數字化營銷：企業數字化轉型的外延

丁海驁

王偉最近有點忙。自從2016年初從某知名雜志主編的職位上離職以來，他已經把自己的自媒體做得有些名氣，最近半年，開始持續有廠商找到他，希望通過他的自媒體平臺做廣告和宣傳。根據他的統計，幾乎每周平均有4次的商務合作，經濟效益非常可觀。

其實在中國的媒體市場，很多像王偉一樣的人，從傳統媒體離開，開創自己的自媒體。這當然首先是個人的選擇，但是從大的環境上看，這也恰恰是整個大的商業環境驅動下的一種自然選擇的結果。

從互聯網到移動互聯網，數字化技術從改變人類個體的生活模式到影響全人類的行為模式：傳統意義上的各種商業模式一個接一個地被顛覆、重構。

在商業世界里，以消費品為例，以往，我們常常這樣描述一個產品的生命周期：首先收集市場的需求，然后組織設計、實驗，再以最快的效率組織生產，直至推向市場。過去，我們將更多的注意力關注在企業內部的數字化——從設計、實驗到生產環節的“數字化改造”。而現在，企業數字化改造的外延進一步擴大：如何將產品以最有效、最直接的方式推薦給最有可能的消費者，并第一時間收獲更多的用戶，也成為眾多商業機構必須要做的事情。

2016年，皮尤研究中心曾經發布過一個《2016美國新媒體研究報告》，其中的數據指出：美國數字廣告支出總和，包括社交媒體、搜索引擎，以及其他類型網站的數字廣告支出，同比增長約 20%，接近 600 億美元，這一增長率明顯高于此前兩年。一年后，2017年中，另一個市場調研機構群邑全球發布的《今年，明年：全球媒體行業預測》顯示：在2017年，每新增一美元廣告投資，就有77美分用于數字廣告，17美分用于電視廣告。

商業廣告的傳播方式從傳統轉到數字化，不僅導致傳統媒體失去了生存空間，更多從業者轉向數字化媒體，而且，對于商業機構本身，也需要從一個全新的角度，去構建自己的產品營銷體系和數字廣告體系——無論如何，對于一個以盈利為目的的商業機構來講，正是通過廣告去發掘潛在用戶，通過營銷來實現最終商業利潤的目標。

“中國和世界各地的數字經濟已經產生了巨大的影響。特別是在中國，數字經濟的速度正在加快，比世界其他地區都要快，我們處于分享經濟的最前沿（自行車共享等）。”譚銘飛（Phil Teeman），電通安吉斯集團中國首席執行官日前在接受采訪時認為，數字化進程中的商業模式和市場環境的改變，需要商業機構去更快地學習和適應，并從中獲得適合自己的方式，才能真正獲得重新擁有市場的能力。而對于為用戶提供專業知識和能力的廣告公司來說，也應該迅速構建自己的這方面能力：“例如對于電通安吉斯集團來說，我們的目標，就是到2020年成為一個百分之百業務數字化的公司。”

電通安吉斯集團也許不是對這種數字化進程反應最快的公司，但是到目前為止，應該是目標最明確，也是最徹底的一家公司——在2013年花費約32億英鎊完成了對數字營銷集團安吉斯（Aegis）全部股權收購后，電通集團將除日本以外的海外業務電通網絡與安吉斯合并后成立了電通安吉斯集團。此后，2018年剛剛開始，1月11日，電通安吉斯集團又正式宣布將電通數碼與美庫爾中國組成新的戰略聯盟美庫爾電通（Merkle &c;），從而在中國市場，構建一個能夠提供包括“數字和效果媒體、數據、分析、客戶關系營銷、營銷技術和品牌忠誠計劃的全面整合服務體系”。

“電通數碼以廣告技術為主，美庫爾以營銷技術為主，二者有相同，也有不同。以后會互相切磋，不斷探討，一起進步。”河野哲，電通數碼董事總經理對于此次合作表現出樂觀。

了解全球廣告市場的人都知道，美庫爾在2016年8月剛剛被電通安吉斯集團收購，此前，其是美國最大的獨立CRM及績效營銷代理機構之一。作為“人本營銷（people-based marketing）”的最早倡導者，美庫爾通常會通過對用戶數據的分析和管理，結合自身的行業營銷分析經驗，為大企業提供數據驅動型的技術營銷解決方案——可以說是數字化營銷領域的技術派。而電通數碼則是在2008年由日本電通出資成立，其最核心的業務在于提供包括互動營銷策略、媒介計劃和購買、網絡公關策劃與執行，數字創意設計等數字營銷服務。

“5年前，美庫爾就已經認識數字化媒體精準營銷是一個趨勢。在歐美市場，我們已經嘗試將營銷技術和廣告技術聯合在一起為用戶提供解決方案。”張翼翔，美庫爾中國地區總經理在接受采訪時認為，雙方的合作實際上是為用戶提供了一個完整閉環的數字化營銷解決方案：通過美庫爾的數據管理和數據分析，高效確定潛在用戶人群，以及最有效的品牌產品推廣渠道，從而制定營銷戰略；通過電通數碼，該營銷戰略則可以得到最有效的執行：從媒體購買到效果監測，直至通過效果反饋不斷優化最初的營銷策略，用戶得到的，將是一個能夠不斷完善的數字化營銷手段。

事實上，雖然美庫爾電通一直強調合作的雙方將以平等的方式進行業務的“整合”，兩個公司各自的團隊都不做任何調整并繼續向目前的上級匯報，但是很顯然，此次成立新的“戰略合作部門”，對于三方都具有各自不同的重要意義。尤其是對于美庫爾來說，這是其進入中國市場、實現全球化的重要步驟。“美庫爾雖然是個全球化的公司，但是大部分的業務還是在美國，而中國對于美庫爾是最重要的市場之一，我們希望，美庫爾可以盡快進入到中國。”沈正達，美庫爾亞太區總裁強調，美庫爾此次的全球化，是往中國走，而不是往國外走。

有進一步的數據顯示：2017年中國數字廣告市場規模已達到500億美元，到2019年時，中國數字廣告市場規模將達到并超過760億美元。我們明顯感覺到了數字化營銷的節奏正在加快。現在的美庫爾電通，或許還可以稱得上是“策略性實驗”，但是在未來，數字化營銷服務不僅是廣告公司標準的服務模式，對于企業級用戶來講，也將成為一種必然的選擇。