從某種程度上說，簡潔并快速的反饋可以讓用戶清晰地知道自己的當前狀態，然而另一方面也剝奪了用戶自我評價的機會。游戲化的系統不僅僅要簡單地評價用戶的目標完成情況，還應該培養用戶的自我評價能力。鼓勵用戶先做出自我評價，然后再與系統評價相對照，提升自我評價能力。還要鼓勵用戶評價游戲化系統的有效性，幫助他們不斷塑造完善游戲化系統，使其更適合自己。

就反饋的形式來說，不同的用戶對反饋形式有不同的偏好。Yuan Jia1， Bin Xu2， Yamini Karanam1， Stephen Voida等人[8]指出，不同的動機啟示性（motivational affordance）對于不同性格的用戶具有不同的作用。不同的先前經歷也可能影響用戶對于游戲化系統中不同反饋元素的情感反應。

（四）反思

反思指的是針對評價的結果，目標的完成度，反思達成或未達成目標的原因。針對長期行為改變的游戲化系統的塑造不是一蹴而就的工作，需要用戶不斷反思自身以及游戲化系統，找出原因，不斷改良系統。游戲中經常會根據用戶的表現調整游戲的難度，但是游戲化系統中比較少見，而激勵用戶去反思自身更是罕見。

有效的游戲化系統應當鼓勵用戶反思自身以及游戲化系統的狀況，尋找原因。可以階段性的提醒用戶對前一階段的改變成果反思，并提醒更新策略。反思的內容包括：目標是否合適，是否需要調整難度？有哪些原因導致完成或沒有完成目標？實現目標的策略是否正確有效？自身存在哪些需要提高的能力？游戲化系統存在哪些缺陷？如何改進？游戲化系統應該激勵用戶的反思行為。

三、結語

影響游戲化系統長期有效性的因素很多，本文僅從動機和用戶的元認知和自我調節能力方面分析其可能原因。并歸納總結為，游戲化系統塑造過程中的用戶參與是促成游戲化系統長期有效性的關鍵因素。并分別從四個方面探討如何促成用戶參與：自愿參與與目標制定、規則與策略、反饋、反思。分別探討了如何使用戶參與到游戲化系統的塑造過程中。

參考文獻：

[1]Nicholson S. A user-centered theoretical framework for meaningful gamification[J]. Games+ Learning+ Society， 2012， 8（1）： 223-230.

[2]Werbach K， Hunter D. For the win： How game thinking can revolutionize your business[M]. Wharton Digital Press， 2012.

[3]Kohn A， Duhon J. Punished by rewards[J]. Journal of the American Association for Medical Transcription， 1996， 15（1）： 25.

[4]Mezirow J. Transformative dimensions of adult learning[M].Jossey-Bass， 350 Sansome Street， San Francisco， CA 94104-1310， 1991.

[5]Rose， D.， & Meyer， A. （2002）. Teaching every student in the digital age.

[6]Tang L M， Kay J. Gamification： metacognitive scaffolding towards long term goals?[J]. Personalization Approaches in Learning Environments， 2014： 63.

[7]McGonigal J. Reality is broken： Why games make us better and how they can change the world[M]. Penguin， 2011.

[8]Jia Y， Xu B， Karanam Y， et al. Personality-targeted gamification： a survey study on personality traits and motivational affordances[C]//Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. ACM， 2016： 2001-2013.