敘事視域下電視廣告中敘事現(xiàn)象解讀

（成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院 610106）

電視廣告是當(dāng)下最活躍的消費(fèi)文本之一，其有別于傳統(tǒng)的廣告模式，在后現(xiàn)代藝術(shù)中居于重要的地位，且研究?jī)r(jià)值較高1。在當(dāng)代，電視廣告及其后符號(hào)系統(tǒng)是作為一種獨(dú)立的視覺文化主體而存在的，而就其意識(shí)形態(tài)而言則更是一種混雜了不同表現(xiàn)形式的敘事模式。因此，我認(rèn)為電視廣告本身就是一種敘事存在。本文將主要圍繞敘事視域下電視廣告中敘事現(xiàn)象解讀，并結(jié)合電視廣告敘事的基本原則，對(duì)敘事視域下的電視廣告敘事策略進(jìn)行探索。

一、敘事理論與電視廣告概述

（一）敘事理論的闡釋

20世紀(jì)60年代，結(jié)構(gòu)主義文論誕生，為以敘事現(xiàn)象作為研究重心的敘事學(xué)理論打下了理論根基。在此階段，敘事學(xué)重點(diǎn)探究的是文學(xué)著作自身的結(jié)構(gòu)元素和組合規(guī)則。到了八九十年代，敘事學(xué)逐漸向著后經(jīng)典敘事理論方向發(fā)展。其體現(xiàn)出了“在探究方面凌駕于文學(xué)敘事之上，在學(xué)科性質(zhì)上凌駕于文學(xué)批評(píng)之上”的態(tài)勢(shì)，諸多類別的跨學(xué)科敘事產(chǎn)生齊頭并進(jìn)的欣欣向榮之勢(shì)，敘事學(xué)以“社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)人類學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等諸多領(lǐng)域語(yǔ)境的公共探究話題”的身份被逐步劃入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。

（二）電視廣告的含義

電視廣告是當(dāng)下最活躍的廣告形式之一，其敘事方式的運(yùn)用能否準(zhǔn)確傳播信息，能否成功引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)，傳播信息能否使受眾認(rèn)可，能否讓受眾了解商品的品牌并對(duì)其形成優(yōu)良印象，進(jìn)而做出購(gòu)買決策2。電視廣告的制作人員在制作過程中，會(huì)注入部分表述商品的重要信息，比如商品品牌、商品質(zhì)量、商品性能、商品優(yōu)勢(shì)等。通過敘事講述人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成良好受眾印象。

（三）電視廣告敘事的界定

電視廣告本身便是一種敘事的存在，一種在實(shí)現(xiàn)自然而言的默契前提下的個(gè)體與產(chǎn)品間利用消費(fèi)而滿足某種需求的敘事，其逐步變成視覺文化傳播的重要方式。電視廣告帶有顯著的商業(yè)目標(biāo)，通常有嚴(yán)格的時(shí)間要求，為此需要有較高的敘事水平，借鑒國(guó)外敘事學(xué)理論，反觀電視廣告的敘事戰(zhàn)略，便變得特別關(guān)鍵3。

電視廣告敘事主要是指：探究電視廣告是如何敘述事件的，其設(shè)置了怎樣的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用了哪種方式與手段，能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的敘事目標(biāo)4?！皵⑹觥钡幕A(chǔ)是聽述，電視廣告作品的“敘事”以受眾的觀看、解讀消費(fèi)為前提。深層敘事隱含深層語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，應(yīng)是各類電視廣告背后最主要的敘事邏輯。

二、電視廣告敘事的原則

從本身角度來說，電視廣告敘事主要包括兩個(gè)內(nèi)容，其一是敘事元素，其二是敘事結(jié)構(gòu)形態(tài)5，下文將針對(duì)這兩個(gè)內(nèi)容加以論述：

（一）電視廣告敘事元素

敘事元素通常包含三個(gè)內(nèi)容，其一是基礎(chǔ)的表意敘事語(yǔ)言，其二是敘事單位，其三是敘事語(yǔ)法與敘事方式。詳細(xì)而言：

第一，所有的創(chuàng)作方式均有其自身固定的創(chuàng)作語(yǔ)言體系。包含影視在內(nèi)的電視媒體一般將圖像與聲音當(dāng)作信息傳遞的主要語(yǔ)法體系，也稱“視聽語(yǔ)言”。其最底層的敘事單位是鏡頭，其次是類似于文學(xué)詞組的鏡頭組。

第二，圖像和聲音是電視廣告主要的敘事元素，通常情況下，我們將圖像和聲音分成兩種表意體系，其分別成為兩個(gè)體系的基本敘事單位。而影響圖像表意單位的元素又可細(xì)分為：圖像的景別、構(gòu)圖、色調(diào)、光和字幕等單位元素。聲音表意單位則主要包括配音、配樂以及背景音樂等敘事單位元素，其中配音還可以進(jìn)一步細(xì)分成對(duì)白、話外音兩種。

第三，敘事語(yǔ)法。在視聽語(yǔ)言中，我們將敘事語(yǔ)法稱為“蒙太奇”，即對(duì)敘事元素的組合方式，也就是其單位元素的有機(jī)組合方式和語(yǔ)法準(zhǔn)則。

（二）敘事結(jié)構(gòu)形態(tài)

一般來說，敘事結(jié)構(gòu)形態(tài)有兩種表現(xiàn)方式，其一是線性結(jié)構(gòu)，其二是戲劇性結(jié)構(gòu)。線性的敘事結(jié)構(gòu)是在敘事過程中，依照時(shí)間事件發(fā)生的先后排序，用事件的過程吸引受眾的注意力。戲劇性結(jié)構(gòu)安排注重情節(jié)沖突，注重高潮的產(chǎn)生，注重懸疑、誤會(huì)、巧合等體現(xiàn)方式，重視結(jié)構(gòu)的緊密、集中、科學(xué)，達(dá)到快速調(diào)動(dòng)其欲求，以達(dá)到說服目的。電視廣告的敘事結(jié)構(gòu)從本質(zhì)上來說，就應(yīng)該是一種集聚化、典型化的戲劇性敘事。線性的敘事過程過于單一，而戲劇性結(jié)構(gòu)更有利于在戲劇沖突中尋求突破，在敘事過程中用更具體、更集中的矛盾來傳達(dá)廣告信息。另外，為了解決廣告時(shí)長(zhǎng)短的問題，充分利用敘事制作懸念吸引受眾，也通常以連本廣告的方式運(yùn)用在廣告制作中。值得注意的是戲劇性結(jié)構(gòu)一定要注重戲劇矛盾的犀利、激烈、跌宕起伏處理，連本廣告方式要取得理想的傳播成效需要投入較多的精力與資金，均要求具有高超的電視廣告敘事手段。

此外，戲劇性結(jié)構(gòu)安排也包含了一種散文式敘事。散文式敘事通常用于產(chǎn)品的品牌建立階段，主要以產(chǎn)品的品質(zhì)展示為目的，需要利用情感氛圍的營(yíng)造去訴求產(chǎn)品品質(zhì)。以前單時(shí)空結(jié)構(gòu)中的商品展現(xiàn)方式通常是用較長(zhǎng)的語(yǔ)言解說方式，大大減弱了廣告信息的可信賴水平，乃至讓受眾厭煩。運(yùn)用散文式結(jié)構(gòu)截取多種情景下的商品展示片段，提高人物的勸服力，與電視廣告整體格調(diào)相配合打造一種情感氛圍，讓受眾在被圖像和聲音浸染的同時(shí)接受諸多與商品相關(guān)的品質(zhì)信息，宣傳成效大幅提升。

三、敘事視域下電視廣告敘事策略

在敘事視域下，電視廣告可以嘗試采取如下敘事策略。具體如下：

（一）電視廣告的雙重?cái)⑹轮黧w策略

敘事主體作為“講述故事的人”，是整個(gè)敘事角度的決定因素。敘事主體通常采用表演者和畫外音雙敘述主體的方式，運(yùn)用表演者（敘述主體之一）和講述人畫外音（敘述主體之二），影像和語(yǔ)言的雙重?cái)⑹聛肀硎龈嗟那楣?jié)信息。

例如，以德芙絲滑的電視廣告為案例進(jìn)行分析：案例中采用主人公的表演敘事展現(xiàn)了一段德芙巧克力絲滑口感和情感絲滑交融的情緒，同時(shí)運(yùn)用第二種敘述主體畫外音精準(zhǔn)鏈接畫面情緒點(diǎn)明主題，進(jìn)而取得加深印象的優(yōu)良成效。

總之，運(yùn)用雙重?cái)⑹轮黧w策略是讓電視廣告常用的敘事策略之一，靈活、精準(zhǔn)而趣味，起到事半功倍的成效。

（二）注重電視廣告中敘事情節(jié)設(shè)計(jì)

通常，受眾對(duì)帶有顯著宣傳目標(biāo)的電視廣告有很大的抵制與厭煩心理。如何改變受眾的抵制心理，就要求電視廣告以情境、情節(jié)招引受眾的注意力。注重電視廣告中敘事情節(jié)設(shè)計(jì)，具體如下：

一是，多采用視覺刺激、設(shè)置懸念等敘事方式，盡量使受眾在短時(shí)間內(nèi)集中精力，如此才可以為整個(gè)的宣傳奠定基礎(chǔ)。

二是，電視廣告的時(shí)間要素決定了其無(wú)法有健全的故事鋪墊，其一定要在開始的時(shí)候便設(shè)計(jì)懸念。以懸念或者矛盾的產(chǎn)生、發(fā)展、處理為中心，節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。

三是，應(yīng)注意多信息的節(jié)奏處理，確保向受眾傳輸信息的主次，幫助受眾積極接收有效信息以達(dá)到廣告信息勸服的目的，這有助于實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)。

（三）注重電視廣告敘事基調(diào)的設(shè)計(jì)

一般而言，在電視廣告的敘事基調(diào)主要可以分為兩大類：一種是輕松的，一種是幽默的。應(yīng)當(dāng)注重以趣味性為立足點(diǎn)，一方面要打造優(yōu)良的視聽成效，另一方面則是為受眾創(chuàng)造輕松的視聽氛圍。敘事基調(diào)應(yīng)建立輕松愉悅的氛圍促成受眾接受積極的產(chǎn)品信息，最終實(shí)現(xiàn)敘事的目標(biāo)。

（四）注重選擇多元化的電視廣告敘事視角

在電視廣告敘事中，應(yīng)當(dāng)注重選擇多元化的電視廣告敘事視角，即可以采用復(fù)調(diào)式敘事。一般而言，我們將復(fù)調(diào)式敘事理解為是：在一個(gè)敘事中存在著兩個(gè)乃至兩個(gè)以上聲音的敘事形式。此種敘事形式的誕生是文學(xué)敘事的一個(gè)重大發(fā)展。例如，巴赫金在著作《托斯陀耶夫斯基詩(shī)學(xué)問題》中提到：“托斯陀耶夫斯基長(zhǎng)篇作品的顯著特征是擁有諸多的單獨(dú)而不愿意組合的聲音，由具備一定價(jià)值的多種聲音構(gòu)成本質(zhì)層面的復(fù)調(diào)。

值得注意的是，在電視廣告中的復(fù)調(diào)式敘事，應(yīng)將重心放在聲音與畫面，而并非言語(yǔ)上。使情節(jié)自身去表現(xiàn)廣告中心含義，而并非僅由畫外音表述。因?yàn)榱⒆阌谑鼙妼用?，字幕與畫外音太過單一，目的性太過突出，會(huì)大幅削弱廣告信息在受眾心中的可信賴水平。而精湛的情節(jié)、科學(xué)的敘述能夠自然而然地吸引受眾的注意力，進(jìn)而提升廣告的可信賴度與宣傳效果。

（五）合理設(shè)置電視廣告中的敘述聲音

在電視廣告敘事中，存在講述者和接受者、故事和環(huán)節(jié)、視角和結(jié)構(gòu)、時(shí)空等一系列敘述問題。敘事的過程，則是講述主體和接受主體博弈的過程，在該過程中，講述者想盡各種辦法來管控與熏染接受者。而接受者又對(duì)其所講述的內(nèi)容持懷疑態(tài)度，接受者想盡各種辦法尋找隱藏在文本后面的講述者，而講述者最關(guān)鍵的目標(biāo)，便是將接受者融合到電視廣告所營(yíng)造的故事情節(jié)中。優(yōu)秀的電視廣告利用影像直接講述，運(yùn)用此種講述方式使影像得到認(rèn)知，提升廣告的可信水平。

因此，為了使受眾自然而然地沉浸其中，立足于敘事學(xué)層面而言，電視廣告的聲音通常被受眾解讀為比較可靠的聲音，而畫外音則通常被人們認(rèn)為是一種帶有濃重主觀色彩的聲音，太過的畫外音會(huì)減弱商品的可信度。不同的廣告在敘述聲音上存在顯著差異，基本上是依托廣告自身的聲音講述，增添了多處畫外音，其可信度和前者相比相差很多。因此，在電視廣告中應(yīng)當(dāng)合理的設(shè)置電視廣告中的敘述聲音，不可過多。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，當(dāng)電視廣告已經(jīng)成為大眾文化消費(fèi)時(shí)代中不可或缺的一部分，其自身所具備的后現(xiàn)代符號(hào)特征便吸引了億萬(wàn)觀眾的關(guān)注。當(dāng)下，我們面臨的問題是如何在電視廣告中更好的進(jìn)行敘事，不可過分?jǐn)⑹露斐蓮V告模式的單一，而因通過一定的故事特性來追求情節(jié)記錄的多樣化，藉此實(shí)現(xiàn)電視廣告制作水平的提升，吸引更多的觀眾，防止出現(xiàn)視聽污染。

注釋：

1.劉海倫，溫潘亞.電視廣告中的敘事缺陷與敘事策略——以牙膏電視廣告為例[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，（05）：121-124.

2.杜春娥，孫會(huì).電視廣告敘事中的聚焦分析與美學(xué)建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015，（02）：85-86.

3.孫會(huì).解讀電視廣告敘事中的互文性策略[J].河北學(xué)刊，2014，（04）：182-185.

4.李志強(qiáng).電視廣告敘事研究[J].當(dāng)代電視，2011，（10）：69-70.

5.曾必好.賣家與買家的文化認(rèn)同——中國(guó)電視廣告的敘事追求[J].中國(guó)電視，2011，（02）：78-83.