接受美學視角下的進口化妝品牌翻譯策略
——以歐美三大化妝品集團品牌為例

鄭玲美 曹欽琦 （寧波大學科學技術學院 315212）

一、引言

品牌名稱是一種特殊的語言，它在一定程度上代表著企業文化。從某種程度上來說，一個品牌名稱翻譯的成敗直接關系著其公司在海外市場的生死存亡。一個優秀的譯名不僅能夠體現商品特點、傳達商品信息，還能夠作為一把企業打開海外市場的鑰匙，成功吸引消費者，給企業帶來巨大的經濟效益。因此，如何把其品牌名稱從本國語言成功地轉換成中文，又能實現促銷這一目的，成為當今許多期望在中國開拓市場的海外公司面臨的首要問題（楊楚楚、馬銀燕，2013）。因此，品牌翻譯的相關研究就顯得尤為重要。

眾多學者從不同理論視角對各種化妝品品牌的翻譯進行了研究，如袁夢晚（2013）、要建姝（2014）和王立松、趙成香（2016）等，這充分說明了化妝品品牌翻譯的重要性，但是這些討論的品牌大小不一，有些已經沒落，因此本文整理了歐美三大集團——路威酩軒（LVMH）集團、歐萊雅（L’Oréal）集團、雅詩蘭黛（Estee Lauder）集團——旗下化妝品進軍中國市場的品牌，擬進行系統的分析，整理其翻譯方法，總結歸納翻譯策略。

二、接受美學理論與品牌翻譯

“接受美學”這一概念是由德國學者姚斯在1967年提出的，其核心是從受眾出發，從接受出發，注重讀者的審美體驗，認為文學文本的接受是一種解釋活動，作品的意義是讀者從文本中發掘出來的。接受美學于20世紀70年代后期在西方應用于翻譯研究領域，后來國內眾多學者探討了該理論與翻譯的結合，王松年（2000）、王著定（2005）、王蒙（2008）和陳逢丹（2009）等分別從翻譯的不同角度討論了接受美學的指導作用。

該思想對于品牌名稱的翻譯具有重要的實踐意義。根據接受美學，品牌翻譯不僅要掌握異國文化的差異，細究英漢語言體系的差異，還要考慮消費者的價值觀、思維方式和審美取向等（何豐、曹欽琦，2017），從而做到文化內涵符合消費者心理，詞匯運用精確簡練，音韻和神韻通達（吳翠萍，2010）。

三、翻譯方法

（一）音譯

1.采用外語人名地名通用漢字

很多品牌創立時都會以創立者和發源地的名字命名，以此來紀念它們并以示尊重。如DIOR迪奧、GIVENCHY紀梵希、GIORIO ARMANI喬治阿瑪尼、Kiehl’s科顏氏、Garnier卡尼爾、DARPHIN迪梵等。這些官方譯名選取漢字時大致采用外語人名地名通用漢字，如“迪”、“紀”、“奧”、“梵”、“卡”等。根據統計，此類漢字共計21個，占三大集團旗下品牌漢譯字數的27.6%。

這些漢字在最大程度上保留外文的語言特征，組合在一起盡量不會產生多余內涵，能夠較好還原商標的人名和地名意象，讓消費者快速聯想到西方文化，從而加深對進口化妝品的品牌定位，幫助企業樹立國際形象。從接受美學的角度來說，就是進行適度的讀者關照，通過保留一定的外文語音特點，將翻譯適度“異化”， 展現商標的新穎和與眾不同，引導消費者接受具有外文元素的品牌商標，提高消費者對外來品牌的接受能力和審美能力。

2.采用體現女性氣質和審美的漢字

更多品牌的翻譯則采用了彰顯女性氣質和審美的漢字，第一類是帶有女字旁的漢字，如“嬌”、“妃”，在三大集團的旗下品牌中，共有4個同類漢字。第二類是帶有草字頭的漢字，如“蘭”（繁體字為蘭）、“蓮”、“薇”等，在三大集團的品牌翻譯中，共有9個同類漢字。第三類是帶有王（玉）字旁的漢字，如“玲”、“寶”，共計7個。第四類是與美和文藝相關的漢字，如“美”、“倩”、“詩”、“雅”、“顏”等，共計10個。

這些漢字不僅能與化妝品形象和功能相呼應，更迎合了大多數追求美的消費者觀念。相比于簡單堆砌音譯字，帶有文藝美的漢字既容易被中國女性接受，又有足夠的內涵，合在一起不僅體現了品牌原文的發音，同時產生了新的意義。如Maybelline譯為“美寶蓮”，斟酌其“蓮”，它在悠長的漢文化歷史中自古有“出淤泥而不染”的美譽，求近又展現妖艷（Glamorous）的花語。在古埃及神話里，更是被奉為“神圣之花”。該名象征著使用其產品的女性會變得魅力四射，高雅無比。又如benefit品牌的翻譯“貝玲妃”一直以來也是廣受好評。該品牌定位于可愛精致小巧的化妝品，而“貝”使人聯想到“寶貝”，意為珍奇的東西。“玲”，指精巧細微。“妃”，意為高貴的地位。再如，MAC（Makeup Art Cosmetics魅可），它的全稱直譯過來是“美容藝術化妝品”，但是該公司采用了音譯法，“魅”，指吸引人的，“可”表示可以、使能夠。“魅可”組合在一起，即可以讓人變得美麗。這樣的翻譯方法考慮到中國消費者的期待視野，在保留外國商標語音元素的基礎上迎合國人的傳統審美，體現了更多的中國文化和主流價值觀。

（二）音譯意譯結合

某些化妝品牌的漢譯采用了音意結合的方法。音譯結合中，大部分符合意境美的原則。意境美可以讓人產生聯想，從而加深產品的魅力吸引值。例如BIOTHERM碧歐泉，Bio-意為皮膚的生命，-therm是指礦物溫泉。在法國南部山區就有一種礦物溫泉，它對人體，特別是對肌膚有著特殊的功效，而其產品中的有機活性因子正是從這種礦物溫泉中提煉出來的。其漢譯名中，“碧”使人聯想到碧水藍天，“歐”、“泉”指代了產品的誕生之地，配合以藍色為主色調的商標設計，給人以清新自然、優雅純凈的感覺。（葉輝，2010）不僅在意義上與其相符，而且讀法和英文大致相同。命名情況類似的還有La Rocheposay理膚泉。這樣的翻譯進行積極的讀者關照，考慮到讀者缺乏相關的地理、歷史和文化的背景知識，還原了原文所包含的意象。音譯加意譯形成簡短有力的召喚結構，使讀者在腦海中形成各自的具體感受，從而完成對不同化妝品品牌的理解和接受。

（三）創譯

創譯指在一定的翻譯原則上，加入創新想法并加以改造，從而達到意想不到的再譯效果。創譯可分為兩類，音譯結合創造和意譯結合創造。針對音譯結合創造有一個經典的例子，那就是倩碧（Clinique）。倩碧的德文原義指診所。在為其進入中國市場的取名翻譯時，企業首先根據發音將第一個字定為“倩”。寓意為漂亮的、美麗的。而第二個字加入創意取“碧”，意為“綠色”，一方面是為了呼應品牌白底綠字的商標，另一方面，“碧”給人一種干凈質感，還有一層小巧之意。

而根據意譯加創造，也有不少典型的例子， ORIGINS悅木之源就是其中一個。悅者，身心欣悅；木者，植物源說；源，即為Origins的中文意譯。該翻譯生靈活現地展現了一個植物為源的純天然化妝品品牌，傳承并發揚植物的神奇能量。不得不提的還有La mer海藍之謎。在法語中，la表示the，而mer表示大海。該品牌的精神是“取之于海，用之于海”。人們說起海藍之謎，首先浮現腦海的就會是一片蔚藍，從而聯想這個誕生于深海的品牌，除了擁有來自于深海巨藻的神奇成分以外，其適用于任何膚質、溫和、強大的修復再生力。借用該名，可不斷喚起公眾對于海洋保護的重視，藉此探尋、珍愛海洋之美。

（四）不翻譯

這里的不翻譯指的是隨著進口化妝品市場的日益擴增，有些企業仍然選擇不對其品牌名稱進行翻譯，即采用其外文原名進行宣傳和銷售。這是一種創新而大膽的銷售戰略。無譯名一般出現于以下兩種情況：其一，因市場位置和產品定位不符合中國消費者習慣或獲利空間不足，因此尚未引入中國市場，如URBAN DECAY，NYX、TOO FACEED、Smashbox、GLAMGLOW、LAB SERIES、AERIN BEAUTY 、BECCA等 ；其二，企業將這些產品定位為高端品牌，因本身定位和價值存在較高，為保留原品牌名稱氣質和高端形象，而放棄大眾接受翻譯戰略，針對部分人群進行設定，如歐萊雅集團旗下的Skin Ceuticals。

四、結語

在如今競爭激烈的國際市場上，好的品牌名稱翻譯為品牌宣傳和銷售打下基石，其譯名的重要性也已經是不言而喻。而在化妝品牌翻譯的領域上，更多的是要強調體現女性由內而外的性感美，為新世紀的女性消費者提供最優質的化妝效果和理念。（郭競，2016）只有在化妝品牌名稱翻譯過程靈活運用商標翻譯的諸多技巧，才有可能創造出一個成功的化妝品牌，使其在競爭激烈的化妝品市場中占據一席之地。

參考文獻：

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