新媒體環境下傳統節日文化的當代傳播

殷冬陽 （云南財經大學 傳媒學院 650221）

新媒體作為新興媒介傳播形態不斷滲透我們的生活，深刻影響和改變著人們對文化傳播的認知與需求。在傳統社會，中國傳統節日的傳播主要通過人與人之間的交流互動、傳統媒體、國家法定節日的活動傳播來實現。隨著經濟的快速發展和全球化的不斷推進，傳統的傳播方式逐漸無法適應當代傳統節日文化傳播的需求。新媒體與傳統節日文化傳播結合將帶來全新的文化傳播體系，有利于增強人們對于傳統節日的關注度，推動傳統節日文化的振興和傳承。

一、傳統節日文化的當代傳播現狀

中國傳統節日是人們的社會生活中約定俗稱的、具有某種風俗活動內容的特定時日，包括春節、清明節、端午節、中秋節等。在幾千年的傳承發展過程中，傳統節日形成了多樣的表現形式，也承載著豐厚的文化內涵。在當代重視對中國傳統文化傳承保護的背景下，振興傳統節日，積極傳播傳統節日文化有著重要的意義。迎來傳統節日文化傳播傳承機遇的同時，也應認識到隨著社會轉型變化和全球化進程，在當代傳統節日文化傳播還面臨著許多問題。

（一）傳統節日文化傳播的現代意義

傳統節日文化是民族文化的重要組成部分，是維護中華民族文化與生活方式多樣化、提升民族文化自信力的重要途徑，在今天仍有著重要的傳播價值。傳統節日文化傳播也是傳統文化現代傳承的需要，根據《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，應“實施中國傳統節日振興工程，豐富傳統節日文化內涵，形成新的節日習俗”，“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調”。在這個背景下，振興傳統節日文化、推動傳統節日與時代的融合、重構傳統節日文化傳播方式顯得極為重要。此外，中國傳統節日在其發展和傳承的過程中融入了中華民族優秀的倫理觀念和道德價值，在當代加強對中國傳統節日文化的傳播，對協調社會關系、構建和諧社會也有著十分重要的意義。

（二）傳統節日文化傳播的現實問題

傳統節日在當代文化環境中的傳播面臨著許多問題：隨著社會轉型下生活方式和觀念的轉變，傳統節日不再受重視，過節方式單一且趨于表面化；傳統節日的蘊含豐富文化內涵的諸多習俗和儀式活動逐漸被遺失。人們對于傳統節日的起源，典故傳說及相關風俗等知之甚少，而這些恰恰是傳統節日重要的文化精髓。此外，在全球化時代，西洋文化信息和生活方式快速傳播，使得傳統節日受到外來節日如“圣誕節”、“情人節”的沖擊，人們對其的關注度逐漸下降、尤其影響年輕人對傳統節日的興趣。在這個背景下，人們對傳統節日的意識和情感逐漸疏離，對于傳承下來的節日文化缺少關注和理解。當前，公眾對于傳統節日的興趣和接受意識較為淡薄，從而阻礙了傳統節日文化的傳播推廣。由此可見，傳統的傳播方式已無法滿足傳播傳統節日文化的需求。而新媒體技術等具有新時代特點的傳播因素的出現，為解決這些問題提供了新的思路。

二、新媒體環境下傳統節日文化傳播特點

新媒體是依賴數字技術、互聯網技術、移動通信技術等向受眾群體提供信息服務的新興媒體。新媒體平臺展現出強大的開放性和交互性，改變了傳統信息傳播的基本形態與傳播模式，模糊了大眾傳播中信息發布者與信息接收者之間的角色定位。在新媒體環境下，傳統的文化傳播模式被打破，傳播主體、傳播內容以及信息交互方式等都出現了巨大的革新，呈現出多樣性特點。

（一）傳播主體多樣化發展

在新媒體時代，傳統節日文化傳播的主體不再局限于特定的機構，普通大眾不只是信息的被動接受者，也成為了信息的發布者、傳播者。社交媒體和自媒體平臺的出現賦予了大眾更多的參與權，使得傳播主體向多樣化發展。每個人都可以使用自己的手機、PC，通過網絡連接參與文化內容在全世界范圍內的生產和傳播，從而成為新的傳播主體。例如在春節期間，個人社交媒體用戶可以在網絡上發送多種形式的春節祝福，微信公眾號可以推送關于節日起源和節日風俗的內容，并通過訂閱者的閱讀和轉發實現快速傳播。

（二）傳播內容和傳播方式革新

網絡的發展帶來了海量信息儲存空間，在新媒體環境下，傳統節日文化的傳播內容更加廣泛豐富，聚合了文字、聲音、圖片、動畫、視頻等多種類型的信息，并且可根據需要快速地進行增刪和修改。新媒體作為一種新型傳播方式，也改變了以往傳統媒體傳遞信息的單一性，將報紙、電視、廣播等傳播方式融于一體，集成多種媒體傳播形式。此外，新媒體具有數字化、實時性等優勢，打破了時間和空間上的限制，受眾可以通過手機或電腦等終端隨時隨地獲取傳統節日的相關文化信息，實現了傳統節日文化高效便捷的傳播。

（三）傳播交互性顯著增強

傳統節日文化的傳播需要人們的互動參與，新媒體具有廣泛參與、即時互動的特點，能滿足人們的參與意愿和交往需求。傳統媒體環境下的信息傳播通常是媒體的傳播同受眾的反饋這一簡單交互的過程，而新媒體環境下則可以實現發布者、參與者同受眾等多方相互傳播的復雜過程。在新媒體環境下，傳統節日文化的互動性傳播成為常態，人們可以根據自己的興趣主動地去選擇瀏覽傳統節日文化方面的信息，還可以通過網絡論壇、社交平臺等發布自創內容，即時與他人分享，并在此過程中轉變為文化發布者、傳播者。以微博為例，“臘八”、“春節”等節日話題都獲得了極高的閱讀量和討論數，人們積極參與話題討論，在互動分享中傳播傳統節日文化。

三、新媒體環境下傳統節日文化傳播策略

新媒體開辟了新的傳播環境，增強了傳統文化節日傳播的效果。為使傳統節日的文化傳播符合現代潮流，呈現現代意義，從而突破社會轉型和全球化所帶來的傳統節日文化傳播危機等亟待解決的問題，傳統節日文化的傳播和發展需要進一步與新媒體結合，構造新的傳播策略。

（一）創新傳播渠道，滿足受眾需求

當前新媒體正逐步滲透到現代快節奏生活的方方面面，新媒體平臺提供及時性、碎片化的特性契合了當代接受信息的方式。傳統文化的傳播應重視與新媒體平臺的結合，創新以互聯網技術為核心的傳播渠道。已有的許多傳播傳統節日文化的平臺內容較為單一，以文字介紹為主，缺乏對文化內容創造性的整合編輯。在新媒體環境下，傳統節日文化傳播要跟上時代的潮流，考慮受眾的接受習慣，綜合運用文字、圖片、聲音、視頻等多種符號媒介來傳播傳統節日所蘊含的文化精髓與人文精神，通過微信和微博等新媒體平臺，實現傳統節日文化的精準推送和快速搜索，促成文化傳播的多渠道發展模式。

（二）結合科技手段，優化傳播效果

新媒體環境下運用的新技術可以引領傳統節日文化的傳播進入一個無障礙傳播的新層次。在線祭祀、在線拜年等形式都是傳統節日文化與科技結合的體現，而新技術如VR虛擬現實技術的出現將進一步優化傳統節日文化的傳播效果，讓傳統文化展現更具吸引力的面貌。在傳統節日紀錄片的播放和在網絡春節晚會轉播中均可運用VR技術，將豐富多樣的傳統節日民俗活動、熱鬧精彩的節目生動形象地展現在大眾面前，通過視覺、聽覺、視覺上深度的體驗和感知，讓人們產生身臨其境的參與感，全方位體會傳統節日的文化內涵，優化傳播效果。

（三）融入娛樂元素，增強互動體驗

傳統節日文化可以借助新媒體技術，在傳統與現代性相統一的基礎上進行娛樂化的表達，在內容和形式上增強互動性和感染力，實現對傳統節日文化資源的創新型開發和傳播。例如支付寶自2016年春節開始推出的“集五福”活動，就是在繼承我國春節傳統的紅包文化，貼福字文化的基礎上，加入了游戲元素，從而取得了全民參與的效果，被大眾喜愛和接受，甚至成為了新的年俗文化。娛樂元素的融入既是對傳統節日慶祝方式的革新，使得單一乏味的過節方式重新鮮活起來，又讓人們在游戲互動之中提高了對傳統節日文化的關注度和認同度。

以網絡、手機、數字電視等為代表的新媒體具有巨大的傳播優勢，隨著新媒體的進一步介入和廣泛應用，中國傳統節日文化傳播將迎來更多的新模式。把握新媒體環境下傳統節日文化傳播特點，優化創新傳播策略，有助于解決傳統節日文化傳播面臨的問題，推動傳統節日文化的傳播和傳承。

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