基于O2O模式的農產品發展研究①

鄭紅明 葉新儀 鄭丹薇 陳潔 林愛詩

摘 要：本文分析韶關市農產品供需現狀，發現供過于求、外銷力度弱、規模分散體量大等問題。引入O2O模式，實現農產品線上 線下協作統一，拓寬農產品的銷售渠道，減少中間流通環節，降低農產品的流通成本，緩解農村農產品滯銷，城市農產品供不應求的局面，打造農產品專業化、品牌化、標準化，促進韶關農村經濟發展。

關鍵詞：O2O模式 農產品發展 韶關市 發展策略

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）04（c）-148-03

韶關市位于廣東省北部，臨近清遠佛岡，處中亞熱帶向北亞熱帶過渡的濕潤性季風氣候地帶，河流眾多，水資源豐富，山巒起伏，海拔高（海拔400米以上的鄉鎮有40多個）、溫差大、降雨足，形成了多樣化的水平和垂直分布氣候區域，水產養殖業優勢明顯，優美的自然風光，生態環境保護良好，在這里建造有機農場生產基地，享有優質土壤、清澈水源和清新空氣的天然優勢，培育出數不勝數的優質生態農產品：曲江馬壩油粘米、樂昌張溪香芋、樂昌馬蹄、南雄板鴨，仁化沙田柚、仁化白毛茶，始興清化米粉、石斛，翁源三華李、新豐佛手瓜。

另外，隨著經濟制度的轉變，人們的工作積極性增強水平的提高，收入水平提高，消費觀念轉變，使消費者的消費習慣發生改變。領先的消費觀念提高了顧客期望值，消費者對食品提出了更高質量要求，如綠色農產品、有機農產品、三高農產品等。

找出一種合適的銷售模式，契合雙方的需求，成為韶關農產品發展之重。

1 韶關市農產品發展存在的問題

1.1 農產品銷售信息化程度低，價格低廉

韶關市生產主體受觀念和教育水平的制約，以及韶關市基礎設施不健全的限制，產銷信息不暢造成滯銷，導致長時間內部分當季農產品價格下降，農產品價格受季節影響較大，生產的原生態、綠色農產品卻未能給生產主體帶來更多的收益，沒有價格優勢，經常發生生產主體增產不增收現象，使資源的利用得不到有效回報，影響生產主體的收入。

1.2 農產品外銷力度弱

近年來，農業生產要素如地租、勞動力成本的提高，農產品生產的產地集中在偏離城市的郊區或農區，間接交易多于直接交易，中間商的增加導致價格敏感度指數下降。價格敏感度指數是指產地價格與零售價格變動相互傳導調試所需時間距理想時間的相差大小的程度。

韶關市特色農產品產區與市外的銷區相距空間距離遠，加之韶關市交通設施不夠完善，導致流通主體多元化，環節多，渠道寬，路徑長，使得原來在生產地銷售價格低的農產品到了銷售地價格較高，導致區域性的價格矛盾。

1.3 生產規模分散，體量大

單個生產者生產規模較小，生產者較分散，總體產量大，產區與銷區相距空間距離遠，導致流通主體多元化，環節多，渠道寬，路徑長。小農戶生產和整體市場需求相脫離，供給與需求不相對應，導致買方和賣方之間的有效信息不足，信息不對稱，出現“生產小農戶，運輸長距離，銷售大市場”使得供給與需求在時間和信息獲取上的非同一性，加上綠色農產品有限的供給又制約了企業規模的壯大。

2 韶關市農產品引入O2O模式的可行性分析

2.1 政策支持為韶關市農業發展提供強勁動力

近年來，我國政府提出了發展農業電子商務的目標，為發展電子商務提供一個寬松的環境，即建設農業信息化綜合服務平臺，大力推進企業信息化水平：進一步加快網絡化進程，實現電子支付；建設一批標志性的區域冷鏈物流配送中心，使效率、規模、冷鏈物流核心技術應用等方面達到現代化水平；在優質農產品基地、農產品批發市場、農產品出口企業、農產晶加工與流通企業中發展一批重點冷鏈物流企業。為帶動農產品冷鏈物流服務體系產業的發展，進行初步合理產業布局，建立具備管理規范、產品質量標準統一的健全物流體系。進一步落實交通行政執法為度，堅決抵制各種亂收費行為，保障農產品運輸暢通無阻的安全運送至各個制定目的地。加強城際配送效率，各個地區要進行協為合作，規范貨物裝卸作業標準化進行。同時，政府部門還研究制定了相關的政策法規。政策的支持、法律的制定和完善、標準和規范的制定，為韶關市農產品電子商務的發展提供了良好的制度環境。韶關市政府根據《韶關市人民政府辦公室關于加快構建新型農業經營體系（2016—2018年）的實施意見》（韶府辦〔2016〕79號）的要求，從2016—2018年，市政府每年安排構建新型農業經營體系專項扶持資金，對發展適度規模經營、新型經營主體示范性強、農產品品牌創建、農產品加工和流通環節基礎性服務設施等進行扶持。

2.2 韶關市特定的農業優勢資源豐富

截至2015年10月韶關市目前已認證的無公害、綠色、有機農產品有535個，而市場知名度較高的特色產品只有40多個，廣東省名牌產品有22個。截至2016年低，“三品”認證種植業面積35.8萬畝、林產品面積9.8萬畝、水產養殖面積5.6萬畝，無公害認證養殖規模畜牧150萬頭、家禽1220萬只。2016年省農業廳對韶關市種植業、畜禽產品的例行監測合格率均為100%。

省農業廳、省旅游局日前聯合發文公布“2016年度廣東省休閑農業與鄉村旅游示范鎮、示范點”，韶關市有“2鎮4園”（農莊、公司）為入選認定名單。2個示范鎮為南雄市主田鎮和新豐縣黃礤鎮，4個示范點分別為曲江區方園生態農業有限公司、竹稻農耕生態園、始興縣古塘秋月山莊、兩岸花博生態園。翁源縣高標準農田建設模式創新試點項目實施計劃，是廣東省第一個國家農業綜合開發高標準農田建設模式創新試點項目。2017年5月，韶關市新豐縣國家農業綜合開發小流域治理項目通過省級競爭立項，被確定為廣東省首批3個國家農業綜合開發小流域治理項目之一，韶關市實施的農業綜合開發土地治理高標準農田建設項目已完成任務，工程建設進度位列全省第一，表明韶關市特定的農業優勢資源得到了人們的認可。

韶關市緊靠珠三角和港澳銷地大市場，具備了開發山區特色精品農業得天獨厚的自然條件和優勢。因此，立足當地氣候、生物、土地等資源優勢和地理區位優勢，全力打造具有鮮明特色的山區精品農業產業，推動優質農產品生產加工基地建設，對于加快廣東韶關現代農業和新農村建設步伐，促進落實市委、市政府提出的“1233”發展戰略，早日把韶關建設成為“綠色、文明、富饒、和諧”的新韶關，都具有重大的現實意義。

2.3 移動互聯網的快速發展

移動互聯網的繼續普及和滲透逐漸影響著用戶的消費習慣，我國的網民數量、網絡購物規模在不斷增加。截至2016年12月，我國網民人數高達7.31億，全年總計新增網民4299萬人?；ヂ摼W普及率為53.2%，較2015年底提升2.9%。我國網民規模經歷近10年的快速增長后，人口紅利逐漸消失，網民規模增長率趨于穩定。我國網絡購物用戶規模達到4.67億，占網民比例為63.8%，較2015年底增長12.9%。其中，手機網絡購物用戶規模達到4.41億，占手機網民的63.4%，年增長率為29.8%。

網民規模的擴大和互聯網普及率的提高無疑給韶關市農產品電子商務創造了機會，為消費者提供了可依賴的食品供應平臺，農產品O2O運作模式有效解決了線上與線下融合，產銷有效信息不足的難題。

2.4 有效拓寬銷路，增加主體收入

O2O模式下的農產品營銷陣營包括大型綜合電商、垂直生鮮電商、物流生鮮電商、微商和線下超市打造的生鮮電商平臺等，平臺上提供大量信息，使產品質量、價格透明化，拓展了農村農產品的銷售渠道，可以緩解甚至解決生產主體銷售難，使得供給方和需求方之間的有效信息實現相對對稱化，供給與需求在時間和信息獲取上的同一性，為生產主體增收致富搭建一個好的平臺，緩解城鄉收入差距大，降低基尼系數。

3 O2O模式下韶關市農產品的發展策略

3.1 發展現代化農業，提高農產品產能質量

習近平總書記指出，“農業的出路在現代化，農業現代化的關鍵在科技進步”“要給農業插上科技的翅膀，加快構建適應高產、優質、高效、生態、安全農業發展要求的技術體系”。構筑農業科技創新先發優勢，加大科研力度，深入實施轉基因生物新品種培育重大專項和加快部署種業自主創新重大工程，加快突破新一代系統設計育種、合成生物學等農業重大科學與前沿技術問題。鼓勵對種子研究的工作，加強專利保護，引進專業人員對農民進行種植指導和培訓，對農產品進行專業化大規模集中生產，增強農民的抗風險能力和駕馭市場信息能力，加快農村經濟發展，增加農民收入，緩解城鄉收入差距。韶關市2017年春收農作物90.12萬畝，基本與去年同期持平，種植業產值比去年同期增加6398.47萬元，增長2.55%；畜牧業平穩發展，全市生豬飼養量達232萬頭，其中，存欄152萬頭，出欄肉豬80萬頭，與去年同期分別增長2.6%、2.7%和2.3%；漁業生產穩定增長，全市水產品產量約21450噸，同比增長約6%；全市漁業總產值約2.39億元，同比增長約7%。

3.2 建立統一質量標準，引入農產品溯源機制

推進農業生產智能化，加快智能傳感器、衛星導航、地理空間系統等技術應用，增強對溫濕度、光照、土壤等農業生產環境的精確監測能力，提高測土配方施肥、疫病防控、防災減災等智能化水平。加快開發應用智能拖拉機、自動插秧機、自動收割機等智能農業機械，發展自動灌溉、自動施肥、自動噴藥等智能農業生產模式。

建立農產品質量安全監管與溯源信息平臺，直接掃描產品二維碼溯源產品的生長環境、生長記錄、產地、生產負責人、運輸負責人等信息，記錄著從生產者的生產田地到消費者的使用的一系列環節，使消費者健康安全更有保障；建立24小時實時直播系統進行生產示范基地遠程視頻監控，消費者與農場基地視頻連接，使生產過程如農產品生產、農產品檢測、生產示范基地氣候監測等更透明。

3.3 創造知名品牌，融入企業文化

農產品質量高，品牌值得信賴，可以增加顧客對本產品的購買傾向性，增加顧客忠誠度和購買的重復性，有利于提高產品的市場占有率，塑造企業的名牌戰略，產生葡萄藤效應，從而增加企業的經濟效益。品牌本身不是商品質量的標志，但是品牌的信譽卻取決于商品的質量。品牌的信譽和商品質量成正相關，商品的質量是品牌信譽的靈魂，品牌可以提高顧客感知質量，當顧客對產品感知的質量越接近實際質量或實際質量超過顧客感知的質量時，顧客就會購買自己滿意的產品。提高顧客感知質量有利于企業創立名牌商標和進行品牌延伸，增加產品的深度和廣度，塑造更多的品牌，有利于提高顧客愿意支付的價格水平。

近年來，韶關市的農業品牌戰略初見成效。截至2016年，全市建立廣東省農業標準化示范區15個，翁源縣被農業部認定為“國家農產品質量安全縣”創建試點單位，乳源縣和新豐縣分別被評為全國和廣東省創建綠色食品示范縣。全市累計通過“三品”認證的農業生產企業（單位）共269家，認證產品566個，地理標志產品15家，省級菜籃子基地20家，省級農產品出口示范基地7個，省級名牌產品46個。

樹立城市品牌營銷理念，強化全社會品牌意識，將品牌人格化，成為一個有自身特征的、有趣的“人”，努力創建優勢明顯的產品品牌、特色鮮明的區域品牌，重點打造獨具特色各類農產品品牌。

3.4 農業供給側結構性改革

推進農業供給側結構性改革，涉及理念更新、體制改革、實踐創新等方方面面。在思想觀念上，樹立大農業、大食物觀念；在發展方式上，推動糧經飼統籌、農林牧漁結合、種養加一體、一二三產業融合發展；在經營過程中，既要守住糧食安全的底線，也要充分發揮多種形式農業適度規模經營的引領作用，為農業結構性改革提供支撐和動力。農民增收是農業農村發展的根本目的，也是衡量結構性改革成效的重要標志。

近年來，國外產品代購、網購人數日趨增多，重要原因之一在于我國各類產品的質量已經無法滿足人們的需求，對此，農業供給側改革的核心就是，通過自身的努力調整，質量和數量上生產出符合消費者需求的產品，實現產地與消費地的無縫對接。

2017年7月15日，由韶關市農業局、市旅游局等單位共同主辦的2017年首屆韶關禾花魚節暨農業產業精準扶貧系列活動啟動儀式在始興縣羅壩鎮舉行，展稻田綜合種養，不僅是農業供給側改革、農漁業轉方式調結構的重要抓手，也是精準扶貧、產業扶貧的重要抓手。

市農業部門將積極抓好當前農業生產，深入推進農業供給側結構性改革，圍繞韶關市確定的“6+6”產業發展（即優質稻、蔬菜、水果、畜禽、優質魚、竹子等6大主導產業，茶葉、中藥材、油茶、花卉、蠶桑、黃煙等6大特色產業），形成“453”的基地發展規模（4個百萬畝、5個十萬畝、3個5萬畝），培育“一鎮一業”特色產業鎮50個，“一村一品”特色專業村120個，重點抓好農業產業產品結構優化、新型經營主體培育、品牌創建、土地確權以及綠色生態發展等五個方面工作，實現農業增效、農民增收、農村增綠。

3.5 建立農產品管理信息系統

利用天空地一體化農田地塊大數據平臺，衛星遙感技術、無人機與車載地面樣方調查裝備及農業物聯網等相關系統，智能獲取每個地塊的周邊環境因素、土地利用類型、農作物長勢、農戶生產決策信息等關系到糧食生產的農業生產大數據，將從科學上解答農民每年“種什么”“怎么種”等問題。

建立供需信息庫，建立基本農產品目錄，由政府采取信息披露和共享政策，減少生產者與消費者有效信息不對稱，價格波動大，賣菜難，買菜貴的局面，各地區可建立對本地區居民生活有影響的農產品常規信息發布。

建立信息傳遞和電子交易平臺，根據大數據顯示以及天氣預測，加上人們提供的對某品種農產品的預定和期望，確定種植產量，在農產品產地發布種植面積、產量，以及歷年平均消費量和今年估計量，生產主體利用互聯網獲取先進的技術信息，通過大數據掌握最新的農產品價格走勢，從而決定農業生產重點。

平臺提供農業資訊，農產品交易需求，農技知識，致富故事，致富項目，農產品價格動態等，功能全面，實用性強，用戶粘黏性高。

3.6 加強電子商務人才培養

引進農村電商人才，吸引更多農村青年返鄉創業，支持電商企業開展合伙人培訓、創業培訓等工作，從基地規劃、茬口安排、品種選擇、施肥管理、病害防治、產品保鮮、物流配送各方面全程指導，并建立產業合作示范基地，運用輪作休耕、有機肥料、生物防治、科學套作、合理密植、節水灌溉等現代農業技術，結合傳統農耕經驗，一步一步踏踏實實地實現著自己心中的農耕田園夢。

為了彌補韶關市農產品O2O模式中人才短板，政府、企業、學校需共同努力，共同協作加強對電子商務人才的培養。政企合作，政府和企業一起合作，給予企業一定的補貼，共同引進、培養相關人才。政校合作，政府與高校合作，與特定所需人才簽訂合同，直接引進人才。如韶關政府可與韶關學院、韶關職業技術學院等合作，既提供學生實踐機會，又填補了職位空缺。校企合作，學校與企業簽訂合同協議，共同培養電子商務人才。

4 結語

我國農業面臨的主要矛盾已由總量不足轉變為階段性的供過于求和供給不足并存，農業基礎競爭力不強，比較優勢逐步喪失，迫切需要通過創新驅動，發揮科技支撐作用，注入新動力，增加新動能，實現轉型升級，提高農業全要素生產率，提升農業綜合效益和競爭力，推動農產品向高水平供需平衡躍升。韶關市要重點抓好市級農產品電子商務平臺建設，建成市級農產品電子商務平臺并上線運營，加強與南方傳媒、樂村淘、阿里巴巴、蘇寧易購、廣東省菜籃子、東莞菜籃子等電商龍頭企業的合作，借助大平臺的流量來為自己拓展市場，配套商務綜合體、特色館等項目，加快農產品電子商務發展，構建主要農產品有效供給、農業綠色發展，提高農產品附加值，增加農民收入。

參考文獻

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①基金項目：2017年度韶關學院國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助（201710576013）；2016年度韶關市哲學社會科學規劃課題研究成果（Z2016013）；2015年度韶關學院科研項目研究成果（S201502015）。

作者簡介：鄭紅明（1979-），男，廣東韶關人，講師，碩士，主要從事電子商務方面的研究；葉新儀（1995-），女，漢族，廣東佛山人，韶關學院經濟管理學院本科生，主要從事電子商務、人力資源管理方面的研究。